Важливим питанням дослідження ринку «бізнес для бізнесу» є сегментування покупців (організацій), тому що допомагає зрозуміти структуру ринку і особливості складових його підсистем. Сегментування споживачів на ринку «бізнес для бізнесу» має низку особливостей [1]. У той час як фахівця, що займається ринком споживчих товарів, цікавить проблема групування індивідуумів за сегментами, який формується на основі тих чи інших принципів маркетингу, фахівець з проблем маркетингу ринку організацій намагається визначити профіль організацій і покупців-організацій. Ринок організацій можна сегментувати за кількома ознаками, які діляться на два великі класи в залежності від виду виконуваного сегментування - макро- або мікро-сегментування.
Основною метою макро-сегментування є такі характеристики організації-покупця: її розміри, яка надається нею галузь і географічне розташування. Мікро-сегментування вимагає більш детального знання ринку, оскільки відноситься до характеристик прийняття рішень в рамках кожного макросегмента і грунтується на таких факторах, як критерії вибору, структура ланки прийняття рішень, процес прийняття рішень, клас покупок, організація покупок і організаційне новаторство. Найчастіше ринки організацій спочатку групуються шляхом формування макросегментов, а потім за допомогою мікро-сегментування визначаються більш точні підсегмент.
Вибір відповідних критеріїв макро- і мікро-сегментування грунтується на оцінці фахівцем з маркетингу того, які критерії в даному випадку можуть бути найбільш корисними для прогнозування відмінностей в поведінці покупців (ці відмінності впливають на розробку маркетингових стратегій).
Розглянемо найважливіші критерії макро-сегментування: масштаб організації, галузь, яку вона представляє, і її географічне розташування.
Для сегментування ринків може використовуватися такий показник, як масштаб організації-покупця [2]. Великі організації відрізняються від середніх і дрібних організацій тим, що обсяги замовлену продукції, як правило, значно більше, процедури покупки і управління більш формалізовані, а їх функції більш спеціалізовані. Крім того, в їх обслуговуванні виникають, наприклад, такі нестандартні ситуації, як можливість використання цінових знижок у зв'язку з великими обсягами продукції, що закуповується. З усього цього випливає, що такі організації можуть утворювати важливі цільові ринкові сегменти. Наявність таких сегментів вимагає відповідної адаптації стратегій формування маркетингового комплексу. Наприклад, роботу торгового персоналу компанії можна організувати за принципом обслуговування основних клієнтів, коли спеціалізована бригада таких працівників обслуговує найважливіші галузеві напрямки. У цінах на товари і послуги, можливо, доведеться заздалегідь врахувати практично неминучу потребу в знижки для великих оптових покупців, а торговий персонал повинен досконало оволодіти мистецтвом ведення переговорів і укладення торгових угод.
Ще однією характерною змінної макро-сегментування є галузевої сектор, іноді ідентифікований за допомогою кодів стандартної промислової класифікації (Standard Industrial Classification - SIC). Різних галузей можуть бути притаманні різні вимоги до товарів. Наприклад, постачальники комп'ютерної техніки можуть продавати свої товари в різні сектори, наприклад, банкам, промисловим підприємствам, організаціям охорони здоров'я та освіти, кожен з яких пред'являє унікальні вимоги до програмного забезпечення, цінами на техобслуговування і процедурами закупівель товарів. Розібравшись досконально в специфічних потребах кожної галузі, можна сформувати маркетинговий комплекс, близький до оптимального. У якихось випадках може навіть знадобитися більш докладний сегментування. Наприклад, сектор освіти можна розділити на сегменти початкового, середнього та вищої освіти, оскільки їх вимоги до товарів і послуг можуть відрізнятися досить істотно.
Регіональні особливості потреб і традицій, пов'язані з удосконаленням покупок, вказують на можливість використання географічного місцеположення в якості основи для диференціації маркетингових стратегій. Практика здійснення покупок і очікування компаній в Центральній та Східній Європі досить істотно відрізняються від відповідних традицій, що склалися в Західній Європі. Наявність в них надмірно бюрократичних структур може вимагати від компаній, які намагаються проникнути на розвиваютьсяпромислові ринки цих країн, застосування підходів, абсолютно відмінних від того, до чого вони звикли у себе вдома. Ці відмінності припускають існування регіональних сегментів, оскільки зазначені регіональні особливості повинні знаходити своє відображення і в практиці маркетингу.
Іноді буває корисно розділити кожен макро-сегмент на більш дрібні мікро-сегменти [3]. Основою для такого поділу можуть бути критерії вибору, якими керується покупець, структура ланки прийняття рішень, процес прийняття рішень, клас покупок, організація покупок і організаційне новаторство.
Цей показник дозволяє сегментувати ринок організацій на основі визначального критерію вибору, використовуваного покупцями при оцінці ними товарів або послуг постачальника. Одна група споживачів може використовувати в якості такого визначального критерію вибору ціну товару, інший сегмент може орієнтуватися в основному на функціональні характеристики товару, в той час як третій - на якість обслуговування. Ці відмінності в перевагах означають, що стратегії маркетингу і збуту необхідно адаптувати відповідно до потреб кожного сегмента. Щоб охопити три зазначені сегмента, компанії знадобиться розробити три різних маркетингових комплексу; при цьому торговим представникам компанії в ході переговорів зі споживачами в кожному із сегментів необхідно акцентувати увагу на різні переваги своїх товарів або послуг. Відмінності в визначають критерії вибору часто служать хорошим показником майбутньої поведінки покупця. Наприклад, можна виявити відмінності в умовах вибору комп'ютерної техніки. Один сегмент ринку використовував в якості такого критерію рівень супроводу пропонованого програмного забезпечення і асортимент товарів. Використання цих критеріїв призвело до того, що вказаний сегмент вважав за краще купувати обладнання компанії IBM. Інший сегмент вибрав як визначального критерію ціну і готовність постачальників піти на зниження вихідної ціни; ці покупці віддали перевагу комп'ютери інших фірм.
Ще один спосіб сегментування ринків «бізнес для бізнесу» базується на структурі центру прийняття рішень (decision-making unit - DMU): члени центру прийняття рішень і його величина можуть зміняться від однієї організації-покупця до іншого. Закупівельний центр включає всіх людей в організації-покупця, які впливають на вибір конкретного постачальника. Перший сегмент може характеризуватися переважним впливом на такі рішення вищого керівництва компанії, другий - провідною роллю інженерно-технічного персоналу, а третій може включати організації, визначальну роль в яких грає менеджер із закупівель. Величина закупівельного центру також може відрізнятися досить істотно: одному сегменту можуть бути притаманні великі, складні організаційні структури, в той час як іншому - закупівельний центр, що складається з єдиного учасника.