Пам'ятайте: "про любов не говори, про неї все сказано"? Здавалося б, що і тема ЗМІ обговорена з усіх можливих позицій, виділені всі основні проблеми, і вони ж давно вирішені за багато років до нас з Вами, неосвічених. Навіщо ж говорити ще?
Що ж, давайте подумаємо. Що кожен з нас може сказати про пресу і телебачення?
Злі. / Перше, що спадає на думку /.
Грамотні. / Другий шар свідомості /.
А знають скільки. Усе! Про всіх! / Думка yoще жевріє, але вже згасає від задушеної злості /.
Ненавиджу. / На рівні підсвідомості /.
Візьмемо себе в руки. Поміркуймо тверезо - так все погано? Уявіть, що завтра Ви включите телевізор, і замість дратівної непереборне життєрадісністю "Ранкового експреса" побачите. "Лебедине озеро". Перемкніть на ОРТ, а там - оркестр Великого театру виконує п'яту симфонію Шостаковича. РТР передає урочисті промови про вручення чергового ордена вождю "світового пролетаріату". У ранкових газетах - постанова чергового з'їзду народних обранців на вісім сторінок і привітання Президента з міжнародним жіночим днем в термінах періоду "розвинутого соціалізму". Журнал "Коммерсант" пише про досягнення народного господарства і націоналізації банків так захоплено, немов всю редакцію обмазали медом, попередньо пригрозивши автоматом.
Нічого не пригадуєте? Мурашки не побігли по шкірі? То то ж.
Ну ось, і в голові прояснилося. І привидиться ж, право. Дійсно, хочеш мислити логічно - доводь ідею до абсурду.
Яка чудова все-таки у нас преса, а головне - майже ніхто їй не указ. Самі розумні, самі знають, що коли сказати, а що і притримати. І владі знижки не роблять - іноді так припечатав, що любо-дорого, на душі знову ж легше стає - кому-то ще сильніше дістається.
Але, будемо серйозніше, перейдемо безпосередньо до теми.
Перш, ніж говорити про конкретні речі, таких як роль ЗМІ в PR, необхідно визначитися в поняттях і позначити контактні аудиторії PR.
А тепер розмежуємо Public Relations. далі PR. (Відносини з громадськістю) і Mass Media Relations. далі MR. (Відносини зі ЗМІ). Перше і основне їх відмінність в тому, що поняття PR. крім MR, включає в себе величезну різноманітність інструментів. Поняття PR набагато ширше, ніж MR.
ЗМІ - не тільки одна з найважливіших самостійних контактних аудиторій, а й один з найбільш значущих інструментів PR.
Саме ЗМІ виступають посередниками між Замовником на PR-послуги і Споживачем. Саме ЗМІ є тим найважливішим ланкою, яке в кінцевому підсумку впливає на громадську думку. ЗМІ є посередником між фірмою (Замовником) або персоною, яка будує свій імідж, прагне до підтримки своєї репутації, і Споживачем. Фактично ЗМІ - виконавці певного замовлення, затребуваного з двох сторін. Отже, ЗМІ визначають досягнення кінцевої мети будь-якого PR-замовлення - вони завойовують громадську думку, роблячи його союзником фірми або персони.
Отже, ЗМІ - тільки інструмент в руках PR-ника?
Такий висновок може привести нас до найтрагічніших наслідків. Тому - ні в якому разі. Саме такий підхід до преси приводив "можновладців" до втрати контролю за ситуацією і виставляв їх в самому непривабливому світлі.
Тому всім нам необхідно засвоїти наступне: ЗМІ - це насправді четверта влада. Влада впливова, примхлива, з власною думкою на будь-яку тему. І лише в окремих випадках, таких як виконання грамотно сформульованого PR-замовлення, ця влада (як і будь-яка інша) може стати чарівним інструментом або знаряддям в руках професіонала-віртуоза. Третину життя PR-ника займає робота зі ЗМІ. Третина - розробка проектів PR, і третина - інші спецефекти.
Альянс фахівця PR-ника і ЗМІ можливий лише тоді, коли дотримуються певних правил гри, які можна сформулювати як "Принципи роботи із засобами масової інформації". Але перш ніж говорити про роботу із засобами масової інформації, необхідно прийняти апріорі деякі постулати:
По-перше, нормальна діяльність PR можлива тільки при наявності інституту вільної преси. У нас вона є.
По-друге, наявність інституту вільної преси затребуване розвитком ринкових відносин і постійним попитом громадян на об'єктивну і своєчасну інформацію. І це ми вже маємо.
По-третє, журналістська спільнота, в свою чергу, зорієнтоване на задоволення інформаційних потреб і спочатку доброзичливо ставиться до нас не тільки як до споживачів, але і як до поставщікамінформаціі і стратегічним партнерам.
Отже, "Принципи роботи із засобами масової інформації":
o Повага до свободи друку, яка багато в чому визначає значимість преси та забезпечує взаємну повагу до імені.
У звичайному житті кожне з існуючих ЗМІ живе за своїми законами, бореться з конкурентами і, за великим рахунком, особливої любові до колег-конкурентів не проявляє. Але не дай нам Бог образити журналіста або засіб масової інформації. Ось в таких ситуаціях і проявляється потужна корпоративна солідарність журналістів. Все журналістська спільнота підніметься на захист колеги, і тоді кривдникові точно не минути лиха.
o Всемірне надання сприяння пресі, що виражається в швидкості, точності і пунктуальності надання інформації.
o Регулярність контактів із засобами масової інформації.
Такі явища характерні для владних і силових структур, які в спробі приховати інформацію ( "не виносити сміття з хати», «не розбурхувати громадську свідомість"), домагаються абсолютно зворотного ефекту. Це змушує журналістів шукати анонімні джерела інформації, спиратися на чутки і плітки.
Отже, приймемо як керівництво до дії.
Який же висновок? - Дотримуйся собі правила і все буде чудово. Чи так це насправді? Чи дійсно наша преса настільки неупереджено і непорочна?
Щщаасс. А то ми живемо не в Росії? І не знаємо про куплених журналістів, про кишенькових виданнях і ангажованих каналах.
Але, дорогі колеги, який піп, такий і прихід! Можна з піною у рота доводити необхідність дотримання журналістської етики та неупередженості, але чи варто? Раз вже нам з Вами пощастило жити в епоху змін (це, між іншим, у китайців прокляття таке), будемо відповідати. І винести із ситуації максимум можливого. А тому - будемо уважно підходити до вибору ЗМІ.
До ідилії в світі преси ще дуже далеко. Тому для вибору друкованого або електронного рупора Вашого ПР-проекту необхідна обережність і виваженість. Різні ЗМІ орієнтовані не тільки на різну аудиторію, але і володіють різними можливостями. Наприклад, про елітні спиртні напої від фірми "White Hall" недоцільно розповідати в газеті "Ярмарок", але доцільно - в журналі "Віта" або "смачних" телепрограмах (що, до речі, і робиться). Елітний журнал і будь-яка газета (яка є масовим виданням) орієнтовані на різну публіку, відповідно різняться і методи подачі матеріалу (поліграфія, тексти, ілюстрації). Різні ЗМІ необхідні для освітлення світського рауту з перерахуванням коштів в благодійний фонд і для повідомлення про продаж товарів second hand для малозабезпечених.
Перш ніж вибрати ЗМІ, дайте відповідь для себе на три питання:
1. Яка мета ПР-акції? Що я хочу отримати в результаті?
На це питання можете відповісти Ви самі або консультант по ПР, який розробляє акцію або проект.
2.На яку контактну групу (аудиторію) розрахована ця ПР-акція?
У визначенні необхідного для Ваших цілей ЗМІ Вам допоможуть матеріали медіа-досліджень, що описують характеристики аудиторії кожного ЗМІ, що визначають Вашу контактну групу. Ці дослідження нададуть Вам три фірми: "Ex-media", Урал-Інсо, Інформ-С. Вони майже завжди об'єктивні. Особливо якщо зроблені на Ваше замовлення, а не на замовлення самих ЗМІ.
3. Як краще подати матеріал, щоб він приніс найбільший ефект?
На це питання Вам підкажуть відповідь фокус-групи. Фокус-група визначає мотивацію споживача. Ви дізнаєтеся, як краще подати матеріал, щоб він найбільш ефективно працював, і чому працюють ті чи інші PR-прийоми, визначте самі дієві важелі в свідомості споживача інформації. Фокус-групи проведе для Вас Фонд "Центр Федералізму".
Отже, ви визначили ВАШЕ ЗМІ, яке підходить Вам по всіх параметрах. Що ж робити далі?
Розробити інформаційну стратегію. Інформаційна стратегія - це логічно побудованим, вивірений за часом план подачі інформації в ЗМІ, що спирається на традиційні і нетрадиційні прийоми. Для розробки інформаційної стратегії, крім того, про що ми вже сказали, необхідне знання досить обмеженого числа прийомів роботи з пресою.
Прийоми роботи з пресою:
Отже, все, що можна було укласти в невеликий обсяг журнальної статті, ми сказали. Все інше залежить від Вашої фантазії і від професіоналізму Ваших консультантів.