• Критерій контролю. Чим більше посередників бере участь в розподілі продукції підприємства, тим меншим рівнем контролю воно володіє. У посередників свої економічні інтереси. Невідповідність інтересів може привести до конфліктів в каналах розподілу.
Довжина каналу розподілу залежить від:
широке коло покупців - непрямі канали; огра-ніченний коло покупців - прямі канали;
низькі вимоги до обслуговування товару - непрямі-ні канали;
високі вимоги до обслуговування товару - прямі канали.
повне обслуговування каналу - прямий канал;
обмеження в ресурсах по обслуговуванню каналу - кос-ються канали і т.д.
3.2. Учасники каналів розподілу
Основними учасниками каналів розподілу є торговельні посреднікі.Торговие посередники - це торгові організації, підприємства та особи, які здійснюють пере-продаж товарів для задоволення потреб ринку і отримання прибутку.
Доцільність використання торгових посередників обумовлена можливостями підвищення оперативності збуту продукції, швидкого реагування на зміни ринкової кон'юнктури, скорочення термінів поставки то-варів, розвитку сервісу і обслуговування. Важливим є і та обставина, що за допомогою посередників забезпечується використання їх матеріальних, фінансових і трудових коштів безпосередньо в процесі продажу то-варів. Істотно збільшується можливість отримання достовірної інформації про ринок, конкурентних переваж-суспільствах, цін та інших.
Однак, якщо посередник не забезпечує отримання дода-чої прибутку в порівнянні з тією, яку вироб-водії отримують при самостійній продажу товарів на ринку, їх залучення стає недоцільним.
Торгові посередники поділяються на простих посеред-ників і торговців.
Прості посередники - це підприємства і особи, які, не беручи на себе права відповідальності за товар, осу-ють посередництво або угоди між робите-лем (продавцем) і покупцем. До числа простих посредни-ков відносяться брокери, агенти, комісіонери та ін. Їх до-ходи формуються за рахунок різного роду винагород.
Торговці - це організації, підприємства та особи, здійс-ствляющіе перепродаж або продаж товарів і послуг про-проміжною і (або) кінцевим споживачам. Торгові посередники купують товар у власність, становят-ся його власниками і діють від свого імені і за свій рахунок. Доходи торговців утворюються як різниця між ціною купівлі та ціною продажу (торгова маржа).
Беручи участь в каналах розподілу, торговці приймають самостійні маркетингові рішення.
3.2.1. Маркетингові рішення роздрібного торговця
Рішення роздрібного торговця (дилера) спрямовані на со-будівля «кінцевого торгового продукту» ( «магазинної фор-мули») з метою залучення максимальної кількості постійного-них покупців. Кінцевий продукт роздрібного торговця визначається:
• цільовим ринком (сегментом ринку), на який направ-лені торгові зусилля;
• торговим асортиментом, пропонованим до продажу;
• іміджем магазину (позиціонуванням по совокупнос-ти очікувань і вражень від наданої торго-вої послуги).
Відповідно приймаються рішення по використанню маркетингового комплексу, який складається з семи еле-ментів.
1. Місце (район розташування магазину в залежності від цільової групи, торгового асортименту, форми про-даж і ін.).
2. Торговий асортимент (ширина і глибина, основний і додатковий, використовувані марки товарів, види упаковок і ін.).
3. Оформлення магазину (зовнішній вигляд, купівельні по-токі, розміщення товарів і ін.)
4. Торговий персонал (професійні навички, організа-ція роботи і ін.).
5. Ціна (рівень цін, цінової імідж і ін.).
7. Фізичне переміщення товарів у магазині (транспорти-ровка, зберігання, штрих-коди і ін.).
3.2.2. Маркетингові рішення оптового торговця
Рішення оптового торговця (дистриб'ютора) приймають-ся за наступними напрямками.
• Визначення цільового ринку з урахуванням масштабів закупівель, типів оптових покупців, необхідності надавати пріоритет-лення додаткових послуг та ін.
• Формування торгового асортименту, відповідне-го по глибині і широті вимогам роздрібних торгів-ців і враховує можливості створення запасів і зберігання.
• Ціноутворення, спрямоване на залучення клиен-тов (в тому числі зниження цін для збільшення обсягів закупівель, надання кредиту та ін.).
• Просування, пов'язане в основному з персональними продажами, встановленням та підтриманням ділових від-носіння.
• Організація фізичних потоків товарів (маркетингова логістика), що включає прийняття рішень по:
приймання та обробки замовлень;
формування товарних запасів;
3.3. Вибір торгового посередника
Торгові посередники відіграють важливу роль в просуванні товарів підприємства на ринок. Від правильного їх вибору багато в чому залежить успішний продаж товарів. В системі маркетингу існують різні критерії, за допомогою яких можна оцінити і вибрати торгового посередника.
'Фінансова надійність: джерела фінансування, платоспроможність, досвід ведення бізнесу.
• Маркетингова політика: стратегічні рішення, кон-конкурентні переваги, товарна, цінова, коммуни-катівні політика.
• Стан збутової мережі: матеріально-технічна база, динаміка продажів, товарні запаси, охоплення ринку.
• Популярність і репутація: імідж і торгова марка, про-професійна підготовка персоналу, членство в асоціацію-циации і об'єднаннях.
Правове забезпечення взаємодії продавців і покупате-лей регулюється договорами посередницьких послуг: доручення, комісії, консигнації, агентський договір. Крім того, розробити конструкцію тани правила роботи торгових підприємств, правила продажу окремих товарів, правила вуличної торгівлі. Прийнято порядок організації і проведення торгів, укладення цивільно-пра-вових договорів на торгах.
4. Організаційні форми каналів розподілу
Канали розподілу знаходяться в постійному розвитку. Змінюється ринкова ситуація. З'являються нові посеред-ники. Удосконалюються методи продажу товарів і т.д. Розрізняють такі організаційні форми каналів розподілу:
• Традиційне (неінтегрованих) маркетингове рас-пределеніе.
• Вертикальні маркетингові системи розподілу.
• Горизонтальні маркетингові системи розподілу.
• Багатоканальні маркетингові системи розподілу.
Традиційний канал розподілу складається з неза-мих один від одного виробників і посередників. Кожен самостійно діє на ринку, виходячи зі своїх інте-ресов. Жоден з учасників каналу не має контролю над іншими учасниками.
Вертикальна система розподілу інтегрує все зве-нья каналу. Виробник і посередники працюють як оди-ва система. Один з учасників каналу домінує над іншими (зокрема, використовуючи права власника або свої сильні сторони і ін.). Це можуть бути жорсткі кор-корпоративної системи або договірні системи (доброволь-ні мережі, кооперативи, франчайзинг та ін.).