Нагадаю і такий факт. Під час другої світової війни, в 1944 році, відомство Геббельса випустило повчання по пропаганді, у якого був такий епіграф: "Психологія - найвразливіше місце у людини".
Купівля - це дія, в основі якого лежать різні спонукальні мотиви. Зазвичай вони прості і невигадливі і спираються на наш життєвий досвід і "здоровий глузд", на проблеми нашого повсякденного життя.
Правда, в США ретельно вивчають "невмотивовані" покупки, які відбуваються під впливом випадкових, спонтанних імпульсів. Такими імпульсами можуть бути привабливість упаковки, незвичайність кольору товару, настрій покупця, створюване обстановкою в магазині - музикою, святковістю і так далі.
Однак в основі будь-якого нашого дії лежить такий об'єктивний фактор, як потреба. Потреба можна визначити як необхідність чи бажання того, що поки ще не отримано, в нашому випадку - те, що поки не придбано, не куплено.
Звичайно, є і "загальні потреби", перш за все біологічні, що забезпечують нашу життєдіяльність: потреба в їжі, сні, здоров'я, нормальної навколишньому середовищу і т. Д. Це і деякі духовні потреби - в спілкуванні, добре ставлення оточуючих.
Для цього необхідно з'ясувати: хто ж складає цю цільову аудиторію. Ясно, що пропоновані по ТБ розкішні замки в Іспанії - не для "широкої" публіки. Ясно, що жувальні гумки і всякі шоколадки - в основному для молоді. Ясно, що вермут "Martini" - не для алкоголіків, а для "вишуканої" публіки або для тих, хто хоче її наслідувати. Ясно, що пральні порошки - для домогосподарок. Жіночі прокладки - для жінок.
Важлива не тільки система цінностей, а й пріоритети в ній. Іноді ці пріоритети набувають парадоксальний, а то і анекдотичний характер. Один французький журналіст провів опитування серед екскурсоводів знаменитого паризького Лувру. Він хотів з'ясувати, яке питання найчастіше задають їм відвідувачі музею. Ось він: "Чим ви покриваєте паркет, що він так блищить?".
Не так давно Всеросійський центр з вивчення громадської думки провів дослідження: що і як цінують в Росії. Учасники опитування так визначили ціннісні пріоритети: здоров'я (89%), діти (73%), сім'я (70%), чоловік або дружина (55%), гроші (55%). Потім з великим відривом йде робота (30%), демократія і всі свободи (10%).
Зверніть увагу на структуру тостів в застілля, і ви визначите пріоритети в системі цінностей присутніх.
Наведу приклад з власного життя. Було це давно. Вирішив для свого сина купити простий фотоапарат. У магазині мені запропонували фотоапарат фірми ЛОМО (Ленінградське оптико-механічне об'єднання). Хтось із натовпу біля прилавка багатозначно сказав: "Все, що зроблено в ЛОМО, то ламається саме" і миттєво створив у мене негативну установку до цього фотоапарату. Я відмовився від покупки.
Коли я був в Канаді в маленьких крамничках - "Гроссер" продавалися досить пристойні і дуже недорогі курильні трубки. Особливим попитом вони не користувалися. І ось, фірма "пішла" з ринку трубок. А з'явилася через півроку в новому образі. Трубки стали продаватися в "персональної" упаковці. Кожній моделі були присвоєні свої назви. А головне - вони стали коштувати в десять-двадцять разів дорожче. І, як це не парадоксально, продаж трубок різко зросла.