Істотним елементом товарної політики є товарна (торгова) марка.
Товарна марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для ідентифікації товару та відмінності його від товарів конкурентів.
Товарна марка може включати до свого складу марочне ім'я і (або) марочний знак.Марочное ім'я - це буква, слово або їх комбінація, які можуть бути проізнесени.Марочний знак - це символ, малюнок, відмітний колір, або будь-яке інше позначення, яке можна впізнати, але не можна проізнесті.Марочное ім'я і марочний знак є маркетингові позначення і не забезпечують їх власникам правового захисту, якщо не зареєстровані як товарні знакі.Товарний знак - марка в цілому або її частина, захищена юридично, що дає прода цу виключне право використовувати марочне ім'я і марочний знак.
Правовий захист товарних знаків забезпечується більш ніж в 160 країнах, в тому числі і в нашій країні. У Республіці Білорусь визначені правила реєстрації та використання товарних знаків і здійснюється необхідний контроль над їх виконанням. Провідна роль в цьому належить державному патентному комітету Республіки.
Широко відомий товарний знак, який має довгострокові купівельні переваги на ринку конкуруючих товарів, прийнято вважати брендом. Він у свідомості споживачів асоціюється з високою якістю товару. Процес створення бренду прийнято вважати брендингу.
19. Характеристика основних методів ціноутворення
Ціна-це грошове вираження вартості товару.
Методи ціноутворення є способи встановлення вихідної ціни товару.
Всі існуючі методи ціноутворення поділяються на кілька груп. Розглянемо деякі з них.
2. Агрегатний метод. Використовується, якщо знову випущена продукція складається з окремих конструктивних елементів (деталей, вузлів, комплектуючих виробів), ціна кожного з яких відома. Ціна продукції визначається підсумовуванням цін (с / з) окремих елементів вироби.
3. Баловий метод. Суть його полягає у формуванні цін на основі експертних оцінок. Метод використовується в тих випадках, коли ціна залежить від багатьох параметрів якості, в тому числі таких, які не піддаються кількісне порівняння. До них відносяться: зручність вироби, естетичні властивості, дизайн, екологічність, органолептичні властивості. Цей метод застосовується в основному в харчовій, парфумерній, легкої промисловості.
4. Кореляційно-регресійний метод. Суть його полягає у визначенні емпіричних формул (регресійних рівнянь) залежно цін зміни параметрів якості. При цьому ціна (Ц) виступає як функція (f) параметрів якості:
6. Метод слідування за лідером (метод поточної ціни). Тут продавець виходить виключно з рівня цін конкурентів. Таким методом користуються ті продавці, які не можуть визначити власні витрати виробництва на одиницю продукції і вважають середні ціни, що сформувалися в галузі, хорошою базою для визначення ціни на свої товари. Цей метод використовують в основному в олігополістичних сферах діяльності. Наприклад, на ринках стали, зерна, паперу, добрив.
7. Метод тендорного ціноутворення (встановлення ціни на основі закритих торгів). За даним методом встановлюються ціни в ході конкурентної боротьби підприємств за підряди на торгах. Щоб отримати замовлення на підрядне будівництво, великі військові замовлення, державні замовлення, підприємство орієнтується на ціни конкурентів, встановлюючи ціну нижче цін конкурентів. Необхідно пам'ятати, що ціна не може бути нижче витрат виробництва, так як підприємство може збанкрутувати.
8. Метод метання стрілок (метод мозкових атак). В даному випадку ціну встановлюють працівники керівної ланки. Суть цього методу полягає в тому, що збираються кілька керуючих, які висловлюють свої міркування з приводу ціни, і приймають пропозицію того, хто зуміє переконати всіх. При встановленні ціни враховується і рівень попиту, і рівень витрат, і ціни конкурентів.
20. Стратегії ринкового ціноутворення
Ціна - це кількість грошей, запитувана за продукцію або послугу.
Цінова політика реалізується через цінові стратегії.
Цінові стратегії - це вибір підприємством головного напрямку в області ціноутворення з усіх можливих, що забезпечують досягнення поставленої мети.
Всі стратегії ціноутворення поділяються на такі групи: диференційованого ціноутворення; конкурентного ціноутворення; асортиментного ціноутворення.
1) Стратегії диференційованого ціноутворення:
а) стратегія знижки на другому ринку. Вона полягає в тому, що підприємство пропонує один і той же товар для різних верств споживачів або на інших ринках за різними цінами. Як правило, знижка надається дітям, низькооплачуваним верствам населення, пенсіонерам, студентам (пільгові квитки, тарифи і т.д.).
б) стратегія періодичної знижки. Вона передбачає диференціацію цін залежно від тимчасового чинника. Наприклад, надання знижки для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Зміна цін може здійснюватися в залежності від пори року або дня. (Наприклад, в РБ встановлено пільгові тарифи на послуги зв'язку - в святкові дні, вечірні години).
в) стратегія випадкової знижки. Вона полягає в тому, що споживачам надається знижка в силу їх інформованості. Як правило, інформоване покупець, який найбільш чутливий до ціни, купить товар за найнижчою ціною, тобто зі знижкою. Чи не інформоване покупець, цінуючи свої тимчасові і пошукові витрати, вважатиме за краще купити за звичайною ціною, хоча іноді може випадково купити товар зі знижкою.
2) Стратегії конкурентного ціноутворення:
а) стратегія впровадження (проникнення) на ринок. Така стратегія передбачає встановлення низьких цін, що сприяють залученню великої кількості споживачів і завоювання великої частки ринку. Як правило, політика низьких цін не забезпечує ефективної підприємницької діяльності. Вона призводить до погіршення фінансових показників.
б) стратегія «зняття вершків». Передбачає встановлення відносно високих цін, які характеризують підвищені якісні параметри, престижність товару. Застосовується стратегія при виході на ринок з новим товаром, які не мають конкурента. Наприклад, така політика застосовується при встановленні цін на вишукану парфумерію, автомобілі класу «люкс» і т. Д. Встановлення престижних цін дозволяє залучити споживачів, зацікавлених в якості товару і його унікальному статусі. Коли відбувається насичення цієї групи споживачів, то ціни знижуються, залучаючи інші сегменти ринку. У РБ ця стратегія була використана при наданні послуг з придбання стільникового зв'язку.
в) стратегія конкурентних цін. Вона використовується, коли підприємство цілком влаштовують ціни конкурентів. У цьому випадку встановлюється звичайна ринкова ціна в залежності від попиту. Так чинять фірми, що пропонують туристичні послуги в місцях масового відпочинку.
3) Стратегії асортиментного ціноутворення:
а) стратегія «Імідж». Цю стратегію, як правило, використовують підприємства (фірми), що користуються стійким становищем на ринку. У цьому випадку ціна вказує на якісні особливості товару саме цієї фірми. Фірма орієнтується на споживача з високими доходами. Наприклад, фірма «Levis».
б) стратегія комплектного ціноутворення. Сутність її полягає в тому, що ціна комплекту істотно нижче, ніж сума на складові його вироби. Як правило, надається знижка на товари, які не користуються високим попитом. Підприємство отримує прибуток за рахунок збільшення обсягу продажів, споживач купує товар за зниженою ціною. Наприклад, косметичні набори, набори касет і т.д.
Висновок: при виборі однієї з розглянутих цінових стратегій, підприємство повинно враховувати наступні фактори: зміна попиту, політику конкурентів, рівень купівельної спроможності, часовий чинник.