Всі статті розділу "Статті по психології" »
«Ми не проводимо фокус-групи!
Хочете про це поговорити? »
З презентації компанії «Димшиц і партнери»
За що фокус-групи люблять
Любов до фокус-груп має безліч дивних причин, основними з яких є:
- можливість присутності замовника
- менших витрат часу дослідника в порівнянні з індивідуальними інтерв'ю
- розкид думок при груповій дискусії менше (відповідно, здавати дослідження замовнику легше)
- за рахунок модерації можна отримати будь-який необхідний результат, щоб замовник був задоволений.
Причини 3 і 4 взагалі-то повинні були послужити для сумлінних дослідників підставою для відмови від фокус-груп назавжди, але суворі закони бізнесу і зрозуміле бажання грошей не дозволяє це зробити.
Звідки є-пішли «фокус-групи»
Друге джерело, психотерапія, виступила в такій ролі в силу випадкових обставин. Групові психотерапевтичні процедури мають досить довгу історію, починаючи з групових сеансів гіпнозу ще в останні десятиліття XIX століття, але на рубежі 50-60-х років двадцятого століття увагу громадськості впало на «гуманістичну психологію» Карла Роджерса, який сам був вкрай далекий від соціологічних досліджень , але на діагностичної стадії в своїй роботі використовував поняття «ненаправленої інтерв'ю», а основною терапевтичною технікою якого була групова психотерапія.
Чим групове обговорення набагато гірше індивідуального інтерв'ю
Слід розрізняти порівняно велику ефективність групової психотерапії в порівнянні з індивідуальною і істотно меншу інформативність групового обговорення в порівнянні з індивідуальним в маркетингу. Перш за все, слід вказати на принципові відмінності між груповий психотерапією і фокус-групами по всіх можливих критеріям (див. Таблицю), крім зовні спостережуваного події «збір людей в одному місці в одного і того ж час».
У повсякденному житті покупець ні з ким не обговорює свій вибір і його причини.
Відповідно, не варто чекати від покупців ніяких глибоких або «глибинних» переживань з приводу товарів, що купуються і змушувати їх обговорювати це на протязі 1-2 годин, для виявлення їх думки з будь-якого можливого приводу досить проведення невеликого інтерв'ю за допомогою відкритих питань. Проведення індивідуальних інтерв'ю та одержувані на них дані позбавлені основної проблеми фокус-груп: тиск модератора і інших учасників, відомо, що до 80% людей схильні до групового тиску і тим більше готові йому піддатися, ніж менш значуща тема обговорюється.
Зона застосовності фокус-груп
Фокус-групи можуть використовуватися для отримання попередньої інформації, вироблення дослідних гіпотез про те чи інше явище, з обов'язковою перевіркою всіх отриманих гіпотез на репрезентативних вибірках. Також фокус-групи можуть використовуватися для перевірки переконливості тієї чи іншої системи аргументації для систем особистих продажів або загальнополітичного і корпоративного PR, тобто ситуацій особистого спілкування або використання розгорнутих текстів і створення дискурсу.
Причини такого обмеженого застосування фокус-груп розглядаються детально далі.
Найбільша проблема фокус-груп: вплив модератора
Але насправді вивчення проблеми впливу цих факторів призвело до висновків, що вони не коррігіруемие і їх значення в конкретній ситуації не прогнозовані, що не вимірювані при зовнішньому спостереженні і ніхто не може сказати, що якесь думка була висловлена через те, що воно власне, наведено лідером або стимульоване модератором. Модератор не може пустити дискусію на самоплив, чим порушує вільне висловлювання думок, відповідно, все отримане на фокус-групі обов'язково має ту чи іншу зміщення особистих думок.
Відповідно, виникає дилема: для виявлення зсувів думок на фокус-групі необхідне проведення індивідуальні інтерв'ю. Але для підтвердження думок, отриманих в результаті особистих інтерв'ю фокус-група не потрібна, вона нічого не може до них додати, відповідно проведення фокус-групи є марним.
Проблема емоційного насильства на фокус-групі
Друга проблема, різного роду «роз'яснень», демонструють набагато більш істотну проблему обговорюваної процедури: проблему емоційного насильства над учасниками фокус-групи. На фокус-групи рекрутуються абсолютно незнайомі один з одним люди, які ніколи б не стали обговорювати один з одним пропоновані теми. Найчастіше люди ніколи один з одним так докладно виносяться на фокус-групи маркетингові теми не обговорюють, і деякі, а то і все, з учасників часто просто не розуміють що задаються їм питань, які модератори їм роз'яснюють і тут же вимагають висловити свою думку. При таких обговореннях, крім усього іншого, порушується одне з правил повсякденного спілкування «повторно один і той же не говорити», а значна частина «висловлюваних» думок є повторенням раніше висловлених (модератори в таких випадках починають волати до розуму респондентів мантрою «ну а які ще є думки »).
Безумовно, всі описані рядові для фокус-груп ситуації є формою емоційного насильства над учасниками, які компенсуються оплатою, чаєм-кавою та печивом, але викликають неконтрольоване зсув думок і оцінок, а також можливість фальсифікації результатів під вихідне думку замовника.
Хоча прихильники фокус-груп вважають, що модератори і сам характер групового обговорення стимулюють спонтанність відповідей, але це твердження суперечить будь-яким дослідженням групової динаміки і прийняття рішення в групі: відомо, що після первинного знайомства велика частина учасників групового обговорення схильна більше акцентуватися на збереженні групового єдності , ніж на істоту обговорюваних проблем.
Додатковим наслідком емоційного насильства на фокус-групі є гіпердіагностика незначущих параметрів і факторів споживчої поведінки, вибору і оцінки. Змушений до відповіді респондент змушений щось говорити, але значимість придуманого під таким тиском відповіді незначна.
Діагностика мотивації на фокус-групі: фетиш апологетів
Навряд чи знайдеться така приватна область ..., якої б не доводилося
апелювати до ефектів мотиваційних процесів, хоча б для того,
щоб заднім числом якось пояснити несподівані результати.
Х. Хекхаузен, «Мотивація і діяльність»
Окремою темою використання фокус-груп є фетиш «споживчої мотивації» і твердження, що її, споживчу мотивацію, можна діагностувати. Під час обговорення цієї теми створюється такий «вінегрет», що розібратися в ньому досить складно.
По-друге, з огляду на, що більшість рішень споживчого вибору є результатом зовнішніх, неконтрольованих і нерефлексірованних покупцем параметрів (географічна близькість для місць обслуговування, ширина дистрибуції і сприйняття упаковки для пакували товарів і т.д.), питати про них на фокус-групах або не потрібно (так як вони впливають в незалежності від їх усвідомленості покупцем) або марно, так як примус до відповіді змусить респондента придумати відповідь, як було зазначено вище.
По-четверте, групова маніфестація мотивів викликає великий сумнів: це хто ж в ясному розумі буде розповідати незнайомим людям про свої справжні мотиви? У кращому випадку, респондент буде займатися «самопрезентації», це хоча б цікаво виглядає, а найчастіше люди просто дають стереотипні відмовки або «луна-фрази» на питання модератора.
Використання будь-яких проектних методів при проведенні фокус-груп є досить грубій технологічної помилкою: все проектні методи створені в рамках тих чи інших теоретичних уявлень про природу людини. Відповідно, якщо проектна методика створена в рамках уявлення про людину як про істоту агресивному, то і діагностуватися буде агресія або її відсутність, але наскільки «зашиті» в методі уявлення застосовні до споживчого поведінки, ніколи не перевіряється і не обговорюється.
Таким чином, слід визнати, що «діагностика мотивів» є недобросовісною спекуляцією модераторів, і виявлення споживчої мотивації слід проводити за допомогою інших методів.
Тестування на фокус-групі як спосіб «кремації» творчих ідей
Таким чином, використання фокус-груп для будь-якого тестування є некоректним використанням методу навіть за критеріями самого методу.
У практичним плані на фокус-групі не можуть отримати підтримку будь-які варіанти творчих рішень, що відрізняються від загальноприйнятих, але демонструють свою комунікативну ефективність при експериментальному тестуванні і подальшим використанням.
Єдиний аргумент на користь фокус-груп
Тільки одного разу мені було висловлено значимий аргумент на користь фокус-груп. Під час обговорення всіх перерахованих вище проблем Олена Крамар з Києва запитала мене в якості аргументу, на якій я не зміг заперечити: «... а Ви в Одесі фокус-групи проводили. ». Але такі дослідження вже відносяться до області етнографії, а не маркетингу.
Фокус-групи як фатальна помилка бізнесу
Рішення, що приймаються на основі думок, висловлених на фокус-групах, можуть виявитися фатальними для бізнесу. Такими фатальними рішеннями можуть бути думки про товари і послуги, яких не перевірено на репрезентативних опитуваннях, а також використання неефективних комунікаційних матеріалів, обговорених на фокус-групах, але не перевірених експериментальними методами. Але не для першої, ні для другого завдання використання фокус-груп не є обов'язковим, існує досить різних методів дослідження, які вирішують подібні завдання без усіх тих грубих перекручувань в картину споживчої поведінки, які вносяться в неї фокус-групами.
[1] Однією з основних проблем бізнесу є не накопичення негативного досвіду: вчиняють помилки схильні і не визнавати їх як помилки (наприклад С.Займан, колишній маркетинг-директор Coca-Cola навіть через багато років не визнає як помилку випуск New Cola). і не публікувати інформацію про процедури прийняття подібних рішень.
[2] Відомою проблемою будь-яких соціологічних досліджень є «презумпція сумлінності дослідника», тобто респонденти вважають, що якщо запитують їх думку з будь-якого приводу, то вони починають вважати себе компетентними по даній темі.
Джерело: Димшиц і партнери