Правильне захід для преси

Багато написано про те, як організувати захід для преси. Статті, невеликі брошури, цілі книги - багато хто з них з формальної точки зору бездоганні. Ці тексти призначені для тих, хто організовує такі заходи - як правило, фахівців з PR.

У той же час часто керівництво компанії і директор з маркетингу сприймають прес-заходу як формальність, клопітку необхідність. У своїй статті я хотів би подивитися на прес-заходу як на повноцінний інструмент маркетингу. Друге завдання статті - визначити спільну мову, який би допоміг фахівця з PR говорити про значення прес-заходів з фахівцем з маркетингу і керівництвом компанії. Назвемо це голосно - оцінкою рентабельності прес-заходу.

Почнемо з глибокої історії. Історії заходів для преси.

Коли відбувся перший захід для преси, перша прес-конференція - історія замовчує. Проте, можна спертися на кілька вторинних фактів. Факт № 1. "Прес-реліз" (або "news release") з'явився в самому кінці 19 століття. Таку форму подачі матеріалу почали використовувати великі американські залізничні компанії. На самому початку 20 століття в компанії "Ohio Bell Telephone" зрозуміли головна перевага прес-релізу: "Ви поширюєте прес-реліз і журналісти залишають Вас в спокої, тому що вся інформація у них вже є ". Це ж час можна вважати часом появи "прес-конференцій" в звичному для нас вигляді. Адже в цей час - і це Факт № 2 - з'являються і перші спеціалізовані компанії - PR-агентства. У 1900 році з'явився перший агентство - "Publicity Bureau", а в 1904 свою компанію відкрив Айві Лі. Таким чином, прес-конференції роблять вже більше 100 років.

Повернемося до реальної практиці. Формати заходів.

Формат визначають ті завдання, які ви хочете вирішити за допомогою цього заходу. Особисте знайомство з журналістами, вихід коротких новин, ініціювання серії оглядових матеріалів або ексклюзивних інтерв'ю, запобігання кризи або презентація нових експертів компанії - різні завдання визначають різні підходи.

  • Прес-конференція - формально, вичерпно
  • Круглий стіл - може бути презентацією дослідження, ініціюванням обговорення значимої для компанії проблеми, служить інструментом підвищення експертного статусу компанії
  • Прес-ланч - неформальний захід, дозволяє детально і більш відкрито обговорити актуальні питання
  • Прес-брифінг - коротко, швидко і по справі
  • Інтернет прес-конференція - технологічно і масово
  • Особиста зустріч з журналістами (в ресторані, кафе або бізнес-центрі) - серія таких зустрічей може бути корисніше одного великого заходу, дозволяє ініціювати серію оглядових, різнопланових публікацій
  • Прес-тур - централізована поїздка цільових ЗМІ на об'єкт компанії і за її рахунок

    Звернемося до організаторів. Хто робить прес-заходу.

  • Корпоративні фахівці - краще за всіх знають предметну область, тобто те, що формує інформаційний привід
  • Спеціалізовані компанії (PR) - більше досвіду, більше технологій, більше людей. Все це в підсумку можна конвертувати в сили, ресурси і час, який компанія може заощадити, звернувшись до спеціалізованих PR-компаніям.
  • ЗМІ - статус заходу

    Як правильно оцінити результати? Як оцінити успішність заходу для ЗМІ?

  • Кількість акредитованих і які відвідали захід ЗМІ
  • Кількість і тональність поставлених запитань
  • Кількість матеріалів, що вийшли за підсумками заходу в ЗМІ
  • Якість вийшли матеріалів (є спеціальні методики якісної оцінки публікацій)

    Як оцінити "рентабельність" прес-заходу? Як обгрунтувати його значимість і ефект на загальний хід бізнесу компанії?

  • Особисте спілкування зі ЗМІ дозволяє отримати нову корисну інформацію про галузь в цілому
  • Підсумок успішного прес-заходу - не просто згадки, а серія новин або оглядових статей, присвячених тільки вашої компанії. Ефект таких виходів більш вагомий
  • Це фокус-група - перед вами витончена, досвідчена, освічена публіка. Потрібно просто зав'язати розмову, в рамках якого ви оціните реакцію аудиторії на ваші пропозиції, нововведення, нові програми та продукти
  • Усунення кризових тенденцій - активна позиція допомагає скорегувати інформаційний фон

    Якщо Ви маєте в своєму розпорядженні зрозумілою системою оцінки результатів заходу для ЗМІ, а також можете викласти ці результати на мові, який розуміє керівництво компанії і служба маркетингу, у Вас є всі шанси організувати ПРАВИЛЬНЕ ЗАХІД ДЛЯ ПРЕСИ.

    PREMO Public Relations Agency

    Схожі статті