Більш того: реальна аудиторія (завжди не збігається з цільовою) чіпляє чужу їй інформацію набагато глибше і міцніше, оскільки як би випадкові, швидкоплинні інформаційні блоки влітають прямо в підсвідомість, як горезвісний двадцять п'ятого кадр. У чоловіка немає ніякої можливості ухилитися від дамського шоу, якщо телевізор включений. А вимкнути телевізор - та хіба він ворог самому собі!
Зверніть увагу на найважливіше психологічна обставина: що вбирається мимохідь, на льоту, без осмислення, то вбирається назавжди. Людина не встигає виставити захист, зазвичай складається з його поглядів, інтелекту, логічних конструкцій; він приймає дозу маніпулятивної інформації мало не внутрішньовенно, як би він до неї не ставився апріорі.
Реальна і потенційна аудиторії теж часто живуть під одним дахом, але вони в інших відносинах між собою. Чоловік і дружина все-таки мають деякі подібні інформаційні потреби. А їхні діти - це потенційна аудиторія тих інформаційних продуктів, якими користуються старші, але до яких дітям поки що немає справи. Однак якщо дитина виросла на передачі «На добраніч, малюки!», А його тато регулярно дивиться «Час» (тобто відразу після "малюків"), то дитина з гарантією буде знати новини зі світу дорослих (щонайменше заголовки, які завжди йдуть на початку випуску), навіть якщо в сім'ї про новини не говорять.
Турбота про цільову аудиторію є первинною. Реальна аудиторія приєднується сама собою, за місцем, з нагоди. Про потенційної аудиторії ЗМІ починають піклуватися тоді, коли цільова завойована цілком.
Хто ж вона по суті, по крові, по душі, ця спляча красуня цільова аудиторія, за якою всі бігають, ніби принци на виданні?
Цільова аудиторія як принцип безсмертна, як сама журналістика, оскільки на Землі немає жодного цілком самотньої людини, навіть якщо він відлюдник. Кожен індивід свідомо чи несвідомо відчуває себе членом якоїсь групи, навіть якщо не зізнається в цьому самому собі. Мандрівник Федір Конюхов, в повній самоті огинає планету по самим мерзлим або мокрим закликом, завжди відчуває свою групу: великі мандрівники всіх часів і народів. Він це сам сказав мені в інтерв'ю на радіо.
Якщо ви користуєтеся тільки трамваєм, то на час поїздки ви - потенційний член цільової аудиторії «пасажири трамвая». І для вас можна придумати іскрометна ЗМІ, яке задовольняє ваші інформаційні потреби. А! ви говорите, що для трамвая у вас є дорожній детектив-pocketbook, чому в поїздці не виникає ніяких інших інформаційних потреб? Не турбуйтеся: виникнуть, коли за справу візьметься журналіст, який володіє способами і методами звернення до цільової аудиторії. Він створить для трамвайного пасажира невідворотне ЗМІ, потужно орудуючи принципами роботи з цільовими аудиторіями.
Розглянемо стартову ситуацію: ви починаєте працювати у знову заснованому засобі масової інформації, яке ніколи раніше не виходило в світ (або в ефір). У цього ЗМІ ще немає жодного живого читача, слухача, глядача. Зрозуміло, у цього ЗМІ є концепція, в якій цільова аудиторія розписана у всіх необхідних подробицях. Але що з усім цим будете робити особисто ви? Як ви будете будувати свою діяльність зсередини, в своїй душі?
Досвідчені журналісти дають універсальну пораду, який нелегко пояснити строго науково, проте він працює безвідмовно.
Ви зможете "потрапити в десятку" і інтонаційно, і стилістично, і тематично, якщо детально уявите собі ту людину, яка буде споживати вашу інформаційну продукцію.
Слово детально означає не тільки підлогу, вікову групу, освіту і інші звичайні параметри цільової аудиторії, а всю фігуру і все життя вашого особистого читача або слухача. Робиться це так.
Вранці, прокидаючись і збираючись прожити новий день, уявіть собі: що в кожну секунду цього ж дня, в таку ж погоду, при його сімейному і суспільному становищі, - що саме робить одночасно з вами той самий чоловік, типовий представник цільової аудиторії вашого ЗМІ? Він же - ваш улюблений читач. Той самий, кому ви дійсно хотіли б розповідати про життя постійно, ділитися спостереженнями, почуттями.
Ви повинні в дрібницях уявляти собі його житло, одяг, транспорт як засіб пересування і транспорт як розкіш, його переконання, принципи, мрії, мрії, таємні пристрасті або їх відсутність, стан здоров'я, сімейний стан, наявність дітей і ставлення до них, наявність тещі (свекрухи), музичного слуху, склад домашньої бібліотеки або її відсутність, - словом, все те, що ви описали б, якщо вам довелося б писати про цю людину книгу.
Деталізованість цього образу повинна бути максимальною - аж до кольору і фасону аксесуарів. Ви повинні почути його голос (чистий? Хрипкий? Високий? Басовитий?), Побачити колір його шкіри, вираз обличчя в різних ситуаціях, манеру подавати чайові офіціантові, наявність акценту або помилок при бесіді на іноземних мовах, діалектизми, жаргонізми - або їх повна відсутність .
Те ж саме відноситься, наприклад, до сім'ї. Якщо ваш цільовий читач - щасливі заміжні жінки, а ви тільки що пережили якусь особисту драму, то в цьому випадку комунікація журналіст - аудиторія теж буде дефектної. Перечекайте з «творчістю» до тих пір, коли вас перестануть дратувати щасливці і щасливиці.
Особливо це відноситься вищесказане до тими спеціальностями, в яких бере участь все тіло: тобто радіо і телебачення. В голосі транслюється все стан людини. Голос неможливо загримувати, як, наприклад, заплакане обличчя. Звичайно, є техніка, яка змінює голос, але її не використовуватимуть заради ваших примх і сімейних обставин.
Ніколи не брешіть собі: небезпечно!
Це, в принципі, зрозуміло навіть дітям. Пам'ятайте, у Миколи Носова в книзі «Незнайко на Місяці»:
Так Так! Не дивуйтеся: саме «для дурнів». Деякі читачі можуть подумати, що нерозумно було б назвати газету подібним чином, так як хто стане купувати газету з такою назвою. Адже нікому не хочеться, щоб його вважали дурнем. Однак давілонскіе жителі на такі дрібниці не звертали уваги. Кожен, хто купував «Газету для дурнів», говорив, що він купує її не тому, що вважає себе дурнем, а тому, що йому цікаво дізнатися, про що там для дурнів пишуть. До речі сказати, газета ця велася дуже розумно. Все в ній навіть для дурнів було зрозуміло. В результаті «Газета для дурнів» розходилася в великих кількостях і продавалася не тільки в місті Давілоне, але і в багатьох інших містах.
Неважко здогадатися, що «Газету для товстеньких» читали не одні товстуни, але і ті, які мріяли скоріше розтовстіти, точно так само як «Газету для тоненьких» читали не тільки худенькі коротуна, а й такі, яким хотілося позбутися зайвого жиру. Власники газет прекрасно розуміли, що вже сама назва має порушувати інтерес читачів, інакше ніхто не став би купувати їх газету ».
Ключове слово в роботі з цільовою аудиторією - уявне істота. Чаклуючи над пілотним випуском, будь-яке видання (кожен співробітник) зобов'язана уявляти собі того, хто буде об'єктом його щоденній любові. Його ще нема. В наявності - нематеріальні конструкції мозку, на кого-то схожі примари, але вже з примхами, звичками, стилем, світоглядом, стереотипами. Ще немає нікого, хто вже взяв видання в руки, погортав, забув або відкинув з обуренням ( «Ось гади!») Або, навпаки, побіг до дружини на кухню (або на верхню палубу яхти), щасливий: «Знайшов. Це моє! Все життя мріяв про такий журналі! »
... Це не божевілля. Саме так - детально, скрупульозно, в'їдливо. Жодна редакція не може дозволити собі працювати для всіх. З цього приводу можна хоч головою об стіну битися, ридаючи над могилою об'єктивної картини світу, - все буде марно. Могила-то порожня: об'єктивної картини світу немає, тому ні передати її читачеві, ні поховати неможливо.
Приходить початківець журналіст в видання. Йому дають попередні номери, рекомендують «подивитися формат» і тут же приступати до творчої роботи. Зазвичай це напуття викликає певний шок. Молодий фахівець гортає, гортає: все красиво і так міцно збита, - куди дивитися-то? Ну, покладемо, формат А4 все розуміють: стандартний лист офісного паперу. Параметри - в міліметрах. Найбільш популярна площа журнальної сторінки. Далі-то?
Але знайти свою редакцію, де не стільки чуєш і знаєш, скільки все ніби само собою складається, - таке диво трапляється не щодня. Вік самого журналіста теж змінюється, погляди, смаки переливаються, - і звертатися з часом хочеться до якихось нових аудиторій, з якими раніше і говорити не було про що.
У комунікативному фонді зберігаються знання і уявлення, накопичені аудиторією до зустрічі з вами. Як заглянути в скриню з цими багатствами? Як почути пісні і казки далеких років? Є прийоми, способи, методи, але головне - різнобічну освіту.
Припустимо, аудиторія у віці, а її юність (це легко підрахувати) припадає на кінець 60-х років ХХ століття. Підраховувати рекомендую завжди: саме ранні враження визначають характер і смаки будь-якої людини. Вам треба, наприклад, описати сучасний конкурс краси, який не обов'язково викликає у нині похилого читача позитивні емоції ( «тьху, розпуста якесь!»). Що ж! Ви можете кинути по ходу, що на конкурсі краси в СРСР в 1968 році титул «Міс Преса» завоювала школярка Ірина Алфьорова. Так-так, та сама! Прекрасної актрисі, згодом зіграла роль мадам Боньсье, коханої д'Артаньяна (у виконанні М. Боярського) у фільмі про мушкетерів, легше «пробачать» її дитяче участь в «легковажному» заході, ніж нині юної Мусі Пупкін, просто так довгоногої. Ви «нагадайте», що вже в 1968 році молоді чоловіки, нині пенсіонери, аплодували переможницям з непідробним ентузіазмом. І світ не впав. Жінки, правда, реагували більш стримано, але все-таки. Обійшлося. В нашій цнотливою країні. А ось в наісвободнейшей Америці - не обійшлося! Буйні феміністки в тому ж 1968-му вчинили формений скандал на «Міс Америка»: натовп пікетувала будівлю, де проводився конкурс, коронувала живу вівцю, даючи зрозуміти, що до красуням ставляться як до худоби, і розвела багаття, в який полетіли туфлі на шпильці , шпильки для волосся, підв'язки, віск для депіляції і «головний символ дискримінації підлог» - бюстгальтери. Коротше кажучи, якщо спогадами про перші конкурсах краси вам доведеться ділитися ні з нашими пенсіонерок, а з американськими, підрахуйте, скільки років їм було в 1968 році і не могли вони тоді погрітися біля пам'ятного багаття.
Передбачаю запитання - де збагатитися подібними відомостями? Скрізь. Наприклад, виходить в Москві книжкова серія «Ваш рік народження» в 40 томах: від 1947 по 1987 рр. Там повно призабутих, але вкрай необхідних молодому журналісту відомостей про фонових знаннях багатьох дорослих аудиторій. Поцікавтеся! Ви знайдете такі перлини, від яких радісно розплачеться будь-хто.
До речі, як ви будете розвивати відносини, коли аудиторія, припустимо, взята, полюбила вас і готова з'явитися і на друге побачення з вами?
Про першому етапі ми вже більш-менш поговорили: детально уявити собі читача-глядача-слухача і з усією силою любові до нього інформувати його про те про се відповідно до його інформаційних потреб, як вони вам представляються.
Переходимо до «другого побачення». Завжди пам'ятайте, що сверхкапрізная цільова кохана наша повинна прийти на нього, не кажучи вже про третьому побаченні. Для цього вона, йдучи з першого побачення, повинна зберегти в пам'яті тонке і дефіцитне відчуття, що з нею поговорили на її мові. Різке слово «повинна» тут доречно. Адже це про неї. Не про вас. Так? Ні. Ви теж повинні.
Про спільну мову ми згадали: треба потрапити в комунікативний фонд аудиторії, скористатися її словником, звернутися до її фонових знань. Останнє дуже важливо. Увага: що там у неї, у коханої аудиторії, в свідомості і підсвідомості?
Фонові знання можна розділити на три групи:
б) те, що знає певна корпорація (Іванов - директор фірми, Гаєвський - губернатор Ставропольського краю, Матасов - чемпіон Урюпінська з шахів, Білан виграв Євробачення і т. д.) - це колективні фонові знання;
в) те, що знає вкрай обмежене коло осіб ( «Мила, хмара схоже на верблюда, правда?», і через роки «Ти пам'ятаєш нашого верблюда в небі?») - це індивідуальні фонові знання, спиратися на які в спілкуванні можуть тільки близькі люди. Що таке любов з першої зустрічі, коли «здається, що ми знали один одного завжди»? Найчастіше це не тільки прострільну погляд, запалює якесь полум'я в крові, а слово, вжите в контексті, з дитинства звичному для обох сторін.