Вам доручили організувати програму лояльності: з чого почати.
Трохи історії: що таке програми лояльності, звідки вони взялися, які завдання виконують
Всім відомо, що встановлення довгострокових відносин з клієнтами формує прихильність споживача компанії, сприяючи тим самим збільшенню прибутків. Згідно із західними дослідженнями, підвищення лояльності покупців на 5% може збільшити прибуток на 50-75%.
Для того щоб вирішити завдання виділення найбільш прибуткових клієнтів і роботи саме з ними, використовуються програми лояльності.
На Заході, де вже давно розвинене суспільство споживання, ще в 80-х роках з'явилася перша програма лояльності, заснована на бонусному заохочення клієнтів. З'явилася вона в тій галузі, де конкуренція виключно жорстка, а можливості отримувати перевагу за рахунок цін надзвичайно малі, - в авіаперевезеннях. Програма AAdvantage - дітище American Airlines - настільки сподобалася споживачам, що безкоштовні заохочувальні «милі» стали пропонувати своїм клієнтам майже всі авіакомпанії світу, найбільші готелі, найвагоміші роздрібні мережі.
Ринок миль настільки розвинувся, що на ньому з'явилися свої обмінні контори, що змінюють оптом і в роздріб милі авіакомпанії на милі мережі супермаркетів або іншої авіакомпанії і отримують свій комісійний відсоток. Спочатку милі міняли в суміжних з польотами галузях: в готелях, в прокатах автомобілів, на автозаправних станціях. Потім до процесу приєдналися різні платіжні системи - AmericanExpress, DinersClub, Visa Europay, JCB. Тепер же милями можна обміняти на різні послуги і товари: продукти в магазині, прокат машини, підписку на журнали, турпоїздку і т. Д. Заробляти милі можна не тільки в повітрі, але і на землі - за звичайні покупки.
У той же час стали з'являтися різні незалежні оператори програм лояльності. Феномен бонусних програм можна пояснити пристрастю людей до накопичення різних речей і любов'ю до всіляких ігор.
На даний момент більш 1/3 всього населення Америки полягає в будь-якій програмі лояльності, і більше 80% домогосподарств Канади бере участь в таких програмах.
Отже, що ж таке програма лояльності? Це програма, в рамках якої ви заохочуєте своїх покупців до придбання товарів тим чи іншим способом, а за це отримуєте можливість збирати дані про них і безпосередньо з ними спілкуватися. Саме завдяки цьому підвищується лояльність ваших покупців.
Існує хибна думка, що лояльність підвищується завдяки привілеям і подарункам, які надаються покупцям. Але це не зовсім так. Безумовно, якщо ви даруєте кожному покупцеві подарунок, він буде до вас краще ставитися, але тільки за рахунок цього зробити покупця лояльним практично неможливо, його любов буде тимчасовою і вітряної.
Запорукою будь-якої успішної програми повинен бути збір даних про клієнтів та подальша з ними комунікація.
Основа програми - це база даних ваших реальних і потенційних покупців, а зовсім не подарунки і винагороди. Подарунок - це всього лише привід для того, щоб ще раз звернутися до свого покупця, нагадати про себе.
Багато компаній, самі того не підозрюючи, намагаються організовувати «саморобні» програми лояльності: запам'ятовують клієнтів в обличчя, збирають контакти, дзвонять, коли з'являються нові товари і навіть вітають зі святами. Особливо люблять це робити дорогі магазини та ресторани.
Отже, для чого взагалі потрібна програма лояльності і як вона може вам допомогти?
Як визначити, чи потрібна вам програма лояльності, і як довести її необхідність начальству
Якщо говорити просто - програма лояльності допоможе вам створити коло постійних клієнтів, які потрібні практично будь-якої компанії.
«А нам воно треба?»
Відповісти на це питання можна просто: «А вам потрібні клієнти?» Якщо так, значить - вашої компанії потрібна і програма лояльності, яка дозволить ефективно працювати з клієнтами, утримувати старих і залучати нових.
Нас часто запитують маркетологи різних компаній - чи потрібна їм програма лояльності, і ми відповідаємо - безсумнівно! Адже програма лояльності - важіль, керуючий найважливішим стовпом вашого бізнесу - вашими клієнтами. Питання тільки в тому, яку програму лояльності віддати перевагу, а це вже залежить від виду і типу вашої компанії.
Наприклад, якщо у вас елітний маленький бутик дорогого одягу, ви цілком можете зробити програму лояльності самостійно. Просто запам'ятовуйте всіх постійних клієнтів, візьміть у них координати - і вперед. Приділяйте їм увагу: поздоровляйте зі святами, повідомляйте про нові колекції. Тільки не переборщіть! Людині це повинно бути приємно, ні в якому разі не треба нав'язуватися.
Якщо ви торгуєте товарами нерегулярного попиту, наприклад комп'ютерами, тоді вам краще всього вступити в коаліційну програму лояльності, т. Е. Об'єднатися з іншими компаніями. За допомогою коаліційної програми лояльності ви зможете частіше нагадувати про себе покупцеві. І тоді - якщо йому або його знайомим знадобиться комп'ютер - вони неодмінно звернуться до вас, адже ви ж виявляєте до них увагу і даєте винагороди за покупки.
Накопичувальну програму лояльності з подарунками не варто робити в разі, якщо ваш магазин - дискаунтер. Програма лояльності як така суперечить концепції дискаунтера - тільки найдешевші товари без націнок.
І наостанок - найголовніше. Вам не потрібна програма лояльності, якщо ви торгуєте неякісним товаром, або ваші послуги залишають бажати кращого, або ваш персонал хамить покупцям. Програма лояльності може надати дуже велику допомогу бізнесу, але бізнесу розвивається, а не вмираючому.
Пам'ятайте, що покупець ходить в вашу компанію не тільки через заохочення, а все-таки через вашого товару або послуги. Програма лояльності - лише спосіб поспілкуватися з покупцем.
Тому наша порада - залучайте покупця вашим бізнесом, вашим якісним товаром або унікальною послугою, а вже утримати його - завдання програми лояльності.
Як пояснити начальству, навіщо потрібна програма лояльності?
Отже, ви все зрозуміли і вирішили, що програма лояльності просто необхідна вашої компанії. Залишилося переконати в цьому інших, а зокрема - своє начальство.
Поясніть начальству, що програма лояльності допоможе зробити вам дві найважливіші речі: збільшити прибуток за рахунок постійних клієнтів і заволодіти інформацією про своїх покупців. А хто володіє інформацією, як відомо - володіє світом. Але про все по порядку.
Як утримання клієнтів впливає на прибуток?
Нагадайте начальству відомий закон Парето: «80% прибутку ми отримуємо від 20% постійних клієнтів». Чому так? Та тому, що на залучення нових клієнтів нам доведеться витратитися в 4-5 разів більше, ніж на залучення старих. Старому клієнту можна просто надіслати лист-нагадування - і вважайте, що покупка у вас «в кишені». Нового ж треба терпляче пояснювати, що вдає із себе ваша компанія, що вона виробляє і чому її послуги так цінні.
Навіть якщо старий клієнт ображений на вашу компанію, все одно повернути його простіше, ніж залучити нового. Ви просто зробіть йому комплімент - дайте знижку, подаруйте подарунок, вибачитеся, в кінці кінців. І тоді він знову стане лояльним і буде любити вас довго і віддано.
Лояльний клієнт - це ваш вірний друг, постійний покупець, який не тільки завжди буде здійснювати покупки в вашої компанії, але і порекомендує ваш чудовий автосервіс іншим горе-водіям, яких, на щастя для вас, повно на дорогах.
Постійний клієнт, за статистикою, витрачає до 40% більше, ніж випадкова людина, що забрів в ваш магазин. Ви зможете забезпечити своїй компанії стабільність за рахунок постійних клієнтів, що дуже важливо в нашому мінливому світі.
Ось про все це і повідомте своєму начальству і не забудьте додати, що є ще такий аспект, як інформація.
Інформація - головний актив програми лояльності
Якщо ви вирішите випустити на ринок новий товар або вдосконалити старий - не поспішайте, скористайтеся програмою лояльності, яка дасть вам можливість абсолютно безкоштовно провести міні-маркетингове дослідження. Поцікавтеся у покупців, що саме їх не влаштовує у вашому товарі, які б ще послуги вони хотіли отримувати від вашої компанії.
Припустимо, ви вирішили брати участь в коаліційній програмі лояльності - тоді у вас будуть дані про всі покупки ваших клієнтів. Ви зможете скласти уявлення про їх споживчій поведінці в цілому. А якщо ви побачите закономірність в споживанні тих чи інших товарів нарівні з вашими - впору об'єднуватися і проводити промо-акції, наприклад: «Купи постільна білизна та отримай в подарунок сімейний журнал!».
І наостанок - байка
Одній людині, активному учаснику програми лояльності, прийшов лист: «Шановний N! Повідомляємо Вам, що в нашому магазині знову з'явилися духи М, і Ви зможете придбати їх в подарунок Вашій дружині, як ви це робили в минулому році. Судячи з усього, їй це було дуже приємно, тому що, хоча вона й забула про вашу річницю спільного життя, вона вирішила зробити вам подарунок у і подарувала бритву К. Також Ви зможете замовити Вашої коханці П. Її улюблений крем Р, який вона купує у нас раз на місяць, отже, він уже підійшов у неї до кінця ».
Жарти жартами, але ця історія цілком може бути реальною, враховуючи, як швидко розвиваються програми лояльності у нас в країні і особливо за кордоном.