Товари імпульсного попиту, до яких відноситься пиво, просувати вельми непросто. Розрахунок на емоції, вірність традиціям, навіть чорний піар - на пивному ринку може «вистрілити» фактично все, що завгодно. Про це говорять успішні приклади різноманітних технологій просування пивної продукції.
Ось, наприклад, один з куплетів пісні про друга-програміста: «Коли у мене проблеми з комп'ютером, я знаю, що ти поруч і допоможеш мені. Я натискав Escape, намагався перезавантажитися, але не міг, що мені робити? »-« Я пропоную тобі швидкий бекап. »-« Ця дружба така велика, що не поміститься навіть на флешці! »
Або пісня про приятеля-доктора: «Привіт, Рікардо, як справи?» - «Хочу сказати спасибі за твої пілюлькі, які ти мені дав вчора. »-« Їх дали мені фармацевтичні компанії. У мене в шафі цих таблеток цілі тонни. Дай мені знати, якщо тобі знадобиться рука допомоги »-« Лікарняний на кілька днів! »-« Як добре мати друзів! »
Підняти споживачеві настрій взявся і бренд Bud Light Lime. При креативної підтримки агентства DDB Chicago він акцентує увагу на тому, як змінюється смак пива від додавання одного маленького лайма. Лайм в роликах показаний живим і забавним: він катається на скейті і кидається підставками-підстаканниками.
Але, незважаючи ні на що, молодь продовжує веселитися, бо Primus з ними. Хороший і слоган - «Неважливо, що відбувається!» По суті, кампанія не так легковажно, як може здатися. Адже в світі дійсно постійно відбувається щось жахливе, а ми від цього не перестаємо пити пиво.
ТРАДИЦІЇ І КУЛЬТУРА
Другий за популярністю спосіб просування пінного напою - показати споживачам вишукані технології варіння пива, розповісти про «старих добрих традиціях» його приготування. Численні ролики покликані вселити, що варити пиво - це красиво. У сучасній пивоварні чарівність старих традицій поєднується з урбаністичної легкістю і розмахом, а натуральність інгредієнтів - з високими технологіями. І, зрозуміло, вживати таке пиво престижно і приємно.
З російських пивних брендів найчастіше спосіб «старих добрих традицій» використовує компанія «Старий мельник». Безкраї ниви, мальовничі хатинки, старі млини і російські рум'яні «мужики-здоровані» з величезними пінливими кружками - подібні сюжети в роликах «старих малюнків» з'являються із завидною регулярністю.
Важливий ознака зрілості пивного ринку полягає в появі культури споживання пінного напою. Росія в цьому відношенні за останні 5 років помітно зробила крок вперед. На вітчизняному пивному ринку вже заявлена тема, яка на ринку світовому стала популярною на початку двохтисячних: зв'язок пива і «вуличного» мистецтва (графіті, татуювань, сучасних танців). Маркетологи широко використовують цю тему для просування «молодіжних» сортів пива.
Наприклад, конкурс «Пивна естафета», який з подачі агентства SaatchiSaatchi влаштував для своїх споживачів австралійський бренд Tooheys New.
«Холодне пиво потрібно всьому світу», - резонно розсудили маркетологи і зробили несподіване за своєю оригінальністю і масштабам пропозицію - пронести келих, як Олімпійський вогонь, з Нью-Йорка в Мадрид, з Мадрида в Кейптаун і. далі скрізь!
Тепер любителі Tooheys з усього світу шлють в компанію листи з побажаннями провести естафету і у них теж. Хто наступний, можна дізнатися на сайті fortheloveofbeer.com.au.
Так, недавно пиво Bud Light замовило агентству Omnicom DDB Chicago нецензурний ролик такого змісту. В якомусь офісі співробітників штрафують за використання лайливих слів. Але раптом вони дізнаються, що всі штрафи підуть на покупку пива Bud Light. З тих пір офіс оголошується безперервними лайками. Зрозуміло, по телевізору ролик не показували, але це не завадило йому стати популярним в інтернеті. Але ж серед користувачів мережі - безліч шанувальників пінного напою.
Пивна (майже алкогольна) тематика взагалі має на увазі безліч всіляких заборон, часом не пов'язаних з самим алкоголем. І це теж можна використовувати. Прекрасний приклад - робота бразильського агентства Nazca SS Publicidade Ltda для пива Brahma Chopp.
Маркетологи придумали кліп з таким вельми фривольним сюжетом. Пляж, пекло. «Як жарко!» - важко зітхає дівчина в купальнику. І маленька крапля води стікає з її мокрого волосся по шиї, по засмаглій спині. Пробігає під зав'язками купальника, далі - виявляється на стегні і, нарешті, застигає в ямочки під коліном. Але тут дівчина сьорбає пива, і крапелька починає повільно рухатися вгору. Кажуть, після першого ж показу такого вражаючого ролика безліч бразильських чоловіків зробили Brahma Chopp своєї улюбленої маркою.
А в сюжеті бразильського ж ролика пива Schin (агентство Fischer America Comunicacao Total) бармен ледь не провокує серйозне дорожню пригоду. Він відкриває пиво в такт музиці, і весь пляж починає під неї танцювати, піднімаючи руки вгору. У тому числі і водії рухаються по піску пивних трейлерів. Але - як і в вищеописаних сюжетах з корабельною і апокаліпсисом - чудовий настрій, яке повинно приносити поглинання пінного напою, сильніше будь-яких небезпек.