СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 96
Розділ 2. Система маркетингових комунікацій
Важливе місце в ряду цих наук займає теорія комунікацій. Ця наука (вірніше навіть - цілий комплекс наук) розглядає найбільш загальні закономірності формування і функціонування чоловіча-ських комунікацій.
Цей підручник не може претендувати на досить подроб-ве розгляд навіть найбільш важливих аспектів теорії коммуника-ций. Тому для більш глибокого ознайомлення з основами цієї на-уки можна порекомендувати читачам такі джерела, як [47, 75,
1. Засіб зв'язку будь-яких об'єктів матеріального світу. В рамках цього підходу виділяють транспортні, енергетичні, відпр-водні та інші комунікації.
2. Спілкування. Передача інформації від людини до людини.
3. Передача і обмін інформацією в суспільстві з метою впливу на нього [75, с. 7-9].
Сутністю другого і третього з названих підходів є пе-редача в рамках людського суспільства знань, почуттів, вольових їм-пульсов, що мають смислове природу. Тому ці два типи соці-альних комунікацій, на відміну від транспортних або енергетичних, є смисловими.
♦ спілкування (діалог рівноправних партнерів);
♦ наслідування (запозичення зразків і стилів поведінки, загально-ня і т. П. Одних членів суспільства з іншими людьми); -
♦ управління (цілеспрямований вплив відправника на адре-сата повідомлення) [159, с. 3].
♦ внутрішня комунікація (спілкування людини з самим собою);
♦ міжособистісна комунікація (2 людини);
♦ комунікація в малих групах (число учасників - 3-9);
♦ публічна комунікація (приблизно від 10 до 100 участни-ков); на цьому рівні вже виділяється активний комунікатор і пасивна аудиторія; 98
Розділ 2. Система маркетингових комунікацій
♦ організаційна комунікація (як правило, понад 100, одна-ко кількість учасників може бути меншим, наприклад, в не-великих підприємствах і організаціях). На цьому рівні появ-ляется ієрархія комунікацій - від вищого управлінського рівня до нижчих (підлеглих);
♦ масова комунікація (число учасників перевищує 1000) - великі скупчення людей (наприклад, мітинги, демонстрації, видовищні заходи і т. П.), Засоби масової інформації і т. Д. [150, с. 7].
1. Інформаційна (передача інформації).
2. Експресивна (здатність висловлювати не тільки смислове, а й оцінну інформацію).
3. Прагматична (здатність прередавать комунікаційну установку, яка дозволяє певним чином впливати на підлозі-отримувача) [75, с. 85].
випадкового фактора - перешкод (спотворень) на всіх стадіях здійснюва-лення комунікації.
Розділ 2. Система маркетингових комунікацій
Для формування ефективної комунікації відправник ізна-чільного повинен чітко визначити її цілі, правильно виділити цільових перевірок ву аудиторію і усвідомити бажану відповідну реакцію.
Основним інструментом і носієм інформації, емоційно-го впливу, психологічної установки комунікатора на цільових перевірок ву аудиторію є звернення (послання, повідомлення, англ. Message).
Комунікаційне повідомлення завжди має дві сторони (два пла-ну): ідеальний, розумоосяжний план змісту і матеріал, що сприймається органами почуттів план вираження.
Всі ці форми є предметом вивчення одного з розділів теорії комунікацій - семіотики.
Смуток (від грец. Semeion - знак, ознака) - наука, яка изу-чає загальні властивості знаків, будову і функціонування знакових систем, здатних зберігати і передавати інформацію.
Основні положення семіотики викладені в працях таких вчених, як Р. Барт, А. Ф. Лосєв, Ю. М. Лотман, Ф. де Соссюр, У. Еко [12, 91, 92, 160, 195 і ін.].
За характером співвіднесення знаків розрізняють три основних направ-лення семіотики:
♦ синтактика - відносини між знаками в мовної ланцюга (відносини знака і знака);
♦ семантика - відносини між знаками (як форми) і позначає-мим об'єктом дійсності (відносини знака і референта);
♦ прагматика - відношення між знаком і відправником / получа-телем (відносини знака і людини).
ефективності його впливу на одержувача. Більш докладно ця проблема розглядається в джерелах [99,123].
Як вже зазначалося вище, єдність змісту та вираження до-Стігала за допомогою знака. З знаків формуються тексти. Знак, таким чином, являє собою елементарну одиницю коду, забезпе-чувати відповідність одного значення одній формі.
Знак або предмет, який наділяється додатковими смислами, іног-да вельми далекими від їх вихідних значень, визначається як символ (наприклад герб як символ держави; різні релігійні симво-ли і т. П.).
Розділ 2. Система маркетингових комунікацій
Розділ 2. Система маркетингових комунікацій
Особливо важлива проблема «кодування / декодування» при ра-боті на зарубіжну аудиторію. Відмінності в національному ментален-ті, архетипах, стереотипах, ієрархії культурних цінностей можуть викл-вать в різних країнах різну реакцію на одне і те ж звернення (див. Напр. [39,147 і ін.]).
Під терміном національний менталітет розуміється характерний для даного народу образ бачення світу, його сприйняття і відображені-ня. Менталітет передбачає наявність комплексу елементів, тісно пов'язаних один з одним, що розвивалося протягом усього исто-рии існування нації. У числі основних елементів цієї системи слід назвати: мова, міфотворчість, мораль, історію (в тому числі ставлення до своєї історії), національну пам'ять; переважання, роль і значення в формуванні нації певної релігії; націо-нальна культуру, наявність системи ментальних символів, преобла-дає в народі ставлення до життя, роботи і т. п.
Основними рисами російського менталітету є --ектравертамі-ність (спрямованість до зовнішнього світу), відкритість, відвертість, товариськість і ін. Для українського ж менталітету характерні ін-тровертівность (зосередженість на внутрішніх проблемах), відсутність про-ствие агресивної активності, м'яка споглядальність, доброта, які не -яка «скупість», м'який незлобливу гумор та ін.
Поняття архетипу введено швейцарським психологом і філософом К. Г. Юнгом ще в 20-х рр. і трактується як вроджена психічна структура, складова для кожної нації власне «колектив-ве несвідоме» [183]. Архетипи нерідко реалізуються в народ-ном творчості (міфи, казки, пісні, анекдоти і т. П.).
Стереотипи в найбільш загальному вигляді можна представити як типо-ші, стандартні сценарії, які описують схеми психологічний-ського сприйняття тих чи інших явищ, суб'єктів. Природно, що ці типові схеми формуються на основі колективного практиче-ського досвіду, мають у своїй основі великий матеріал життєвих pea-106
Розділ 2. Система маркетингових комунікацій
Без особливого напруження можна також описати стереотипи «профес-сор», «синя панчоха», «теща» ( «свекруха»), «таксист», «чукча», «студент» і т. Д. До речі, не пряме чи потрапляння в останній стереотип зробило таким популярним образ Шурика у виконанні А. Дем'яненко?
Розділ 2. Система маркетингових комунікацій
Розділ 2. Система маркетингових комунікацій
Окремої розмови заслуговує використання сленгу, добре знайомого цільової аудиторії. Наприклад: «Море драйву і море" Клин-ського ". Рок-фестиваль "Поступ" в твоєму місті ». Комп'ютерний термін «драйв» отримав в даний час серед молоді неяк-до більш розширене значення.
Найважливішою характеристикою каналу комунікації є його доступність і відповідність обраної цільової аудиторії.
У той же час передача інформації може не обмежуватися од-ним каналом. Незважаючи на те, що поєднання каналів призводить до до-виконавчими труднощів і витрат, в більшості випадків ефекти-вність комунікації значно зростає.
Розділ 2. Система маркетингових комунікацій
Лада Дені - зубну пасту «Дентел Академія максимум», Олександр Панкратов-Чорний - мережа магазинів Авто-Реал ( «ВАЗ в кредит - це реально») і т. Д. Прийом використання популярної особистості в якост-стве посередника отримав назву тестімоніума.
Серед якостей, якими повинен володіти посередник, який є персоніфікованим представи-телем відправника і «озвучую-щий» текст звернення, основними є сумлінність, при- Рис. 2.4. Симпатичне звірятко -кательность і професіоналізм. корпоративний герой Wimm-Bill-Dann
Розділ 2. Система маркетингових комунікацій
Професіоналізм визначається тим, наскільки високо оцінюється аудиторією ступінь компетентності комунікатора в процесі під-кріплення зроблених ним тверджень. Це особливо важливо, якщо ін-формація стосується областей людської діяльності, що вимагають
Розділ 2, Система маркетингових комунікацій
У загальній масі перешкод виділяються три великі групи: фізичні, психологічні і семантичні.
Розділ 2. Система маркетингових комунікацій
Психологічні перешкоди виникають як результат відмінності в Сприйми-тії навколишньої дійсності людьми, які беруть участь в процесі комунікацій. Одні і ті ж сигнали можуть викликати раз-особисті емоції у різних людей. Вони можуть зачіпати певні моральні цінності людей (наприклад, загальнолюдські, релігійні-ні, національні, політичні і т. П.).
Наприклад, неоднозначну реакцію викликає «ювілейна» рекла-ма радіостанції Наше радіо. З текстами: «Нам - 5 років» і «Життя вдалося» (десь вже це було!) Сусідить похоронний вінок з про-щим слоганом: «Не дочекаєтеся!». Звичайно, одеський анекдот з цією фразою знайомий більшості, але. Якось не весело. Особливо, якщо послання дається в кольоровому зображенні на великих плакатах, лайт-боксах і т. П. (Рис. 2.6).
Прикладами психологічних перешкод, які зачіпають політичні цінності аудиторії, можна вважати часте використання в рекла-ме образу В. І. Ульянова (Леніна). Як правило, останній подається в пішло-шаржових вигляді. Можна не розділяти комуністичні идеа-ли, однак при цьому слід поважати політичні погляди значитель-ної частини аудиторії.
Слід зауважити, що недооцінка значення психологічних перешкод або просте нехтування до ідеалів хоча б частини аудиторія не толь