Роль і місце корпоративної культури у формуванні іміджу організації
До початку-середині 90-х рр. ХХ століття різко зросла занепокоєність компаній тим, як вони сприймаються своїми групами загалу. У російських організаціях почали активно створюватися підрозділи зі зв'язків з громадськістю, до цілей яких відноситься формування іміджу організації. Корпоративний імідж, корпоративна марка займають все більше уваги з боку економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів у всьому світі.
Формуватися імідж починає відразу само, як тільки фірма виходить на ринок. Однак в абсолютній більшості випадків у керівників немає ні часу, ні сил, ні грошей, щоб відслідковувати виникає образ і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямку. В цьому випадку імідж складається стихійно. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні риси, так й негативні, через що про одну й ту ж фірмі ми часом чуємо протилежні відгуки.
Як тільки керівництво фірми задається питаннями "Які ми? Чим відрізняємося від конкурентів? Якими засобами можемо залучити інших груп споживачів?" можна говорити про початок спеціального формування іміджу. Цей процес містить у собі кілька етапів: спочатку необхідно зафіксувати уже сформований імідж. Для цього застосовують різні методи діагностики, в тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи. На наступному етапі виявляють плюси і мінуси сформованого іміджу. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, які сприяють розв'язанню цих задач, а негативними - ті, які заважають вирішувати поставлені завдання. (6; с.187)
Боротьба за інвестиції - лише один аспект багатопланової проблеми формування відповідного іміджу. Вітчизняні товари, навіть якісні, в переважній своїй більшості зовсім не є самими реалізованими як за кордоном, так і на внутрішньому ринку, в переважній більшості випадків не існує об'єднує елемента - стрижня, що робила б вітчизняну продукцію дійсно фірмової, кращої (7; с. 234).
Російські менеджери протягом останніх років отримали нову спеціалізацію - управління корпоративною культурою. "Культурні керівники" з'явилися в багатьох великих компаніях - насамперед у структурах, які об'єднують різнопрофільні підприємства, які працюють у багатьох регіонах країни. І хоча менеджери цього профілю зазвичай значаться в складі кадрових підрозділів, коло їхніх обов'язків набагато ширше, ніж у звичайного кадровика (11; с.662).
Що об'єднує такі, здавалося б, далекі одна від одної речі, як діловий документ, клієнтський офіс, спецодяг та корпоративне свято? Можна сказати - бренд компанії, а якщо глянути ширше, їх потрібно назвати елементами корпоративної культури. Будучи матеріальним втіленням місії фірми, корпоративна культура регламентує всі форми комунікації компанії - як всередині фірми, так і спрямовані на зовнішнє середовище (29).
Образ фірми, його корпоративний імідж формується в тісному взаємозв'язку з таким фактором, як корпоративна культура. Культура корпорації може розглядатися як вираз основних цінностей в корпоративній структурі, системі управління, кадровій політиці, яка впливає на них. Корпоративна культура - один з основних чинників, які формують корпоративний імідж.
Формування позитивного іміджу організації є однією з головних функцій корпоративної культури. Це знаходить вияв у тому, що організація сприймається певним чином - найчастіше позитивним - як зовнішнього, так і внутрішнім середовищем. Імідж корпорації - це своєрідна "медаль", одна сторона якої є внутрішнім чином компанії, укоріненим у свідомості членів корпорації, а друга - її зовнішній образ, призначений для партнерів, конкурентів, фінансово-кредитних організацій, податкової служби і т. П (12; с.27)
У компанії не може не бути корпоративної культури, проте в деяких компаніях вона може бути більш однорідною - всі співробітники сповідують одні цінності, норми і переконання, а в інших може бути неоднорідною - у окремих груп свої, норми і цінності. Культура може бути сильнішою - в результаті все нові працівники будуть відразу ж приймати її, або більш слабкою - тоді кожен новий співробітник має шанс її доповнити або частково змінити. Крім цього, важливо знати про існування, інертною або адаптивної корпоративної культури в організації. У першому випадку є ризик значно відстати від конкурентів і вимог клієнтів і жити вчорашнім днем, у другому випадку більше шансів для розвитку і гнучкості. Всі ці особливості бажано зрозуміти, перш ніж намагатися серйозно змінити корпоративну культуру (27; с.126)
Конфлікти в організації найчастіше відбуваються в внаслідок нестиковки цінностей, норм або переконань. Час, що ми витратимо на обговорення, узгодження, суперечки, прямо залежить від того, наскільки відрізняються наші цінності і переконання. Правильність прийнятих колективно рішень також залежить від того, що вважається нормою, що вважається цінним і від цілого ряду відносин і переконань. Зусилля і витрати менеджерів на стимулювання і контроль теж залежать прямо від корпоративної культури. Нормальний обіг не має потреби ні в стимулюванні, ні в заохоченні. Але якщо нормальним вважається не те звернення, яке потрібно і важливо для бізнесу, то домогтися цього "потрібного і важливого" буде досить складно (12; с.23-25).
Залежно від стадії розвитку підприємства і зміни системи цінностей, притаманний йому, тип корпоративної культури проходить еволюцію.
Імідж можна створювати для нової організації або змінювати для вже існуючої. Процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю) та науково обґрунтованого підходу. Науково обґрунтована робота з управління корпоративним іміджем повинна вестися на основі моделювання іміджу. Імідж має свою структуру, описується параметрично і моделюється, так само, як і сам процес його формування. З огляду на те, що модель - відображення значущих сторін об'єкта, можна уявити імідж набором різних його характеристик.
Робота з іміджем - це досить копітка і тонка робота, яка зачіпає багато рівнів, процеси і людей в організації, але в умовах конкуренції без цього не обійтися. Необхідно пам'ятати і розуміти, що імідж - це капітал. Корпоративний імідж та корпоративна культура як взаємопов'язані фактори є стратегічними поняттями для формування успішності корпорації.
Значення позитивного іміджу для успіху бізнесу обумовлює актуальність питання корпоративного іміджу і корпоративної культури і інтерес до цієї теми.
Концепція розвитку підприємства, так звана корпоративна философия та культура покликані формувати і стимулювати внутрішню мотивацію співробітника, давати грунт для знаходження сенсу життя за допомогою реалізації творчої діяльності. Корпоративна культура є частиною культурних концептів, образів і традицій народу, які дозволяють йому не тільки пишатися результатами діяльності окремого підприємства, а й країною загалом. Кожна країна є унікальним концентратом, джерелом ідей, які володіють своєю неповторною культурною специфікою. (13; с.15-16)