Головна | Про нас | Зворотній зв'язок
СУТНІСТЬ І ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ
В умовах ринкової економіки будь-яка компанія особливу увагу приділяє проблемі оптимізації процесу просування товару до споживача. В кінцевому рахунку від результатів реалізації продукту залежить успіх всієї її виробничої діяльності та завоювання свого сегмента на ринку. Іноді при майже однакових характеристиках продукту компанія може обійти конкурентів саме на цьому етапі, зумівши кращим чином реалізувати свій продукт.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживача. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Іншими словами, канал розподілу можна визначити як сукупність незалежних юридичних або фізичних осіб, що беруть участь в процесі руху товару від виробника до споживача. Ці проміжні субстанції руху товару отримали назву «посередники». Чому виробники перекладають частину роботи по збуту товарів на плечі посередників? Адже в результаті таких дій виробник не може повністю контролювати, кому і яким чином продається його продукція. Проте, використовуючи свої зв'язки, досвід, переваги спеціалізації, посередники можуть часто принести виробнику більше користі, ніж в разі самостійного здійснення збуту своєї продукції. На рис. 7.1 показано, яким чином досягається економія коштів виробників, коли він користується послугами посередників.
Мал. 7.1. Кількість контактів при різних варіантах розподілу товарів: А - кількість контактів без посередників; ПР - виробник; ПТ - споживач; ПС - посередник; Б - кількість контактів з посередником
В частині А показано три виробника, які використовують прямі канали руху товару до трьох споживачам. Така система передбачає дев'ять різних контактів виробників із споживачами.
У частині Б показано, як три виробника діють через одного посередника, який взаємодіє з трьома споживачами. Ця схема передбачає всього шість контактів.
Таким чином кількість взаємозв'язків зменшується на одну третину, що в умовах великого числа зв'язків надзвичайно важливо.
З економічної точки зору завдання торговельних посередників трансформувати асортимент продукції, що випускається виробником, в асортимент товарів, необхідних споживачам. Виробники в величезних кількостях випускають обмежений асортимент продукції, споживачам же необхідний широкий асортимент товарів в невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують у багатьох виробників велику кількість товару. Потім вони дроблять цю сукупність на дрібні частини, які включають в себе весь асортимент продукції, необхідної споживачам. Таким чином, посередники відіграють важливу роль у забезпеченні відповідності між попитом і пропозицією.
Учасники каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:
1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення і поширення увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація руху товару - транспортування і складування товару.
7. Фінансування - пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Як справедливо зауважує Ф. Котлер, питання полягає не в тому, чи потрібно виконувати ці функції, а в тому, хто буде їх виконувати. Виробник може ліквідувати або замінити організації в системі каналу, але жодна функція не може бути ліквідована. Коли один з учасників каналу ліквідується, його функції передаються або вже існуючим, або новоствореним учасникам каналу. Виробник може і не вдаватися до послуг посередників, але в цьому випадку всі функції він буде виконувати сам. Виконання всіх цих функцій вимагає дефіцитних ресурсів, і вони можуть бути виконані більш якісно завдяки спеціалізації. Якщо виробник самостійно виконує ці функції, то зростають витрати, а отже, збільшується ціна товару. При передачі ряду функцій посередникам витрати виробника будуть нижчими. Однак посередники можуть і самі збільшувати ціну товару, покриваючи свої витрати з руху товарів. Тому основним управлінським рішенням виробника в області руху товару товарів є вибір числа учасників каналу, при якому розподіл функцій між ними дозволить мінімізувати витрати обігу при своєчасному і якісному реченні цільовому ринку необхідного асортименту товарів.
Існуючі канали розподілу припускають використання трьох основних методів збуту:
- прямого - виробник продукції вступає в безпосередні відносини з її споживачами і не вдається до послуг незалежних посередників;
- непрямого - для організації збуту своїх товарів виробник вдається до послуг різного типу незалежних посередників;
- комбінованого - як посередницької ланки використовуються організації зі змішаним капіталом, що включає як засоби фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії.