КОНТАКТ: Всі існуючі компанії працюють заради отримання прибутку. А прибуток пов'язана з кількістю продажів, які відбуваються шляхом комунікації між продавцем і покупцем і тому безпосередньо залежать від ефективності її побудови
Як показує практика, не має значення, відбувається продаж обладнання для машинобудування або пачки печива: головне в обох випадках - вміння продавця (менеджера з продажу, торгового представника, консультанта і т.п.) переконати покупця в необхідності здійснення покупки, подолати наявні у останнього заперечення. Успішно виконати це продавець зможе тільки тоді, коли він, по-перше, знає продукт, по-друге, вміє слухати і співпереживати, по-третє, вміє продати не товар, а вигоду, яку товар несе для покупця.
ефективність
Навчання продукту, як правило, включає в себе:
• інформаційну підготовку;
• навчання проведенню презентацій (в залежності від типу продукту);
• формування поведінкових навичок, необхідних для роботи з аудиторією (вміння використовувати «мову тіла», вербальні і невербальні способи впливу на аудиторію);
• вироблення вміння долати заперечення і агресію слухачів, змінювати їх негативні установки.
Інформаційна підготовка зазвичай має на увазі оволодіння теоретичними знаннями про продукт (призначення, склад, властивості, відмінні риси).
Навчання проведення презентацій базується на отриманій про продукт інформації і дає знання:
• про технічні засоби проведення презентацій (комп'ютер, проектор та ін.);
• про розробку необхідних матеріалів (слайди, роздатковий матеріал);
• про логіку побудови презентації і її оптимальних часових рамках.
При формуванні необхідних поведінкових навичок зазвичай приділяється увага:
• навчання встановлювати контакт зі слухачем;
• мовним навичкам (швидкість мови, вміння володіти інтонаціями і робити паузи);
• вмінню розуміти несвідомі прояви внутрішнього стану людини (жести, міміка) і впливати на нього.
Тільки після успішного оволодіння трьома попередніми блоками знань і умінь можна приступати до навчання роботі з запереченнями, так як саме від неї залежатиме рівень продажів кожного продавця. Адже три попередніх блоку -свого роду базова теорія, необхідна для переходу до більш складної практиці.
Розглянемо приблизну схему ефективної комунікації продавця і покупця.
1. Привітання (встановлення контакту).
2. З'ясування потреб і потреб покупця.
3. Презентація товару.
4. Робота з запереченнями.
5. Завершення продажу.
Для здійснення цієї комунікації продавець насамперед повинен подолати наявні у нього самого негативні установки щодо продукту:
• «продукт занадто дорогий». Перш за все слід усвідомити, що якісна продукція рідко буває дешевою. Особливо це стосується продуктів харчування: не може, наприклад, ковбаса за 50 рублів бути зроблена з м'яса (просто тому, що м'ясо коштує в кілька разів дорожче). Відповідно виникає питання: чому у неї така ціна? Звичайно, не від бажання виробника зробити вам подарунок. Значить, це показник економії на якості, наслідком якої для споживача можуть стати проблеми зі здоров'ям. Далі слід звернути увагу на такий аспект: дорого в порівнянні з чим? Якщо в порівнянні з продукцією сумнівного походження, то чи варто економити таким чином? До того ж поцікавтеся обсягом: можливо, молоко, яке стоїть на 5 рублів дешевше, розлите в пакет обсягом не 1 літр, а 900 грамів? Словом, якщо сам продавець усвідомить для себе, що ціна продукту цілком обгрунтована, то він запросто переконає в цьому і покупця;
• «цей продукт нікому не потрібен». Немає такого продукту, який не потрібен нікому! Цей факт - аксіома в світі продажів! У будь-якому продукті міститься вигода. Головне для продавця - зрозуміти самому і донести цю вигоду до споживача;
Робота з запереченнями
Перш за все слід врахувати, що заперечення бувають справжні і несправжні. До істинним запереченням відносяться ті причини, якими клієнт обґрунтовує своє небажання зробити покупку, при цьому кажучи, що якщо ця причина буде усунута, то він купить товар. Помилкові ж заперечення (або відмовки) характеризуються тим, що їх подолання веде до появи нових заперечень.
Звичайно ж, для того щоб ефективно працювати з запереченнями, насамперед потрібно визначити їх істинність або хибність. Для цього існують спеціальним чином побудовані питання і припущення. До найбільш ефективним з них слід віднести:
• припущення про те, що наявна проблема вирішена. Наприклад, продавець пропонує покупцеві сік, упакований в «Тетра Пак». Покупцеві дана тара не підходить. Продавець висловлює припущення, що дана проблема їм вирішена (він може запропонувати такий же сік, але в скляній тарі), і цікавиться, чи є ще перешкоди для здійснення покупки. Якщо покупець готовий придбати товар або оголошує список підходящої для нього тари - заперечення справжнє; • питання «Чи є ще якась причина, крім уже названої, що заважає вам зробити покупку?», Якщо продавець підозрює, що заперечення помилкове. Відповідь істотно прояснить ситуацію;
• спробу продавця спровокувати клієнта на максимально відвертий вислів. Це можна зробити приблизно так: «Я розумію, що моя пропозиція вам не зовсім подобається. Зрозуміло, я можу запропонувати інше рішення. Але скажіть, будь ласка, чи дійсно вас хвилює саме це? Давайте не будемо даремно витрачати ваш час. Може бути, є інша причина? ».
Після того як проведена робота по визначенню природи заперечень (тобто опрацьовані помилкові заперечення і з'ясовані справжні), можна починати долати їх.
В принципі все заперечення умовно діляться на три групи:
1) заперечення типу «Дорого!» Не найскладніші за умови, що продавець в процесі навчання продукту склав чітке уявлення про структуру ціни товару і може виразно пояснити це покупцеві. Також позитивний вплив надають наступні питання продавця (на які він же і дає аргументовані відповіді):
• дорого в порівнянні з чим? Якщо в порівнянні з коробкою сірників - дорого, а якщо в порівнянні з квартирою - цілком прийнятно;
• зверніть увагу на обсяг. У продукту Х він на 10% менше, тому і ціна нижче;
• а ви знаєте про ті вигоди, які ховаються за цією ціною? Вони допоможуть вам заощадити на ...;
• ви ж хочете отримати якісний продукт, який не шкодитиме вашому здоров'ю? Ось він! Економія в Х рублів не компенсує шкоди, завданої здоров'ю!
Крім того, слід спочатку задавати навідні запитання, щоб з'ясувати приблизний рівень платоспроможності клієнта. Тоді ви запропонуєте те, що найбільше відповідає цьому рівню і, можливо, заперечень за ціною взагалі не буде. У цьому допоможуть запитання на кшталт:
• якою продукцією ви користувалися до цього;
• чи залишилися ви задоволені;
• для чого (для яких потреб) плануєте використовувати цей продукт;
2) заперечення типу «Я віддаю перевагу продукт іншої ТМ; я чув (а), що це поганий (неякісний) товар »також можна подолати. Тут є непорушне правило - ніколи не сваріть конкурента прямо (цим ви можете образити потенційного покупця)! Для подолання заперечень про конкурентів продавцеві доведеться детально вивчити їх продукцію, щоб отримати можливість проводити вигідні порівняння. Коли клієнт скаже, що користується конкурентної маркою, ви повинні ненав'язливо з'ясувати, з якою метою даний товар застосовується і що в ньому приваблює. Після цього можна впевнено заявити, що ваш товар задовольнить клієнта ще більше, тому що ... (далі йде перелік переваг товару, який просувають). Якщо ж товари практично ідентичні, то може спрацювати пропозицію придбати ваш товар для різноманітності / порівняння (або як новинки ринку). Що стосується чуток, то тут легко подолати заперечення приблизно такими фразами:
• ви довіряєте чутками більше, ніж собі? Спробуйте самі і складіть власну думку;
• на смак і колір, як відомо, товаришів немає! Те, що подобається вам, комусь може не подобатися ...;
• можливо, той, хто надав вам інформацію про цей продукт, просто повторив чужі слова;
• може бути, негативна оцінка продукту викликана тим, що він був неправильно підібраний;
• не виключено, що продукт неправильно зберігали і в результаті його властивості змінилися. Це і дзвін-валі негативну оцінку;
Такий приблизний перелік способів роботи з основними групами заперечень. Але при цьому слід враховувати ще один фактор - тип покупця.
покупці
Ясно, що клієнти, налаштовані на здійснення покупки і швидко роблять її (як тільки знайдений відповідний товар), труднощів зазвичай не доставляють. А ось як бути з «важкими» покупцями? Розглянемо основні типи «важких покупців» і принципи роботи з ними.
А. Портрет: все знає про вас, ваш товар і про все на світі. Намагається навчити вас роботі. Хвалькуватий, саркастичен.
В. Що з ним робити? Використовувати лестощі (хвалити його розум і кмітливість), не піддаватися на провокації, залишатися спокійним, оперувати тільки фактами.
А: Точно знає, що йому необхідно. При цьому упертий, недовірливий і переконливий. Вимагає знижок, натякає на власну значимість, загрожує відправитися до конкурентам.
В: Використовуйте всі свої знання, будьте тверді, слухайте дуже уважно (знадобиться при роботі з запереченнями), льстите.
А: Чи не знає, що йому потрібно, багато питає, дає розпливчасті обіцянки (на майбутнє), неспокійний і метушливий.
В: Будьте тверді. Вкажіть на ті переваги, які дає швидке прийняття рішення.
А: Імпульсивний, уразливий, вважається тільки з власною думкою. Скаржиться, підвищує голос, загрожує піти до вашого керівництва, каже, що марно витрачає з вами час.
В: Чи не демонструйте емоцій. Уважно вислухайте і акцентуйте увагу на тих пунк¬тах, де можна досягти згоди.
А: Добродушний, багато говорить (переважно на абстрактні теми), має почуття гумору, недисциплінований.
В: Задавайте питання, які мають на увазі відповіді так / ні. Будьте зібрані, говорите тільки про справу, не даючи себе відвернути.
А: Ніколи і ні з чим не згоден. Посилається на минуле, не бачить нових можливостей. Чи не призводить заперечень по суті.
В: Будьте позитивні. Викладайте нову інформацію поступово, говорите про минуле досвіді.
А: мовчазний, не проявляє емоцій. Уважно слухає.
На запитання відповідає питаннями же. Не заперечує.
В: Задавайте питання безпосередньо. Викладайте інформацію максимально докладно. Використовуйте паузи, спонукайте до відповіді.
На закінчення хотілося б відзначити, що навчання продукту - безумовно корисне заняття! У будь-якій компанії підтвердять: людина, яка пройшла таке навчання, буде продавати значно ефективніше!