За плечима Сергія Митрофанова - бренд-стратега і засновника компанії Mitrofanov Partners - досвід стратегічного побудови брендів для комерційних організацій, навчальних закладів та навіть міст. Сергій розповів Prime Time Forums про те, як провести брендування, грамотно спланувати архітектуру бренду і жити ідеологією і місією компанії.
Що у вашому розумінні бренд?
Є багато визначень бренду. Один мій хороший друг Стенлі Мосс написав книгу «Що таке бренд» (What is brand), це ціла книга визначень. Я ж для себе визначаю бренд як стрижневу ідею організації або продукту, яка управляє розвитком. По суті, це частина ідеології. Будь-яка ідеологія вимагає атрибутики - логотипу і айдентики, їх просування, звідси з'являються і комунікації в різних середовищах і каналах, але все залежить від бренду. Це визначення відповідає тій позиції, яку бренд займає в діяльності багатьох провідних компаній.
Як з'явилося поняття бренду? Як бренд розвивався протягом своєї історії?
Сьогодні з точки зору бізнесу діяльність компанії визначає з одного боку ідеологія, з іншого боку - призначений для користувача досвід, мова йде вже про зручні і не зручних брендах. Як будетут далі розвиватися бренди - подивимося. Хочеться вірити, що вони стануть частиною успіху компаній, організацій, продуктів, людей, країн.
З чого сьогодні потрібно починати брендування?
По-перше, необхідно зрозуміти, що ти будеш робити на ринку. Це перше, з чого треба починати - ні з назви, ні з логотипу. Потрібно зрозуміти, що ти пропонуєш.
По-друге, не забувайте, що бренд будується довго. Ви продумуєте вектор свого руху на ринку, щоб чітко розуміти, куди це вас повинно привести. Якщо ви продаєте морозиво, то вирішите - ви плануєте створити мережу магазинів або побудувати виробництво, адже від цього буде залежати ваш шлях розвитку. Якщо ми говоримо про те, що бренд - це стрижнева ідея, яка рухає вашим успішним розвитком, то цю ідею необхідно продумати і розвивати в процесі своєї діяльності. Вже потім на підставі того, як ви себе розумієте, вам буде легко створити атрибути і придумати назву для вашого бізнесу, якщо ви не використовуєте власне ім'я.
Які подальші дії? Чи є якийсь алгоритм брендування?
Далі ми визначаємо те, що називається платформою бренду. Є різні методики, але всі вони зводяться до того, що є три ключові складові платформи бренду: позиціонування, цінність і місія. Якщо хочете це зробити самі, в інтернеті є маса інструкцій, які допомагають прописати платформу бренду. Або ж послухайте фахівців, які порадять, як зробити це краще.
Потім, якщо відчуваєте, що для бізнесу це необхідно, ви приступаєте до айдентіка. Продумуєте ті канали комунікації, по яким ви будете просувати свій бренд. Важливо, як ви упровадите свою ідеологію у взаємодію з клієнтом - це те, що називається вибудовуванням відносин з клієнтом.
Раз на півроку потрібно повертатися до тієї платформі, яку ви створили, оцінювати, наскільки те, що ви в неї заклали, дійсно рухається за вашим планом. Чи досягли ви те, про що мріяли півроку тому.
Що таке місія бренду? Які у бренду завдання?
Ви можете виробляти хороший хліб, і люди будуть купувати його у вас, просто тому що він хороший. А можете створити таку атмосферу, таке ставлення до споживача, яке підніме вас над іншими виробниками. В цьому випадку ви станете кращим брендом для свого мікрорайону, люди будуть приходити до вас не просто за хлібом. Місія - це важливий інструмент розвитку бренду, це високі цілі, які ви ставите перед собою.
Які є рівні роботи з брендом?
Треба зробити так, щоб на глобальному рівні ви працювали так само, як і на рівні мікрорайону. Зрозуміло, що на глобальному рівні повинні бути якісь додаткові надбудови, культурні та національні особливості, але в цілому принцип той же. Ось уявіть, що на вулиці є три перукарень: одна - найкраща перукарня в країні, друга - найкраща в місті, а третя - найкраща на цій вулиці. В яку перукарню ви підете?
Напевно, в ту, що найкраща на цій вулиці.
Все вірно. Залишатися кращою перукарні на цій вулиці - одна з найскладніших завдань, які намагається вирішити глобальний бренд.
Які можуть виникнути помилки при архітектурі бренду?
Архітектуру бренду, як правило, роблять компанії, які вийшли за рамки одного продукту - у них з'являються субпродукти або торгова марка. Припустимо, ви робили яблучний сік, а тепер робите ще й персиковий. У вас з'являється додатковий торговий елемент, і вам потрібно зрозуміти, як він буде співіснувати з іншими.
Архітектура бренду визначає принципи взаємодії між брендом і організацією, брендами продуктів послуг і пояснює, яким чином майстер-бренд, і суббренди впливають один на одного з метою посилення позиції бренду організації та створення груп впливу. Тобто це питання взаємної підтримки. Інтерес до побудови правильної архітектури бренду все більше і більше зростає в Росії. Компанії поглинають торгові марки, а змінюють вони їх під себе чи ні - це питання архітектури бренду. Тут стоїть завдання - отримати позитивну синергію майстер-бренду і суббренда.
Я бачу, що у російських підприємців теж часто виникають питання, пов'язані з архітектурою бренду. Припустимо, я випускав морозиво, а тепер повинен продавати заморожені овочі. Начебто обидва продукти зберігаються в холодильнику, але як мені вибудувати роботу в цьому випадку: виставити під одним брендом або під різними? Можна надходити по-різному. Можна виходити з теми замороженої продукції, а можна відштовхуватися від продуктів - солодощі та овочі. Це дві абсолютно різних завдання. Питання якраз в плануванні архітектури бренду, яка дозволяє правильно вибудувати взаємодію між корпоративним брендом і суббрендами. Це знову ж таки допомагає в розумінні ідеології - ролі, яку ти відводиш цього суббренд в своїй діяльності.
Як брендинг впливає на розвиток компанії?
Хочете ви цього чи ні, ви все одно здійснюєте діяльність, яку ми називаємо брендинг. Ви можете робити це несвідомо, або більш ефективно - свідомо. Це впливає на розуміння організації людьми, що знаходяться всередині неї, працівниками. Чому ми інші? Чому ми повинні пишатися тим, що ми робимо? Чому ми повинні захоплювати за собою людей, подобатися їм? Це пояснює бренд і для споживача, і для працівників, в тому числі і нових.
Це важлива складова, яка допомагає швидше приймати рішення в тому числі самої організації, адже бренд відповідає на питання: «Що добре і що погано для організації». Це важливо і для споживачів, щоб вони могли прийняти рішення: вибрати вас або вашого конкурента.
Які для бренду існують канали комунікації?
Канали комунікації залежать від того, в якій сфері ви працюєте, хто ваша аудиторія. Це пов'язано з класичними комунікаціями, тому що вони залежать від того, з ким ви хочете спілкуватися, а спілкуватися треба через той канал, який орієнтований на більшу частину вашої цільової аудиторії.
Які існують способи утримати позиції на ринку?
В першу чергу - активна діяльність на ринку, потрібно бути цікавим, креативним, розуміти споживача, передбачити, що він захоче через якийсь час, шукати нові рішення в рамках компанії. Успіх - це розуміння споживача. Інший важливий момент - це люди, які з вами працюють. Найчастіше ми так захоплюємося зовнішніми комунікаціями, що забуваємо про внутрішні, про свою команду, яка повинна відповідати бренду і жити його ідеєю.
Є таке поняття «жити брендом», яке визначає, наскільки глибоко діяльність всередині організації відповідає ідеям і цінностям бренду. Немає споживчих або корпоративних цінностей - вони єдині для всіх. Просто вони по-різному реалізуються в відношенні співробітників, споживачів і партнерів.
Бренд сьогодні - це 360 градусів взаємодії компанії з тими, хто впливає на успішний розвиток. Тому необхідно продумати, як ця ідеологія буде вбудовуватися в усі відносини, які існують в організації і на ринку.
Хочу отримувати безкоштовні матеріали (книги, статті, подарунки) і запрошення на безкоштовні майстер-класи від HR-INSPIRE.RU
Підбірка 3 продуктів для Вас:
- Культура привітання та нагородження працівників. Комунікація + збір ідей. 450 000 # 1088; # одна тисячі дев'яносто один; # +1073; 400 000 # 1088; # одна тисячі дев'яносто один; # +1073;
- Створення корпоративного кодексу в рамках розвитку корпоративної культури 360 000 # 1088; # одна тисячі дев'яносто один; # +1073;
- Дизайн робочого середовища і робочого простору. Кейс-тренінг для фахівців з внутрішніх комунікацій. 65 400 # 1088; # одна тисячі дев'яносто один; # +1073;
