Як вже було зазначено, існує безліч різновидів писемної комунікації в професійній діяльності фахівця зі зв'язків з громадськістю. Серед них одним з найважливіших є прес-реліз.
Популярність прес-релізу пояснюється його високою ефективністю, що базується на кількох очевидних перевагах. До них відносяться:
- актуальність, обумовлену новизною міститься в ньому інформації;
- достовірність (точність), засновану на офіційному характері джерела інформації;
- конкретність, що витікає із «прив'язки» змісту прес-релізу до строго певного інформаційного приводу (події, факту);
- стислість, бо прес-реліз - це, перш за все, оперативно-новинний ПР-документ;
- простоту і швидкість підготовки - так як прес-реліз характеризують строго обмежений обсяг тексту і однотемна змісту;
- універсальність, яка б означала на практиці придатність прес-релізу для створення широкого спектра вторинних (журналістських) матеріалів;
- гнучкість, що досягається завдяки тому, що міститься в прес-релізі інформація може доповнюватися шляхом використання доданих до неї матеріалів і спілкування з так званими контактними особами (які мали додатковими відомостями і уповноваженими повідомити їх на прохання співробітників ЗМІ) [10; 29].
1. Прес-реліз - анонс. Він розповідає про подію і запрошує взяти в ньому участь.
3. News - release. Інформаційний матеріал, що пропонує журналістам новина.
За формою побудови прес-реліз підрозділяється на:
2. Технічний прес-реліз. У ньому викладені всі деталі майбутньої події. У ньому треба коротко підсумувати всі подробиці події. Він більш об'ємний і докладний.
3. Прес-реліз - резюме. Викладаються основні моменти будь-якого звіту, виступи, презентації. Він також не дуже об'ємний.
4. Прес-реліз супровідної інформації. Готуються для спеціалізованих видань.
Перший необхідний елемент структури - вказівка на жанрову приналежність: «прес-реліз» і дату складання документа.
Крім того, прес-реліз повинен мати заголовок, і його мета - відображення суті новинного події, резюмування найбільш важливої інформації [13; 78].
Текст прес-релізу будується за відомим принципом «перевернутої піраміди»: кожен наступний абзац містить менш важливу інформацію і може, в принципі, складатися з одного речення. Текстова структура прес-релізу відкрита; прес-реліз побудований за вище вказаним принципом при підготовці до друку може бути механічно «укорочений» на практично будь-яку кількість абзаців - в залежності від формату видання, характеру новинного події [13; 81].
«Піраміда» повинна складатися з чотирьох блоків або за образним висловом Г.Н. Татаринова «цеглинок».
Лід-абзац містить основну (актуальну) інформацію, новинний привід: це відповіді на питання «хто?», «Що?», «Коли?», «Де?» І, можливо, «чому?», «Для кого?» , однак він не повинен бути перенасичений цифрами, допоміжним довідковим матеріалом. Лід повинен містити одну основну думку, «визначальну» дане новинне подія, і його можна вважати свого роду розширеним варіантом заголовка.
У другому абзаці викладаються деякі деталі і подробиці, які можуть бути цікаві.
Ще кілька вимог до тексту прес-релізу, які пропонує Г.Н. Татаринова:
- всі імена власні повинні даватися в повному вигляді, тобто прізвище, ім'я та по батькові не повинні скорочуватися;
- бажано наводити цифри, але не дуже багато;
- краще використовувати прості речення, мінімум причетних і дієприкметникових оборотів;
- бажано уникати епітетів найвищого рівня, використовувати з обережністю образні вислови [13; 92].
Специфіка жанру диктує його обсяг. Питання ж про обсяг прес-релізу отримав в літературі неоднозначне трактування. Максимальним вважається обсяг прес-релізу в 1,5-2 сторінки, обсяг знаків не повинен бути більше 2500. На думку А.Д. Кривоносова, прес-реліз не повинен перевищувати розміри однієї сторінки, оскільки цей жанр визначається саме як оперативний. Вся додаткова інформація повинна подаватися на додаток до прес-релізу в текстах інших жанрових різновидів [12; 121].
Оскільки будь-який текстовий документ, що виходить із організації, повинен сприяти формуванню або підтримці її іміджу, важливу роль буде грати оформлення цього тексту. Оформляється прес-реліз на бланку з логотипом організації, що допомагає журналісту відрізняти візуально надходить до нього інформацію. Оформлення прес-релізу на фірмовому бланку з реквізитами організації небажано [12; 134].
1. Утримувати цікавий інформаційний привід.
2. Мати привертає увагу заголовок, короткий і чітко відображає текст релізу.
3. Формулювати інформативний заманює до подальшого читання Лід.
4. Інформація повинна розкриватися за принципом «перевернутої піраміди».
5. Володіти однією або декількома цитатами / прямої мови спікера на анонсоване тему або піднімається проблему.
6. Утримувати коротку інформацію про компанію та дані контактної особи [8; 90].
Прес-реліз повинен бути написаний зрозумілою і живою мовою від третьої особи, що виключає використання особистих займенників. Остерігайтеся складних фраз і зворотів. Обсяг прес-релізу не повинен перевищувати одну сторінку друкованого тексту, і в ньому повинні бути викладені основні факти без зайвої деталізації.
Цікавий інформаційний привід і його актуальність. Інформація - продукт швидкопсувний. Головна особливість прес-релізу - його оперативність. Тому інформація, що надається в ЗМІ за допомогою прес-релізу, повинна бути подана вчасно. В іншому випадку вона вже не є новиною, а значить, точно не знайде відгомін в ЗМІ. Прес-реліз повинен бути заснований на цікавому інформаційний привід. Будь-яку новину можна подати по-різному [13; 207].
Привертає увагу заголовок. Тема - найважливіша частина прес-релізу. Він повинен бути коротким, але в той же час відображає суть прес-релізу і привертає увагу. Максимальний розмір заголовка - 100 знаків. Тут містяться відповіді на питання «Хто / З ким сталося?» І «Червона нитка новини / Що сталося?».
Інформативний Лід. Це перший абзац прес-релізу. Його основна мета - залучити читача, тому він повинен бути максимально інформативний і цікавий. Лід містить в собі короткий виклад суті події. Тут присутні відповіді на головні питання: Хто? Що? Де? Коли? і як? Починається лід з зазначення місця і дати його написання.
Існує кілька найбільш поширених інформаційних приводів, які можна використовувати для прес-релізів:
- новини про випуск нового продукту, нової послуги, відкритті нового напряму діяльності;
- анонс майбутнього заходу (виставки, конкурсу, конференції, виступи першої особи);
- серйозні віхи в житті компанії, особливі досягнення;
- призначення і переміщення керівників компанії;
Коли вдалося вибрати для прес-релізу інформацію, яка дійсно працює на формування потрібного іміджу, наступним кроком буде подання її таким чином, щоб прес-реліз був надрукований або використаний як повідомлення. Щоб цього домогтися, необхідно дуже добре розуміти потреби журналістів, адже саме від них залежить, чи буде прес-реліз надрукований або викинутий в кошик.
Основна потреба журналістів полягає в отриманні інформації. І не просто інформації, а новинної інформації.
Що таке новина з точки зору ЗМІ:
- новиною може стати тільки актуальна, свіжа інформація. Той, хто перший повідомив, той перший привернув увагу до видання, а значить, підвищив свій рейтинг.
- подія або факт, що претендує стати новиною, має виходити за рамки буденного, тобто інформація повинна бути цікавою, незвичайною.
- новиною може стати те, що відбувається або заявляється вперше, щоб можна було сказати: "такого ще не було".
- новина повинна бути значима для цільової аудиторії видання, основних читачів.
- причетність до подій знаменитостей, лідерів думок може зробити їх новиною.
- якщо думка носить політичний відтінок (критика уряду, непопулярних політичних діячів, "цеглинки" в державні кампанії), то воно цілком може потрапити в розряд новин.
Крім того, інформація, що міститься в прес-реліз, повинна бути достовірною, щоб її не треба було перевіряти, щоб журналіст був упевнений, що, розміщуючи дану інформацію, його видання згодом не матиме проблем.
У підсумку найчастіше з прес-релізу на сторінки друкованих ЗМІ потрапляє наступне:
- порівняння, особливо із зарубіжним досвідом;
Якщо що-небудь з перерахованого представлено в прес-релізі, то його шанси на публікацію підвищуються [4; 22].
Отже, правила подання новини такі:
- говорити на доступному журналісту мовою;
- говорити зрозумілою для цільової аудиторії видання мовою;
- якщо виконати перші два правила складно - пояснювати доступними прикладами;
- підкреслювати, що інформація дуже важлива, ексклюзивна;
- роз'яснювати, у чому ексклюзивність інформації.
У прес-релізах не повинно бути:
- повсякденною, простий інформації;
- прописних істин, даних з підручників;
- "Заїждженої" інформація, тієї про яку написано вже дуже багато;
- занадто наукоподібної або важкою для розуміння інформації, професійного сленгу, специфічних технічних характеристик;
Коли прес-реліз готовий, можна провести ще один тест: відзначити плюсами все моменти, які є в прес-релізі з перерахування, якою має бути новина; а мінусами - пункти, які підходять до списку "чого бути не повинно" і підвести баланс.
Сам текст оформляється в фірмовому стилі - з використанням фірмових шрифтів, фірмового кольору і інших постійних елементів оформлення документів в компанії.
Всі абзаци, крім першого (лідер-абзацу), друкуються з нового рядка. Лідер-абзац можна виділити і відокремити від тіла прес-релізу рядком.
Кому і як розсилати прес-релізи.
Прес-релізи найчастіше розсилаються в велику кількість видань, проте, якщо профіль видань принципово різний, краще підготувати кілька варіантів прес-релізу з урахуванням:
- періодичності виходу видання.
Якщо підходити до процесу створення і роботи з прес-релізами грамотно, але це обов'язково дасть ефект. Незважаючи на розширення можливостей у сфері зв'язків з громадськістю, поступово популярність прес-релізу відроджується, і не за горами той час, коли він знову займе гідне його місце в роботі pr-фахівців.