Поняття каналів розподілу. Характеристика його рівнів і функцій
Існує безліч визначень поняття «канали розподілу».
Класичне визначення каналів розподілу належить Філіпа Котлера: «Канал розподілу - це сукупність незалежних організацій, що беруть участь в процесі просування товару або послуги від виробника до споживача, який використовує цей товар або послугу або безпосередньо, або для виробництва на їх основі інших товарів або послуг. Це все організації, через які повинен пройти товар з моменту його виготовлення до моменту споживання »[1, с. 842 - 843].
Інша традиційне визначення дає російський учений Б. А. Анікін. Він визначає канали розподілу як «сукупність організацій або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати іншим організаціям та особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача» [2, с. 192].
Серед сучасних визначень каналів збуту (розподілу), які розкривають їх сутність, можна навести такі:
1. Канал розподілу - це все місця, в яких продається (оптом чи вроздріб) або могла б продаватися продукція фірми [3];
2. Канал розподілу (дистрибуції, ланцюжок поставок) - є метод доставки товару споживачам [4, с. 308];
3. Канал розподілу - це все організації, що виступають як посередники чи учасники збуту, які беруть на себе або допомагають передати іншій особі право власності на товар. Це шлях, по якому товари рухаються від виробника до кінцевого споживача [5, с. 52];
4. Канал (мережа продажів) - група незалежних або взаємозалежних організацій, що беруть участь в процесі продажу, а також в доставці товарів і послуг кінцевому споживачеві [6, с. 6].
5. Канал розподілу - сукупність організацій і фізичних осіб, або тих і інших, які приймають на себе, або допомагають передавати іншому суб'єкту право власності на конкретний товар на його шляху від товаровиробника до кінцевого споживача. Іншими словами, канал розподілу являє собою шлях, по якому товари рухаються від їх виробника до споживача.
Аналізуючи наведені поняття, стає очевидним, що в даний час не існує єдиного визначення каналів збуту. Як правило, використовується визначення «канали розподілу (дистрибуції)», орієнтовані, перш за все на маркетинг.
Недоліком більшості визначень є те, що в якості каналів маються на увазі посередники (організації або особи). Насправді ж, товари можуть досягати кінцевого споживача не тільки за допомогою залучення підприємством-виробником сторонніх організацій, а й безпосередньо (прямий маркетинг). Тому в якості позначення учасників каналу доцільно використовувати слово «шлях». Отже, в якості каналу збуту слід розуміти шлях, по якому товари від продавця досягають кінцевого споживача.
Дане визначення є найбільш цілісним і одночасно лаконічним, а також більшою мірою орієнтованим на торгівлю.
Залежно від кількості посередників (різних за своїм характером) встановлюється рівень каналу, в якості яких може виступати або фізична, або юридична особа.
У будь-якому каналі розподілу кількість юридичних і фізичних осіб, які виконують зазначені в ухвалі функції, може коливатися від «0» і вище. Кількість зазначених осіб, що виконують неоднакову за змістом роботу з просування товару від виробника до кінцевого споживача, визначає кількість рівнів каналу, яка представляє його довжину. Кількість посередників на кожному рівні характеризує ширину каналу.
Таким чином, рівень каналу розподілу - це будь-який торговий посередник, який виконує певну за змістом роботу з просування товару до кінцевого споживача. Як вже зазначалося вище, канал розподілу це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.
Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій.
1. Дослідницька робота, збір інформації, необхідної для планування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту, створення і поширення увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів, налагодження та підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару, підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів, спроби узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація руху товару, транспортування і складування товару.
7. Фінансування, пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику, прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а інших трьох - завершенню вже укладених угод.
Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати - потрібно, і обов'язково, - а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиво три загальних властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, значить, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а, отже, і ціни виробника нижчі. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу, - це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується. [[1] Друкер П. Ринок: як вийти в лідери.1]
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначають по числу наявних у ньому проміжних рівнів.
Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу - торгівля рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми "Ейвон" продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма "Франклін Мінт" продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма "Зінгер" продає свої швейні машини через власні магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його. [[2] Жих Е.М. Панкрухин А.П. Соловйов В.А. Маркетинг: як завоювати ринок2]
Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter