Серед продуктів харчування, які користуються найбільшим попитом у росіян, м'ясні вироби займають четверте місце, поступаючись молочної продукції, овочів і фруктів, а також хлібобулочних виробів. Попит на продукцію постійно зростає. Споживач стає все більш могутньою силою на вітчизняному ринку. Саме споживач диктує правила на ринку, визначаючи асортимент і ціни. Тим часом, він ще недостатньо досвідчений, смутно орієнтуючись в незвичному розмаїтті сортів і видів, не має яскраво виражених переваг.
Зокрема, це яскраво проявляється на ринку ковбасних виробів і м'ясних делікатесів, який є дуже динамічним. Для нього характерний більш високий рівень конкуренції, ніж для інших продовольчих ринків.
Виробники ковбасних виробів змушені працювати в умовах, пов'язаних з постійним ризиком. З одного боку, ринок ковбасних виробів і м'ясних делікатесів дуже залежимо від пропозицій м'ясної сировини, а з іншого боку, особливості м'ясного виробу як швидко псується продукту накладають певний відбиток на характер його реалізації в умовах споживання. Збут м'ясної продукції територіально обмежений місцем виробництва і регіонами, до нього прилеглими. Виняток, становлять великі московські компанії, які мають у своєму розпорядженні потужною системою дистрибуції, такі як "Кампомос", АПК "Черкізовському", "Останкінський м'ясопереробний комбінат", "Царицино", "Таганський м'ясопереробний комбінат", "Димівське ковбасне виробництво", "Велком", "Ковбасний комбінат" Богатир ". Вони забезпечують 80% ринку ковбасних виробів в Москві. Чи є ключовими гравцями.
Традиційно найбільш споживаними є варені і копчені ковбаси, сосиски, сардельки. Ковбасу можна вважати своєрідним барометром благополуччя населення. За часів стабільності та поліпшення економічної ситуації споживання ковбасних виробів збільшується, погіршується становище в Росії - знижується попит на ковбасу. За роки існування вітчизняного ковбасного виробництва складалася певна культура споживання ковбас населенням.
- "Ми з друзями збираємося у вихідні на дачу. Ось вирішили сардельки і сосиски посмажити. Дуже смачні на багатті виходять. На природу - шашличок, до свята - м'ясні делікатеси, на кожен день - варену ковбаску і сосиски. Все якісне і відносно недороге. Швидко , смачно, ситно, недорого ". Ось що можна почути від вітчизняних споживачів в більшості випадків.
У загальній структурі мясопотребленія на частку ковбасних, в т.ч. делікатесних виробів в Москві припадає 40%. З них 33% припадає на споживання вареної ковбаси і 30% на споживання сосисок та сардельок. На споживання м'ясних делікатесів припадає 7-13%. При цьому, зі зростанням доходів населення, попит на споживання м'ясних делікатесів збільшується. Делікатеси починають споживати не тільки з нагоди свята, а й час від часу, коли "захочеться чогось смачненького".
Смаки споживача з плином часу стають виборчими і їх доводиться враховувати не тільки на найближчий час, а й в перспективі. Часи, коли споживачеві можна було спихнути будь-який продукт, пройшли.
Як же завоювати споживача преміум сегменту, особливо коли основний напрямок діяльності продукція масового попиту?
За останні роки вітчизняні виробники м'ясних виробів стали використовувати досвід конкурентів з-за кордону і стали приділяти більше уваги оформленню своєї продукції. Стала використовуватися барвиста оболонка, що дозволяє збільшити терміни зберігання, великого поширення набула штучна продукція (випускається в стандартному вазі). Це робить вітчизняну продукцію більш конкурентоспроможною.
Обсяг російського ринку виробів м'ясопереробної галузі в натуральному вираженні досягає близько 1,65 млн т в рік. Співвідношення продукції різних цінових ніш щорічно змінюється в бік збільшення дорогої продукції. На сьогоднішній день на м'ясні / ковбасні вироби дорогого сегмента припадає близько 20% і його частка щорічно збільшується на 2-3%. Здавалося б ситуація в країні змінюється, змінюється економічний добробут в бік поліпшення.
Попит на делікатесні вироби підвищується, але все ж ще не склалася певна культура споживання делікатесів, також споживач не може розставити пріоритети серед основних виробників, він губиться в достатку пропонованих йому товарів.
Для того, щоб успішно конкурувати на ринку м'ясних делікатесів, виробнику необхідно враховувати особливості ринку:
- Ринок досяг насичення. Правила гри продиктовані умовами жорсткої конкуренції, згідно з якими визначається асортимент, якість і цінова політика.
- Брендинг знаходиться на стадії розвитку. Однак, більшість дій з розвитку підприємства, створення брендів відбувається стихійно.
- Надлишок ковбасних виробів в торгових точках орієнтує виробника на випуск високоякісної брендованої продукції, пошук нових ніш і створення інноваційних продуктів.
- Одне з головних вимог споживача до продукту - стабільність якості.
- Ринок зайнятий невеликим кількість ключових гравців, які обслуговують 80% потреб всього ринку ковбасних / делікатесних виробів.
- Відбувається подрібнення ринкових сегментів.
Тенденції в області харчування:
- Якість вирішує все
- Бум здорового харчування
У ковбасі не може бути диференціює ідеї.
Тиражовані стратегії в області дистрибуції:
- Вплив на кінцевий елемент дистрибуції - продавців. Окремий випадок - заміна продавців на "своїх" зацікавлених в продажах продукції саме даного заводу
- Чутки і "сарафанне радіо".
В основі тенденцій щодо делікатесних виробів якість вирішує все. Споживач шукає найякіснішу продукцію не замислюючись про ціну. При виробництві продукції класу преміум особлива увага приділяється якості цієї продукції. Якість - це першочергове риса преміального бренду. Гарантувати сталість якості, основне завдання виробників, оскільки саме сталість якості несе в собі преміальна марка.
Преміальні торгові марки можуть застосовувати сильно вузькоспрямовані коди, що створює максимально багаті, спокусливі образи і враження.
Перетворити спочатку орієнтовану на масовий ринок марку в бренд з преміальним статусом практично неможливо. У зв'язку з цим багато компаній не випробовують долю і замість того, щоб намагатися вийти в преміальний сектор органічним шляхом, створює окрему преміальну торгову марку. Наочним прикладом служить компанія "Toyota" і її преміальна торгова марка "Lexus".
Так, великим компаніям, що випускають м'ясні делікатеси для масового ринку, проблематично випускати затребувані м'ясні делікатеси класу преміум. Оскільки в російській практиці на ринку м'ясопереробної промисловості назва продукції присвоюється, виходячи з заводу виробника.
Також великим м'ясопереробним комбінатам важко утримати західну планку якості.
Ще недавно питання про те, чи потрібно просувати м'ясні продукти методами BTL (промо-акції, мерчендайзинг), просто не стояло - м'ясо і так відноситься до товарів першої необхідності. Зі зростанням конкуренції ситуація змінилася.
Обсяг продажів після промоакцій зростає на 40% говорить експерт АПК "Черкізовському". Специфіка м'ясного ринку полягає в тому, що численні виробники пропонують споживачам продукцію з однаковими назвами, асортимент великих заводів перевищує 300 найменувань. В таких умовах дуже важливо диференціювати свій товар на ринку. Вирішальним фактором при виборі м'ясопродуктів для споживача при рівності ціни є смак і зовнішній вигляд. При великій кількості пропозицій схожої продукції найбільш ефективним методом просування є мерчендайзинг і промоакції (дегустації і заохочення за покупку). Специфіку просування диктує сам продукт, точніше його споживчі властивості: свіжість, зовнішній вигляд (зріз). Для того, щоб споживач по достоїнству оцінив якість і смак продукції і витратив для її пошуку в торговій точці мінімум зусиль, необхідно виділити потрібний товар POS матеріалами, фірмовим торговим обладнанням і підтримувати єдині стандарти викладки. Сильним засобом по просуванню м'ясної продукції є робота з продавцями, так як 43% чоловіків - покупців запитують поради у продавців про якість продукції.
"КампоМос" позиціонує себе як підприємство, яке пропонує споживачам інноваційні рішення, наприклад, абсолютно нові смаки, а також несподівані рішення в області упаковки вже знайомих і улюблених продуктів. Сьогодні саме цей бренд здатний дивувати споживача, відповідаючи очікуванням оригінальності і новаторства, при цьому він також охороняє традиції і цінності.
В мережевій роздрібній торгівлі постачальники проводять спеціальні заходи по просуванню м'ясної продукції. Так, в мережі "Патерсон" постачальники проводять розширені дегустації випускаються новинок з оригінальною викладенням на вітрині, надають фірмову підставку під продукти, розміщують цікаві і вигідні для покупця пропозиції продукції в буклетах, що випускаються мережами, проводять консультації для покупців, що стимулюють первинну покупку і підтримують попит на продукцію преміального формату.
Можна прогнозувати, що перерозподіл споживчих переваг по виробнику та прихильність споживачів до нових видів м'ясоковбасної продукції, відбудеться за рахунок активних маркетингових дій і неординарних технологічних рішень.