Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань в своє навчання і роботи, будуть вам дуже вдячні.
ПРЕДМЕТ: "МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ"
ТЕМА РЕФЕРАТУ: "Роль виставкової діяльності в просуванні бренду"
Просування бренду визначається відділом стратегічного розвитку компанії (або відповідального за цей напрям співробітника) і містить цілу систему дій, спрямованих на впізнаваність бренду на початковому етапі, закріплення його на ринку в подальшому і підтримання іміджу на весь період використання бренду. У даній статті ми розглянемо тільки один з аспектів реалізації цієї стратегії - використання виставкового інструментарію.
У сучасних джерелах виставка визначається наступним чином: "Короткочасне захід, періодично проводиться в одному і тому ж місці, в рамках якого значна кількість підприємств за допомогою зразків дають представницьку картину пропозиції товарів / послуг однієї або декількох галузей і прагне інформувати кінцевих споживачів про свою фірму і її продукції з кінцевою метою сприяння продажам "[3].
Ці два визначення відображають базові функції галузевої виставки, які обумовлюють увагу компаній до цього способу просування бренду, а саме:
# 63; # 63; збутову (залучення нових клієнтів та утримання існуючих);
# 63; # 63; іміджеву (зміцнення репутації компанії і бренду);
# 63; # 63; інноваційну (презентація новинок);
# 63; # 63; функцію розширення сфери взаємодії з представниками суміжних галузей (постачальниками матеріалів і устаткування, транспортно-логістичними компаніями, рекрутинговими агентствами і ін.).
Зупинимося докладніше на деяких з цих функцій.
1. Збутова функція виставки. Ця функція реалізується з урахуванням спрямованості виставки (b-2-b або b-2-c), кількості її експонентів і відвідувачів. Якщо задати середньостатистичному експоненту питання, скільки відвідувачів він би хотів бачити на виставці, то найімовірнішим варіантом відповіді буде "чим більше, тим краще". Зазвичай для прийняття рішення про участь у виставці потрібно, щоб передбачувана кількість відвідувачів склала 20-30 тис.
Наведемо деякі математичні викладки. Для спілкування з клієнтом фахівця на стенді потрібно не менше 10 хв. Отже, за восьмигодинний робочий день один співробітник на стенді зможе провести попередні переговори з представниками приблизно 50 компаній. За три дні роботи - 150 компаній (за умови, що фахівець не переривається на обід і перекури). Множимо отриману кількість переговорів на число стендистів, одномоментно присутніх на стенді компанії, і отримуємо такі результати: якщо на стенді знаходяться три співробітника, вони проводять 450 переговорів за виставку, якщо десять співробітників - 1500. Навіщо ж потрібно 20 000 відвідувачів, якщо є можливість поспілкуватися тільки з 1500?
Такі вимоги до кількості відвідувачів здаються завищеними тільки на перший погляд і виглядають цілком логічно, якщо виходити з стандартної структури виставки. Велика виставка налічує до 1000 експонентів. Якщо одномоментно на стенді кожного експонента будуть перебувати по три відвідувачі, то число відвідувачів в 20-30 тис. Стає більш ніж реальним. В цьому випадку, навіть якщо ваш стенд відвідають тільки 1500 клієнтів, інші 18-25 тис. Отримають візуальний контакт з брендом. Для того щоб цей контакт залишив хороше враження, при роботі на виставці треба дотримуватися таких правил.
# 63; # 63; Стенд повинен бути оформлений так, щоб символіка бренду була оптимально візуалізувати.
# 63; # 63; Необхідно максимально задіяти такі види просування бренду, як промосувеніри і промополіграфія, щоб максимально використовувати виставкову ситуацію - скупчення великої кількості потенційних клієнтів в один час в одному місці. Однак зробити вибір між поліграфією і роздатковими сувенірами в умовах лімітованого бюджету зовсім непросто, адже і те, і інше має свої сильні і слабкі сторони.
Сильні сторони використання промосувеніри також очевидні. Це, як правило, потрібні в повсякденному побуті предмети. Вони часто трапляються на очі не тільки тому, хто їх отримав, але і тим, хто знаходиться поруч з ним, що як мінімум підвищує впізнаваність бренду. Цим промосувеніри відрізняються від поліграфічної продукції.
На виставках часто практикується використання третього виду роздаткового матеріалу - зразків продукції. Особливо це характерно для ринку продуктів харчування (дегустація). Такий підхід, на наш погляд, більш актуальний для просування нового бренду. При закріпленні репутації існуючого бренду в будь-якому випадку варто зробити акцент на роздачі промосувеніри, які або за своїм функціональним призначенням (підставка під кухоль), або по частоті використання (ручка, брелок, футляр) будуть набагато частіше нагадувати про ваш продукт, ніж один раз спробований зразок .
2. Іміджева функція виставки. Якщо порівняти емоційну складову сприйняття демонстрованих товарів, послуг і брендів, можна виділити наступні сильні сторони виставки як позитивного події для потенційних споживачів бренду:
# 63; # 63; самостійність прийняття рішення про знайомство з продукцією учасників виставки;
# 63; # 63; видовищність (багато цікавих товарів і послуг в один час на одній території);
# 63; # 63; неформальність (переговори і знайомство з продукцією на стенді проходять, як правило, в неформальній обстановці, практично в формі "дружніх посиденьок").
Таким чином, можна стверджувати, що відвідувач, який прийшов на виставку, буде позитивно сприймати інформацію, яку представляють компанії-експоненти. Виставка як елемент маркетингових комунікацій має позитивну емоційну складову, що важливо для використання цього каналу з метою просування бренду.
В даний час стандартної "сувенірка" нікого не здивуєш, і на цей ринок почали виходити компанії суміжних галузей. Одна з них робить "розумну" електроніку, яку можна використовувати в якості брендованого подарунка. До числа таких промоподарков відносяться "возвращатель", запам'ятовує до п'яти маршрутів в незнайомому місті, "розумний" світильник, що допомагає легко прокинутися до сходу сонця, цифрова ручка, яка переводить написаний на папері текст в електронний формат. Всі ці та подібні види продукції складно за короткий термін вивести на ринок, особливо якщо мова йде про ринок b-2-b.
Роль виставки в цьому сенсі важко переоцінити: в ній бере участь саме цільова аудиторія потенційних дистриб'юторів / покупців, і, крім того, вона дає можливість тактильного контакту з продуктом, що грає важливу роль при поширенні будь-яких нововведень. Хотілося б сказати кілька слів про особливості участі у виставках для різних брендів.
Періодичність участі у виставках безпосередньо залежить від віку, що просувається бренду. Для бренду, що має міцну репутацію на ринку, досить представництва на одній-двох найбільших галузевих виставках з метою закріплення успіху. При сучасному кількості конкуруючих компаній на одному ринку відсутність фірми і продукту, що просувається їй бренду на головних галузевих виставкових заходах може негативно позначитися на репутації і компанії, і бренду. Згідно з результатами опитування деяких компаній, їх присутність на виставках часто обумовлено виключно цілями підтримки іміджу.
Для брендів, тільки виходять на ринок, зазвичай діє правило "чим більше, тим краще". Історія знає випадки, коли при виведенні продукту або бренду на ринок виробники брали участь за рік в 30 виставках. На питання, чи виправдана така виставкова активність, немає однозначної відповіді, але в будь-якому випадку безсумнівна необхідність подання нового бренду на провідних виставках галузі.
Як показує практика, відвідувачі виставок однієї і тієї ж галузі перетинаються між собою не більше, ніж на 30%. Таким чином, участю в кожній новій виставці компанія досягає як мінімум двох цілей: 70% нових клієнтів побачать просувний бренд вперше, а 30%, що познайомилися з ним на іншому виставковому заході, закріплять його впізнаваність.
За участю в виставкових заходах необхідно брати до уваги не тільки бюджет виставки, а й її репутацію. Відмова від участі в великих, але дорогих виставках зазвичай виявляється неправильним рішенням. Це обумовлено рядом причин.
Очевидно, що для реалізації збутової функції виставки необхідно якимось чином привернути на неї відвідувачів. Це завдання завжди вимагає від організатора виставки відповіді на питання, що краще: залучити якомога більше відвідувачів або, пожертвувавши кількістю, сфокусуватися на цільової аудиторії? Виставкові компанії відповідають на це питання по-різному, але реалізація будь-якого рішення вимагає чималих фінансових і трудових витрат, а це значить, що ціна участі в грамотно організованій виставці не може бути низькою.
З вищесказаного можна зробити тільки один висновок: чим менше витрати на виставку, тим дорожче це обійдеться експоненту, адже контактів з потенційними клієнтами на дешевої виставці буде незрівнянно менше, а значить, кожен контакт в результаті обійдеться набагато дорожче, ніж на виставці з високими розцінками на участь. При виборі виставки необхідно чітко розуміти, на якому ринку працює компанія. Так, виставки форматів b-2-b і b-2-c порівнювати по відвідуваності так само безглуздо, як дивуватися, що ТНП-товари купують частіше, ніж електроніку. Виставки b-2-c залучають незрівнянно більше експонентів і відвідувачів (ми говоримо про професійно організованих виставках). На виставках b-2-b менше учасників і відвідувачів, але це не знижує їх ефективність в плані залучення потенційних клієнтів.
Відомі різні методи підрахунку економічної ефективності участі у виставках, в тому числі поділ суми витрат на кількість відвідувачів стенду. Однак цей спосіб хороший тільки одним - своєю простотою. Ніякого практичного сенсу отримана цифра не матиме, і спиратися на неї для планування участі у виставках дуже небезпечно.
Детально зупинитися на цьому питанні в рамках даної статті не представляється можливим. Скажемо лише, що той, хто грамотно використовує настільки потужний потенціал, як математичні методи маркетингових досліджень, завжди буде на сто кроків попереду конкурентів.
Підводячи підсумки сказаного, покажемо на прикладі, як повинна бути організована виставкова робота при просуванні нового бренду. Припустимо, що виробник А виводить на ринок новий продукт - плодоовочеві консерви під новим брендом. Як же участь у виставці може допомогти просуванню цього товару на ринку? Перш за все слід вибрати виставки, участь в яких необхідно для досягнення поставленої мети. Робиться це в кілька етапів.
1. Визначаємо регіони збуту продукту. В обраних регіонах знаходимо все виставки нашого профілю.
2. Визначаємо, що робота по просуванню бренду буде проходити на ринках b-2-b і b-2-c. Ринок b-2-b цікавий для налагодження каналів збуту - тут представлені підприємства оптової і роздрібної торгівлі, регіональні дистриб'ютори та ін. Ринок b-2-c необхідно охопити для просування бренду серед безпосередніх споживачів продукту. Підсумкове кількість виставок буде залежати від бюджету, але в будь-якому випадку число виставок формату b-2-b і b-2-c повинно бути приблизно однаковим. При цьому, якщо виставка формату b-2-b планується, наприклад, в Пермі, то там же необхідно знайти і виставку b-2-c, щоб сформувати в даному регіоні лояльність до бренду як у продавців, так і у покупців.
3. Утверджуєм підсумковий список виставок. 4. Визначаємо концепцію роботи на обраних виставках. На виставках формату b-2-b повинен бути представлений максимум ділової інформації, необхідної для подальшої роботи з клієнтом: прайс-листи, контактні дані регіональних офісів і представництв, умови поставки та ін. На виставках формату b-2-c основний акцент треба зробити на закріплення позитивного іміджу пропонованого продукту серед якомога більшого числа потенційних споживачів через демонстрацію зразків і проведення дегустацій.
ПРАКТИЧНА ТЕХНОЛОГІЯ РОБОТИ НА СТЕНДІ Група виставок b-2-b
1. Дизайн стенду. Дизайн повинен бути максимально привабливим і виділяти ваш стенд серед стендів інших компаній. Його можна розробити самостійно або з використанням базових напрацювань фірм-забудовників. Головне в оформленні стенду - грамотно візуалізувати символіку продукту, що просувається бренду. При розробці дизайну стенда необхідно пам'ятати про його функціональності і зручності тих, хто буде на ньому працювати. На стендах виставок b-2-b необхідні наступні зони:
# 63; # 63; місце для переговорів;
# 63; # 63; місце для верхнього одягу;
# 63; # 63; місце для прийому їжі і приготування напоїв.
Група виставок b-2-c
1. Дизайн стенду. На відміну від виставок формату b-2-b, особливу увагу тут потрібно приділити вітрин із зразками продукції та зонам дегустацій, а не зоні переговорів. Стендів на виставці багато, тому нехай у вашого стенду буде своя родзинка, щоб його зовнішній вигляд привертав увагу відвідувачів і закріплював в їхній свідомості сильні сторони продукту, що просувається бренду.
Загальні рекомендації по роботі на виставках всіх форматів
регламент маркетинговий стенд бренд
Розміщено на Allbest.ru