Тема 10. Комунікаційна політика
У вітчизняній літературі також використовується термін «ФОССТИС», який розшифровується як «Формування Попиту і Стимулювання Збуту», що має практично таке ж значення, що і раніше зазначені терміни.
Можна говорити, що введення в вживання терміна «маркетингові комунікації» пов'язано зі стрімким зростанням ролі комунікацій в суспільстві. Ми живемо в час інформаційно-комунікаційного буму, створення глобальних комп'ютерних систем і віртуального світу. У більш вузькому плані, в менеджменті, використовується термін «управлінські комунікації» і ще в більш вузькому плані - «маркетингові комунікації».
Споживач зазвичай не відразу приймає рішення про певну покупку, особливо якщо мова йде не про товари повсякденного попиту. Він проходить через кілька стадій «дозрівання» до покупки. На різних стадіях готовності споживача зробити покупку їм використовуються різні джерела інформації. При налагодженні комунікацій треба знати на якій стадії прийняття продукту знаходиться споживач і якою інформацією він переважно користується. Так, на рис. 14.1 представлений один з найбільш часто використовуваних підходів до виділення стадій процесу прийняття споживачем нового продукту і використовується ним при цьому інформація.
Налагодження ефективних маркетингових комунікацій здійснюється в наступній послідовності: ідентифікується цільова аудиторія; визначається її бажана відповідна реакція, яка в більшості випадків передбачає покупку; визначаються цілі комунікаційної кампанії; розробляється комунікаційне повідомлення; вибираються комунікаційні канали; визначається особа, яка робить повідомлення (передає інформацію); встановлюється зворотний зв'язок з цільовою аудиторією; розробляється загальний бюджет просування (комунікаційний бюджет); вибираються методи просування і оцінюється ефективність комунікаційної діяльності.
Цільова аудиторія являє собою сукупність потенційних або існуючих покупців або споживачів, які приймають купівельні рішення або роблять на них вплив. Як цільова аудиторія можуть розглядатися індивіди, групи людей, різні верстви громадськості.
Як приклади можна навести такі цілі налагодження комунікацій для просування продукту:
3. Вироблення у споживача позитивного ставлення до продуктів певної марки.
4. Забезпечення у споживача бажання купити продукт даної марки.
5. Створення умов для зручної покупки на вигідних умовах. Для цього торговельні точки повинні бути зручно розташовані, продукт - мати відповідні характеристики, мати необхідне оточення, включаючи ціну.
Однак в більшості випадків ці цілі вимагають уточнення з урахуванням конкретної стадії купівельної готовності покупця. Цільова аудиторія може знаходитися на будь-який з шести стадій купівельної готовності, які покупець зазвичай проходить на шляху до здійснення покупки: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. Очевидно, що цілі комунікаційної кампанії, орієнтованої на покупців, які перебувають на різних стадіях купівельної готовності, є різними.
Для створення первісної обізнаності комунікатор може в своєму зверненні, переданому кілька разів, просто повторювати назву фірми або продуктової марки. Потім споживачам, що виявили інтерес, необхідно повідомити додаткові знання про фірму і / або її певних продуктах. Далі комунікаційна кампанія спрямована на вироблення у споживачів сприятливого думки про предмет інтересу. Наступний крок - вироблення комутатором у споживачів почуття переваги по відношенню до просувається продукту шляхом опису його достоїнств. Після цього слід почуття переваги перевести в переконаність про необхідність здійснення покупки. Не всі бажаючі щось купити роблять це негайно. Вони можуть відкласти покупку з різних причин. Щоб цього не сталося, комунікатор повинен прагнути схилити споживача зробити заключний крок - зробити покупку. Це може досягатися за рахунок різних засобів: надання цінових знижок, можливості апробувати продукт і т.д.
Очевидно, що дана логіка може порушуватися, і споживач, наприклад, може відразу купити якийсь продукт, потім виробити своє ставлення до нього, і вже тільки потім зв'язати його з певною маркою. Професіоналізм і мистецтво маркетолога в даному випадку якраз і полягають в знанні, якою логікою «дозрівання» до покупки певного товару буде керуватися споживач конкретної цільової аудиторії.
Знання послідовності кроків споживачів при здійсненні ними покупок дає комунікатору-маркетологу можливість точніше визначати цілі комунікаційної кампанії і краще її спланувати.
Одне з найважчих маркетингових рішень полягає в формуванні бюджету просування продуктів.
Для визначення витрат на просування можуть використовуватися різні методи, серед них найважливіші: метод «від готівкових коштів», метод «відсоток від обсягу збуту», метод пайової участі в ринку, метод конкурентного паритету і метод «виходячи з цілей і завдань».