В даний час холодильники російських магазинів переповнені всілякими видами пельменів, які відрізняються не тільки ціною, але і упаковкою, вагою, складом, формою і багатьма іншими характеристиками, неочевидними на перший погляд. Складається враження про те, що ринок пельменів є дуже привабливим для вітчизняних підприємців.
Як правило, товаром-замінником для "магазинних" пельменів виступають пельмені домашнього приготування.
Пельмені є не просто популярним продуктом серед ніжегородцев, а й однією зі складових їх повсякденного раціону:
Як видно з діаграми, більшість покупців (78%) набувають пельмені не рідше, ніж кілька разів на місяць, причому 4% покупців роблять покупки щотижня.
Широке поширення даного продукту серед населення і висока частота покупок роблять ринок пельменів досить привабливим. У зв'язку з цим на ринку є не тільки велике число виробників, але і марок.
В ході опитування респондентів просили назвати по пам'яті відомі їм марки пельменів. У таблиці представлені п'ять марок-лідерів по спонтанного знання:
Ступінь популярності марок пельменів по пам'яті
Як видно з таблиці, по спонтанного знання серед лідерів виділяються два типи марок. Перший тип, до якого можна віднести широко поширені марки, традиційні: "Домашні" і "Російські", "Столичні". Ці назви для своєї продукції використовують багато виробників пельменів. Такі назви у рядового споживача можуть викликати труднощі з ідентифікацією виробника.
Другу групу найбільш відомих марок становлять бренди (унікальні назви): "Ефимовская", "Від бабусі". Це марки, які зайняли міцне місце в свідомості споживачів.
У той час, як марки пельменів знає більшість ніжегородцев (тільки 4,2% споживачів не змогли спонтанно згадати жодної марки), виробників знають погано: 47% респондентів не змогли назвати жодного виробника, а 15% не змогли дізнатися жодного навіть з запропонованого списку. Лідером за популярністю є ПП Єфімов, якого знають 18% населення Нижнього Новгорода.
Портрет споживачів пельменів було розглянуто з двох сторін: покупці і кінцеві споживачі (тобто ті, хто є пельмені). Згідно з отриманими даними, купівлею продуктів в домогосподарствах традиційно займаються частіше жінки, але в споживанні пельменів беруть участь всі члени сім'ї. Пельмені є практично універсальним продуктом "для всіх":
Освіта покупців пельменів повторює середнє по місту розподіл: 40% мають вищу освіту, 59% - середню спеціальну. Отже, імідж продукту повинен бути простим і доступним, однаково зрозумілим людям з різним освітнім рівнем, при зверненні до споживача спиратися слід на загальнолюдські цінності.
Якщо розглядати матеріальне становище споживачів пельменів, то необхідно відзначити, що найбільш багаті НІЖЕГОРОД в меншій мірі купують даний продукт. Пік розподілу споживачів за матеріальним становищем доводиться на так званих "середняків" (згідно якісної шкалою, цій групі населення вистачає грошей на одяг і взуття, але покупка речей тривалого користування, наприклад, нового холодильника або телевізора, викликає труднощі). При цьому пельмені в цілому сприймаються як простий буденний, демократичний продукт.
При вивченні споживчих переваг можна виділити наступні групи:
В даний час на ринку абсолютна більшість пельменів купуються в пакетах, що практично повністю відповідає бажанням споживачів за типом упаковки. Вихід на ринок інших видів упаковки: тропічних мішечків, пластикових контейнерів і інших підвищив вимоги покупців до упаковки. Близько 9% споживачів хотіли б бачити свої пельмені в іншій упаковці.
Споживчі переваги за видом упаковки
З точки зору складу фаршу, найбільш затребувані пельмені з яловичини і свинини. Більш рідкісні екзотичні види фаршу (з молодих поросят, бичків і ін.) Викликають цікавість споживачів, але в реальності не отримують прихильності покупців і не використовуються в якості буденного продукту.
У той час як більшість споживачів мають власні вимоги до складу фаршу (м'яса) пельменів, особливих вимог до тесту вони не пред'являють. Таким чином, головний індикатор якості пельменів - це фарш. Природно, основне бажання споживачів - це відчутна присутність м'яса в пельменях.
Форма даного продукту не має значення для більшості споживачів, тим самим вона виступає в першу чергу, як частина іміджу марки, характерною зовнішньою деталлю, але мало впливає на споживчий вибір. Для споживача важливіше вид готового продукту. Основна проблема, з якою стикаються споживачі - це те, що пельмені розварюються.
В результаті можна описати модель бажаних для споживачів пельменів:
При існуючій різноманітності марок пельменів, споживач підходить до покупки досить обережно. Більшість вважають за краще купувати вже знайомі перевірені пельмені.
При цьому важливо відзначити, що, довіряючи знайомим марам, покупець, як правило, не є прихильником однієї марки. Практично половина споживачів вибирає з 2-3 марок. Кожен четвертий покупець обмежується вибором з 4-5 марок, чверть споживачів регулярно вибирає не менше ніж з 6 марок. Тому, покупець, приходячи в магазин, очікує побачити великий вибір марок пельменів, серед яких він знайде "свої" дві-три марки.
Споживачі розрізняють марки пельменів, орієнтуючись, в першу чергу, на назву пельменів і малюнок на упаковці. Це два основних компоненти, що складають образ торгової марки. Якщо назва марки не є унікальним, то необхідно використовувати унікальну картинку на упаковці. Марки виробників рядовим споживачем практично не ідентифікується.
Споживачі віддають перевагу купувати пельмені в певному прийнятному для себе ціновому діапазоні, свідомо відсікаючи, як більш дорогі, так і більш дешеві пельмені.
Інформація, яка розміщується на упаковці, в момент вибору продукту має значення для кожного четвертого покупця:
Покупки пельменів відбуваються в найбільш поширених продовольчих торгових точках. Оскільки пельмені купуються, як правило, не автономно, а одночасно з іншими продуктами, то для споживача важлива торговельна точка з широким асортиментом. Таким чином, більшість покупок пельменів відбуваються в магазинах з "звичайним" обслуговуванням. Магазини самообслуговування теж затребувані споживачами пельменів, але не завжди такі магазини входять в інфраструктуру мікрорайонів. Це означає, що виробнику необхідно рахуватися зі сформованими умовами покупки, коли товар проходить, перш за все, візуальну оцінку покупця через бар'єр холодильного прилавка (упаковку не беруть в руки).
Більшість споживачів (66%) не є стійкими прихильниками обраної марки. У разі її відсутності в продажу вони куплять пельмені іншої марки. 15% споживачів мають середню лояльність, вони лояльні до марки (не замінять її інший), але менш лояльні до пельменів як до продукту. Такі покупці не відправляться в інший магазин спеціально, щоб купити пельмені. І, нарешті, 14% покупців мають високу лояльність, як до обраній марці, так і до пельменів як до продукту. Вони готові продовжити пошуки своїх пельменів в іншому магазині.
Таким чином, недостатній рівень дистрибуції здатний чинити істотний вплив на нестабільність споживчих переваг.
Споживачі, навіть маючи кращі марки, досить активно пробують нові. В першу чергу це пов'язано з тим, що вони погано розбираються в виробниках. Для споживача інша назва пельменів рівнозначно іншим, не «своїм» пельменів, навіть якщо виробник той же.
Отже, рецепт успішного "пельменного" бізнесу досить простий. Його основними складовими є: велика кількість м'яса, трохи тесту, пластикова упаковка, помірна ціна і хороша дистрибуція. Але останнє слово, як в будь-якому іншому бізнесі, залишається за споживачем.
Маркетингове агентство "Медіа Навігатор"