Саме економічна свобода, незалежність і самостійність господарюючих суб'єктів створюють ринковий тип економічних відносин, визначають гнучкий, динамічний, природно-еволюційний характер їх розвитку і вдосконалення.
Основними параметрами будь-якого ринку є попит, пропозиція і ціна.
Попитом називається платоспроможна потреба, тобто потреба, яку споживач може оплатити. Іншими словами, попит - це та кількість товару, яку споживачі готові купити за певною ціною.
Пропозиція - та кількість товарів, яке виробники доставили на ринок і готові продати за певною ціною.
Ринок формує такі поняття, як «ціна попиту» і «ціна пропозиції». Ціна попиту - це максимальна ціна, за якою покупець готовий купити товар. Ціна пропозиції - це мінімальна ціна, за якою продавець згодний продати товар. В межах між ціною попиту і ціною пропозиції формується ринкова ціна.
Кожен продавець прагне продати товар дорожче, а покупець -
придбати його дешевше. Таке протиріччя дозволяється пошуком піни, яка влаштовує тих і інших, тобто ціни рівноваги.
Рівноважна ціна - ціна, при якій товари розкуповуються за існуючою ціною, повністю задовольняючи поточний попит.
Підвищення цін за межі рівноважного рівня призвело б до перенасичення ринку товарами, до зростання товарних запасів і появи нереалізованої продукції. Це змусило б продавців знизити ціну до рівноважної величини, при якій весь товар буде реалізований.
Зниження ціни нижче рівноважного рівня призведе до збільшення кількості покупців. Виникнуть дефіцит товарів, черги. У такій ситуації продавець користується можливістю підняти ціни і збільшити свій дохід.
Таким чином, стихійні сили ринку, впливаючи на приватні інтереси продавців і покупців, коригують ринкові ціни, наближаючи їх до рівноважної величиною. Ринковий механізм, врівноважуючи попит і пропозиція, встановлює рівновагу цін і обсягів виробництва, стає способом економічного розвитку, заснованого на саморегуляції. Саме це мав на увазі А. Сміт, проголосивши принцип «невидимої руки», який встановлює в хаосі приватних інтересів порядок, гармонію, пропорційність, що забезпечує процвітання суспільства.
В умовах ринку переважає децентралізоване ціноутворення. Ціни формуються на основі попиту і пропозиції. Основним регулятором цін є ринок, твердження цін відсутня. Базою для формування цін стають світові ціни.
Формування цін здійснюється на рівні підприємства, фірми виробника, а узгодження їх з замовником здійснюється в момент укладення з ним прямого договору або в момент акту купівлі-продажу.
Цінова політика підприємства може бути визначена як діяльність його керівників щодо встановлення, підтримання та зміни цін на вироблені товари. При цьому важлива роль належить службі маркетингу. Організація роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит називається маркетингом.
Ціна, єдиний елемент традиційного маркетингу, що забезпечує Продавцю реальний дохід. Ринкова ціна не є незалежною змінною, її значення залежить від значення інших елементів маркетингу, а так само від рівня конкуренції на ринку і загального стану економіки. Зазвичай інші елементи маркетингу також змінюються (наприклад, при збільшенні диференціації продукції з метою максимально підняти ціну або, як мінімум, різницю між ціною і собівартістю).
Структурний елемент роздрібної ціни