Психологія продажів: Виявлення потреб
Є певна психологія продажів у формуванні потреби у покупця, яка відбувається за певним алгоритмом. Даний алгоритм дуже важливо розуміти для проведення ефективних переговорів з клієнтами.
Як формується потреба у покупця:
- Все добре, все влаштовує
- Легке невдоволення справжнім станом справ
- Усвідомлення проблеми з ...
- Бажання вирішити проблему і пошук рішення
Потреби бувають двох видів:
При продажу недорогих продуктів, більше уваги необхідно звертати на приховані потреби. Наприклад: «Наш комп'ютер працює не дуже швидко», «Наш пилосос недостатньо потужний»
Психологія продажів складних дорогих продуктів:
Комерсанту необхідно, крім виявлення прихованих потреб, робити упор на явні потреби клієнта.
Наприклад: «Наші процесори дуже швидкі і дозволяють збільшити швидкість роботи комп'ютерів в 2 рази», «Наші пилососи працюють на підвищеній потужності, і дозволяє збирати пил на 30% більше»
Приблизний сценарій роботи з виявлення потреб на прикладі продажу екіпіровки для спорту (боксу):
Покупець приходить у спортивний магазин вибрати рукавички для заняттям боксом. Через хвилину після того, як клієнт озирнувся до нього підходить продавець і задає питання: «Давно боксом займаєтеся?» Зав'язується розмова.
Клієнт говорить про те, що прийшов вибрати рукавички. І тут продавець починає продаж. Він задає питання, що виявити потреби:
- Чи часто клієнт змінює рукавички?
- Чому вони рвуться?
- Як довго він використовує рукавички до наступної заміни?
- Наскільки рукавички м'які або жорсткі? І які шукає клієнт?
Після пропонує кілька різних цінових варіантів продукту. Клієнт визначається з вибором. Але продажу, не закінчуються. У хід йде важка артилерія у вигляді визначення прихованих потреб.
- Чи часто трапляється, що під час тренування не вистачає витривалості? Пропонуємо скакалку.
- При занятті боксом дуже часто має місце бути легкі струсу під час спарингом, що згубно впливає на здоров'я. І щоб зберегти свою голову в порядку, є спеціальне пристосування - боксерський шолом. Хочете дізнатися які бувають шоломи і як вони допоможуть вам захистити ваше здоров'я?
- Найбільш частими відвідувачами стоматологів - є саме ті люди, які займаються боксом (жартує продавець). Я можу показати Вам як зробити так, щоб ваш стоматолог Вас рідше бачив. І продає капу для захисту зубів.
Не факт, що клієнт купить все, що пропонує продавець, але приховані потреби все-таки виявив, і можливо щось клієнт купить пізніше, а щось і відразу.
Психологія продажів наступна, не з'ясувавши, з чим у клієнта є проблеми, Вам в більшості випадків не вдасться нічого продати, особливо тим, хто говорить на початку розмови «У нас все добре» або «Нас все влаштовує». У розрахунок ми не беремо зовсім дрібні продажу, такі як покупка батарейок або картки поповнення рахунку.
Майстерність продажу в більшій мірі - це не тільки виявлення існуючих проблем, а й отримання певних дій або домовленостей від клієнта.
Наприклад, фраза клієнта, після обговорення його прихованих потреб, «Ми шукаємо нову систему для ведення бухгалтерії для наших філій по 3 характеристикам», говорить про явну потреби в придбанні даного продукту.
Щоб успішно виявляти приховані потреби у клієнта, важливо ставити виявляють питання. Для визначення явних потреб існують розвиваючі питання.
Успіх в малих продажах досягається за рахунок здавна виявляють питань і визначення прихованих потреб клієнта. У великих продажах необхідно ці 2 технік з'єднати воєдино.
Поговоримо про питання для виявлення потреб або проблем клієнта:
На ранній стадії переговорів, як правило, використовуються ситуаційні питання. Тобто ті, які допомагають отримати додаткову інформацію про клієнта, його бізнесі тощо.
- Як довго Ви займаєтеся цим бізнесом?
- Скільки людей працює у вашій компанії?
- Яким програмним забезпеченням ви користуєтеся в даний момент?
До слова, ці питання є найпростішими і практично не впливають на успішність зустрічі. Вони гарні в тому випадку, якщо необхідно підтримати бесіду або отримати первинну інформацію про клієнта.
І все ж, частіше за все новачки задають саме ситуаційні питання. Вся справа в тому, що вони здаються для них безпечніше і не припускають відмови, якого, до речі, бояться «як вогню» більшість початківців продавців.
Більш ефективним видом питань, є питання для виявлення проблем або проблемні питання.
Це питання такого типу як:
- Які недоліки Ви замечете при використанні даного інструменту?
- Що Вас не влаштовує в роботі вашого персоналу?
- Чи задоволені Ви роботою штатного бізнес-тренера?
Ефективність проблемних питань в рази вище, ніж ситуаційних, так як вони «розкривають» приховані потреби клієнта. А людині властиво цікавитися і більше говорити саме про свої проблеми.
Що потрібно зробити для проведення ефективної зустрічі з клієнтом:
- Знайдіть і запишіть 2-3 можливі проблеми або потреби клієнта, які ви можете вирішити або задовольнити своїм продуктом.
- Складіть кілька проблемних питань, які ви задасте клієнту при зустрічі, і які дозволять виявити 2-3 можливі проблеми клієнта.
- Після виявлення прихованих потреб, пропонуйте рішення (ефективна презентація), щоб закрити операцію.
Для проведення ефективних зустрічей дуже важлива хороша підготовка. Солдати не йдуть «в бій» без відповідної екіпіровки. Також і професійні комерсанти не ходять на зустріч непідготовленими.
Продавець (ситуаційний питання). Ви використовуєте друкарський верстат компанії HP?
Клієнт: Так, у нас 2 таких верстата.
Продавець (проблемне питання). Вашим співробітникам складно користуватися цими
апаратами?
Клієнт (прихована потреба). Досить непросто. Кожного співробітника доводиться довго навчати.
Продавець (презентація та рішення). У нас є спеціальна програма, яка на 50% автоматизує роботу з машиною, а також економить час ваших співробітників, що дозволяє збільшити об'єм виконання робіт на 20-30%. Ваші вкладення в дану систему окупляться вже через 1-2 місяці.
Клієнт: Яка ціна це програми?
Продавець: Вона коштує всього 5 000 $
Висновок: результативні зустрічі в основному починаються з здавна ситуаційних питань, а закінчуються проблемними. Не варто думати, що «копаючись в проблемах» клієнтів, цим Ви їх образити або скривдите. Головне правильно - це не перегинати палицю. Просто слідкуйте за реакцією вашого співрозмовника під час зустрічі або змінюйте свою лінію переговорів.
Після виявлення прихованих потреб за допомогою ситуаційних і проблемних питань, особливо для великих угод важливо посилити серйозність проблеми або потреби клієнта.
Для цього існують, так звані извлекающие питання. Давайте розберемо на прикладі, коли вартість програмного забезпечення не 5000 $, а 50 000 $. З такою сумою не жартують, і підходять до прийняття рішення з усією важливістю.
Продавець (видобуває питання): При використанні друкарських верстатів компанії HP чи виникають якісь труднощі?
Клієнт (прихована потреба): Вони складні в освоєння, але ми справляємося.
Продавець (видобуває питання): Говоріть вони складні в освоєнні. Це впливає якось на результат?
Клієнт (проблема не велика): Ми цього практично не помічаємо, тому що навчаємо наш персонал. У нас 2 кваліфікованих співробітника.
Продавець (видобуває питання): А як Ви дивитеся на те, що тільки 2 співробітника вашої компанії можуть ефективно використовувати ці машини?
Клієнт (поки не бачить серйозності проблеми): Все в порядку, поки ці люди є і нікуди не пішли. В іншому випадку нам довелося б навчати нових співробітників.
Продавець (видобуває питання): Чи може складність в роботі з даними машинами впливати на плинність кадрів компанії?
Клієнт (починає розуміти, що проблема чималенька): Так, текучка є, так як людям не дуже подобається працювати з цими складними верстатами.
Продавець (видобуває питання): А якщо порівняти з витратами на навчання, наскільки великі витрати на набір і навчання нових співробітників?
Клієнт (більше розуміє серйозність проблеми): На навчання нового співробітника у нас йде 1-2 місяці + 2500 $. У цьому кварталі ми змінили вже 4 людини.
Продавець (видобуває питання): Тобто ви вже витратили 10 000 $ на навчання + простий, коли був недолік в кадрах. Вірно?
Клієнт: Так, ми користувалися послугами агентства для тимчасового заміщення звільнених співробітників. І за це ми заплатили чимало.
Продавець (видобуває питання): Передача роботи стороннім кадрам, швидше за все не дуже добре позначилося на якості. Чи не погіршився чи якість?
Клієнт: Дійсно позначилося. А найнеприємніше, що контроль зменшився.
Продавець (видобуває питання): Такий стиль роботи, коли ви залучаєте сторонніх фахівців, чи ставив вас в залежність від них і термінів виконання роботи?
Клієнт: Так і є. Не завжди ці фахівці бувають свободи і нам доводиться нести збитки за простій машин.
Продавець (справах висновок): Тобто можна зробити висновок, що через складність використання друкарських верстатів HP, вам часто доводиться стикатися з плинністю, наймати нових співробітників і навчати їх. На навчання ви вже витратили 10 000 $. Часто ви опиняєтеся в залежності від сторонніх фахівців, які не завжди якісно виконують роботу і через які ваші машини простоюють, що несе додаткові збитки.
Клієнт: Давайте подивимося, що Ви конкретно пропонуєте.
Продавець показав цінність, яка перевищує суму угоди в 50 000 $. Дані вид витягають питань, також може бути актуальним при продажу недорогих товарів / послуг.
За допомогою витягають питань, ви як би підводите клієнта до самостійного вирішення про покупку. А як ви знаєте краще, ніж сам собі ніхто продати не зможе.
Особливо добре працюють извлекающие питання з особами, які приймають кінцеве рішення (генеральні директори, власники бізнесів, підприємці), так вони завжди враховують наслідки і дивляться далі своїх підлеглих. Саме извлекающие питання і дають таку можливість: заглянути в майбутнє і побачити вигоду або втрату.
Єдиним мінусів даного виду питань, є те, що Ви «вганяє» вашого співрозмовника в негатив, тобто постійно говорите про негативні наслідки. Це створює певний дискомфорт у відносинах, але це не означає, що дана техніка продажів є неефективною.
У людини в голові більше центрів небезпеки і тривозі, ніж задоволення і радості. Так уже склалося історично. І ми люди, як би це не здавалося дивним, більше концентруємося тоді, коли перед нами виникає якась небезпека або майбутні негативні наслідки, або можливі втрати, ніж позитивні можливості.
Ефективна техніка продажів не обмежується лише задаванием витягають питань, які найчастіше «вганяють» клієнта в негатив. Також існує ще один вид питань, за допомогою яких ви формуєте цінність вашої пропозиції в очах клієнта.
Четвертим видом питань, є напрямні питання. Дана група питань націлена на концентрацію для ухвалення рішення про покупку.
Які це питання:
- Наскільки вам важливо вирішити дане питання?
- Як наші послуги можуть допомогти вам в цьому питанні?
- Як ви вважаєте, професійний бізнес-тренер допоможе вашим продавцям збільшити продажі?
До слова, задавання напрямних питань найбільш ефективно працює з особами, які будуть радитися про покупку з ЛПР.
Які вигоди несе в собі техніка здавна напрямних питань:
- Дана техніка продажів зміщує фокус клієнта з проблем на рішення, таким чином, змінюючи русло переговорів з негативного (про проблеми) на позитивне (про рішення).
- Дана техніка продажів підштовхує клієнта на продаж самому собі. Формат міні-коучингу, коли тренер задає правильний питання на розтин проблеми, а учень сам знаходить рішення.
- Дана техніка продаж дозволяє зменшити кількість одержуваних заперечень від клієнта, так як частина з них нейтралізується за допомогою самих питань. Це просто геніально: запобігати заперечення ще до їх появи. Як ви вважаєте?
приклад:
Продавець: Отже, дуже часто трапляється так, що частина матеріалу, яку ви отримуєте для виробництва, забраковивается вашими інженерами (задає направляючий питання). І вас цікавить саме скорочення кількості цього шлюбу, я правильно вас розумію?
Клієнт: Так, все правильно зрозуміли.
Продавець: (задає направляючий питання). А якщо ви отримаєте матеріал, яким буде простіше користуватися, це зможе скоротити кількість браку?
Клієнт: Простота матеріалу - це одне з можливих рішень, але ще є й інші моменти: склад матеріалу, температура обробки.
Продавець: (задає направляючий питання) а можете пояснити, як саме отримання більш просто матеріалу для роботи допоможе вашим інженерам?
Клієнт: Ну, це скоротить якийсь відсоток браку, швидше за все.
Продавець: (задає направляючий питання) Це варто того, щоб спробувати більш простий матеріал?
Клієнт: Думаю, що варто.
Продавець: (задає направляючий питання) Як ще більш простий матеріал може допомогти у вашій роботі?
Клієнт: (детально пояснює як)
Задавання питань роблять з вашого клієнта експерта, який сам розповідає вам, що і як потрібно робити. Ваше завдання просто підштовхнути його до правильного рішення. Що може бути простіше.