Найбільш відомими мережевими ресурсами серед порталів і пошукових систем лідирують "Яндекс" (91,6%), Rambler (89,6%), Mail, ru (81,3%). Серед новинних сайтів зі значним відривом лідирують Lenta.ru (54,5%) і Gazeta.ru (49,7%). Інформаційний портал www.10ru.ru. присвячений 10-річчю російського Інтернету і створений за підтримки Федерального агентства по друку і масовим коммуникаци-ям, так характеризує рунет-аудиторію і інформаційну "штовханину" в цьому просторі (рис. 13 і 14, відповідно). Як бачимо, число доменів в зоні RU наближається до чверті мільйона. Дійсно, "штовханина" - величезна информацион-ва "штовханина", що пропонує інформацію з самих різних джерел найрізноманітнішого калібру і якості.
Рис.13. аудиторія Рунета
Мал. 14. Зростання числа доменів в зоні RU
Якщо переводити розмову про Рунеті на "особистості" і "явле-ня" мережі, то зовсім недавно найстабільнішою і високою попу-лярностью у інтернет-аудиторії користувалися Гаррі Поттер і Масяня. Може здатися дивним, але навіть в період виборів Рунет зберігає відносну байдужість до політичних фі-Гурам - популярність політиків не йде ні в яке порівняння з інтересом до Масяню.
Відзначимо два найважливіших аспекти, що характеризують мережу як простір, в якому розвиваються, зокрема, марці-тінговие інструменти нової економіки. Перший з них - мож-ливість свідомого управління увагою користувачів, другий можна умовно позначити як "інформаційну над-провідність": Інтернет робить можливим ініціацію значи-ного інформаційного резонансу і резонансу "уваги" слабким "вхідним" імпульсом.
Мал. 15. Географія аудиторії Рунета [75]
Як оцінюють результат кампаній в Інтернеті?
Оцінка проводиться шляхом контролю фаз взаємодії з користувачами: обізнаність, залучення, контакт, дей-ствие, повторення. Кожна зі стадій оцінюється за ступенем вирішення відповідних завдань: інформування користувачів, кліки (реакція користувачів), відвідування сайту, покупка, по-повторних участь.
"Ефективність контакту" [77] CON = відвідувачі / кліки. Цей показник можна визначити, отримавши дані веб-видавця про кліки та відомості, отримані від свого сервера про відвідувачів (лічильники або логи).
Згадуванням цих показників ми і обмежимося.
14. Медійний планування
14.1. Вибір конкретних носіїв. медійний план
Базовою передумовою при виборі конкретних медіа та формувань медійного плану кампанії є наступне. Необхідно забезпечити максимальне охоплення цільової аудиторії при оптимальній частоті контакту протягом встановленого періоду часу при мінімальних / оптимальних витратах.
Медійні параметри суть вимірювані, т. Е. Визначаються шляхом спеціальних досліджень, величини, а показники медійної ефективності - величини розрахункові.
Кілька слів про медійних параметрах.
Рейтинг - характеристика, яка визначається шляхом опитування репрезентативної вибірки. Рейтинг відображає думку про той чи інший ЗМІ тільки тих людей, які проживають на території, для якої і визначалася репрезентативна вибірка. Це може бути і окремо взятий місто, і вся Російська Феде-рація, як у випадку з телевізійними медиаисследования. Крім того, слід мати на увазі, що телевізійний рейтинг прив'язаний до часу. Цілком очевидно, що якщо поставити собі за мету визначити рейтинг однієї і тієї ж передачі, що виходить в ефір, наприклад в суботній вечір і йде в повторі в понеділок вранці, то число відповіли позитивно на питання про її про-огляді в суботу ввечері буде значно більше, ніж в понеділок вранці. Це справедливо і для радіо. У випадку з друкованими ЗМІ мова повинна йти про рейтинг конкретного номера газети або журналу.
Рейтинг дає можливість визначити найважливішу харак-теристику носія - його аудиторію. Для цього досить помножити рейтинг (наприклад, рейтинг конкретної телепередачі або глянцевого журналу, радіопередачі) на кількість людей, що проживають на даній території. Аудиторію вимірюють в тисячах чоловік.
Однак якщо мати на увазі мінливість в часі ауді-торії радіо і телебачення, стає очевидним, що "вага" рейтингу в часі різний. Одне і те ж значення рейтингу в різний час означає різну чисельність аудиторії. Крім того, частки цих аудиторій в телесмортеніі або слухання радіо різні. Наприклад, рейтинг величиною в 10 пунктів на Першому каналі станом на 8 годин і рейтинг тієї ж величини, але за станом на 21.30 - суть дві великі різниці. Незважаючи на те, що 21.30 це прайм-тайм, т. Е. Той час, коли величезна кількість росіян дивляться телевізор, чисельність аудиторії, ко-торая стоїть за рейтингом в 10 пунктів в 8.00 може виявитися більше, ніж о 21.30. І навіть якщо 10% від загальної аудиторії вранці чисельно менше, ніж 10% від загальної аудиторії ввечері, то частка ранкових 10% в загальному теледивлення може виявитися вище частки 10 вечірніх відсотків. І це може статися лише тому, що вранці, по-перше, менше людей дивляться телевізор, по-друге, що цікавить вас передача вранці може виявитися самої "привабливою" з усіх трансльованих в цей час, а ввечері, навпаки, найнуднішою, " непривабливою ".
Таким чином, порівнювати чисельність аудиторій в зависи-мости від рейтингу передач, що транслюються в різний час і за різних каналах, м'яко кажучи, некоректно. Необхідно враховувати ще один медійний параметр-частку аудиторії (share). До жалкую-нію, в силу недосконалості технологій медійних вимірювань цей параметр достовірно можна визначити лише для телебачення. Share - це відношення чисельності аудиторії конкретної про-грами до чисельності всіх тих, хто під час її трансляції дивився телевізор. За влучним висловом А. В. Балабанова [78], share - сво-еобразную "міра привабливості" програми по відношенню до програм, що йдуть в цей же час по інших каналах.
Проста арифметична дія: розподіл рейтингу на частку рейтингу (share) дасть значення загальної аудиторії телеви-дення (HUT). У медиаизмерениях HUT розраховується як від-носіння тих, хто відповів "так" на запитання щодо перегляду телевізора в даний проміжок часу до всіх опитаних.
Як порівняти ефективність медійних планів, в яких GRP і OTS рівні або близькі за значенням? Необхідно порівняти фінансові витрати, які доведеться понести для досягнення зазначених GRP і OTS. Порівняння проводиться за величиною вартості пункту рейтингу і вартості тисячі контактів.
Елементарні міркування приводять до висновку, що срав-ня тільки по СРР некоректно. Адже різні медіа мають різну за кількістю і якістю аудиторію, і їх рейтинги визначаються за різними вибірками, що відображає "портрет" різних генеральних сукупностей. Одна і та ж вартість пункту в різних медіа може означати, що ми заплатили одну і ту ж суму за забезпечення контактів з різною кількістю людей. Зрозуміло, добре б заплатити менше, а потрібних нам людей охопити побільше.
Для більш коректного порівняння варіантів медійних планів необхідно розрахувати ще один показник - СРТ (вартість тисячі контактів). Слід пам'ятати, що GRP раз-особистих медіа краще не складати.
СРТ = вартість розміщення в конкретному ЗМІ за певний період часу / GRP (накопичений в конкретному ЗМІ за той же період часу х обсяг генеральної сукупності в тисячах чоловік).
Взаємозв'язок між reach і frequency очевидна - чим мен-ше reach, тим більше frequency. Також цілком очевидно, що в значення reach найбільший приріст дає перше розміщення, всі наступні дають на порядок менший приріст reach. Ця залежність особливо очевидна для друкованих видань, які мають постійну складову аудиторії (передплатників) і змінну (роздрібні покупці). Передплатники - це "основа" reach, а роздрібні покупці і випадкові читачі - це ті, хто забезпечує reach другий і подальшою публікацією. Чим повільніше росте охоплення, тим більше частота контакту. Просто не-обходимо в медійному плані вміло балансувати ці показники, комбінуючи різні носії, досягаючи максимального охоплення при достатній частоті контактів і прийнятною вартістю.
Знаючи, за якими показниками можна і потрібно порівнювати ме-діа, можна повернутися до питання вибору конкретних носіїв. Алгоритм вибору досить простий:
1. Відберіть цільові ЗМІ, т. Е. Ті, у кого в загальній аудиторії найбільше число людей, які є мішенню кампанії.
2. З обраних ЗМІ зупиніться на тих, використання яких вигідно за ціновими показниками.
Перший пункт алгоритму легко виконаємо при наявності розгорнутих мультимедійних файлів. Дійсно, не можна порівняти незрівнянні величини - рейтинги за цільовою аудиторією і по всім носіям. Їх не можна порівнювати тому лише, що кожен носій має рейтинги, визначені за різними гені-ральних совокупностям. Щоб вирішити це протиріччя, ввели показник, що не залежить від рейтингу по генеральної сукупності. Цю величину найчастіше називають "індексом відповідності", або affinity.
Affinity = рейтинг за цільовою аудиторією (TRP) х 100 / рейтинг по генеральної сукупності.
Affinity може приймати значення більше 100 в тих ви-чаях, коли частка цільової аудиторії в загальній аудиторії носи-теля велика, і менше 100, коли частка цільової аудиторії мала. Прийнято вважати, що про хороше відповідно носія цільової аудиторії говорить affinity зі значенням більше 110-112.