У літературі існує безліч визначень маркетингу, термін «маркетинг» походить від англійського «marketing» - торгівля, продаж, збут, який в свою чергу є похідним від «market» і означає ринок, а в більш широкому сучасному значенні - ринкова діяльність.
Маркетинг - управління створенням товарів і послуг, і механізмами їх реалізації, як єдиним комплексним процесом.
Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну. (Філіп Котлер).
Підприємства-виробники і експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Однак це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.
Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід.
З іншого - активний вплив на ринок і існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг.
Виходячи з цього, маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну. Це визначення спирається на наступні основні поняття: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.
В основі маркетингу лежить ідея людських потреб. Це перша і найголовніша вихідна ідея маркетингу.
Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.
Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу і економічним рівнем розвитку даного суспільства. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок між тим, що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагуються як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб. Продавці часто плутають потреби з нестатками. Виробник бурових коронок може вважати, що споживачу потрібна його коронка, в той час як насправді споживачу потрібна свердловина. При появі іншого товару, який зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (у товарі-новинці), хоча нестаток і залишиться колишнім (свердловина).
Ієрархія потреб Маслоу:
- фізіологічні потреби (голод, спрага);
- потреби самозбереження (безпека, захищеність);
- потреби в повазі (самоповага, визнання, статус);
- потреби в самоствердженні (саморозвиток, самореалізація).
Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їх задоволення обмежені. Людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Таким чином, попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.
Неважко перерахувати запити конкретного суспільства в конкретний момент часу, при цьому суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Приблизно так і відбувалося з плануванням виробництва в СРСР. Однак запити - показник нестійкий. Людям набридають речі, які зараз в ходу, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. У 90-х в моду увійшли пуховики, заради яких люди відмовилися від раніше використовуваної одягу, потім також відмовилися від пуховиків.
Зміна вибору може виявитися і результатом зміни цін чи рівня доходів. Людина зазвичай вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.
Товар - все, що може задовольнити потребу або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Всі товари, здатні задовольнити цю потребу, ми називаємо товарним асортиментом вибору. Цей асортимент включає в себе косметику, новий одяг, курортний загар, послуги косметолога, пластичну операцію і т.д. Не всі ці товари бажані в однаковому ступені. Найімовірніше, в першу чергу будуть купуватися товари і послуги, більш доступні і дешеві. Чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Тому виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, якомога повніше задовольняє ці потреби. Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Це можуть бути послуги, особи, місця, організації, види діяльності та ідеї.
Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну.
Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість. Обмін - один з чотирьох способів, за допомогою яких окремі особи можуть отримати бажаний об'єкт. Наприклад, зголоднілий людина може роздобути їжу наступними способами: забезпечити себе їжею сам за допомогою полювання, рибного лову або збору плодів (самозабезпечення), у кого-то вкрасти їжу (відбирання), випросити її (жебрацтво) і, нарешті, запропонувати за надання йому їжі якесь засіб відшкодування, скажімо, гроші, інший товар або якусь послугу (обмін).
Для здійснення обміну необхідно дотримання п'яти умов:
1. Сторін повинно бути як мінімум дві.
2. Кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представляти цінність для іншої сторони.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.
Ці п'ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. Чи відбудеться обмін, залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання в сфері маркетингу є угода.
Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Наприклад, покупець віддає продавцю певну суму і отримує потрібний йому товар. Це класична грошова угода. При бартерної операції відбувається обмін речами - соняшник обмінюють на метал, або послугами - юрист складає заповіт лікаря, в обмін на медичний огляд.
Угода передбачає наявність ряду умов:
1. щонайменше, двох ціннісно-значущих об'єктів;
2. узгоджених умов її здійснення;
3. узгодженого часу вчинення;
4. узгодженого місця проведення.
Як, правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством.
Поняття "угода" - безпосередньо підводить нас до поняття «ринок».
Ринок може сформуватися на якийсь окремий товар або послугу, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари. Грошовий ринок задовольняє людські потреби, дає можливість займати, позичати, збирати гроші і гарантувати їхню схоронність.
Від поняття «ринок» можна повернутися до базового поняття «маркетинг». Процес обміну вимагає певних дій. Тому, хто хоче продавати, необхідно шукати покупців, виявляти їх потреби, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т.д. Основу діяльності маркетингу складають такі процеси, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікацій, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.
Хоча зазвичай вважається, що маркетинг - доля продавців, займаються їм і покупці. Домогосподарки, наприклад, здійснюють власний маркетинг, коли займаються пошуком потрібних їм товарів. У пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми приходиться вишукувати продавців.
Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними доводиться бути покупцям.
Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними повинні бути продавці.
У країнах з розвиненою ринковою економікою, в умовах якої і формувався маркетинг, на початку 50-х років пропозиція товарів стало обганяти зростання попиту на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців. Тому проблеми маркетингу зазвичай розглядають, як проблеми, що виникають перед продавцем в умовах ринку покупця.
Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter