П'ять «П» стратегії
На рис. 1.1 зіставлені стратегія як план (попереднє прогнозування) і стратегія як принцип поведінки (з урахуванням поведінки в минулому).
Отже, обидві формулювання абсолютно рівноправні; організації розробляють плани на майбутнє і виводять принципи поведінки зі свого минулого. Одну ми назвемо запланованій (визначеної, заздалегідь запланованої) стратегією, а іншу-здійснюваної. Виникає важливе питання: чи завжди здійснюється стратегія «вирас-тане» з наміченої? (З досвіду очевидно, що заздалегідь розробляються стратегії не завжди перетворюються в реалізовані.)
Відповідь на це питання нескладний. Просто поцікавтеся у співрозмовників, з енту-зіазмом описують свої (здійснювані) стратегії, що стало з наміченими ними років п'ять назад стратегіями. Дехто стверджуватиме, що намічені плани були не тільки повністю виконані, ної перевищені. Дозвольте нам вусом-ниться в щирості такої відповіді. Інші повідомлять, що реальні стратегічні дії не мали нічого спільного з наміченими цілями. Значить, їх дії йшли «стратегія» давно завоювало популярність, сучасні менеджери оперують їм вільно і з видимим задоволенням. Крім іншого, у них воно означає вищий прояв управлінської діяльності. Протягом двох останніх десятилітті тема стратегії широко розробляється в наукових дослідженнях, а лекції зі стратегічного менеджменту зазвичай вінчають курс навчання в бізнес-школах. Слово «стратегія» - дуже важливе слово. Але що ж воно насправді означає?
Попросіть кого-небудь пояснити, що таке стратегія, і майже напевно почуєте у відповідь, що стратегія є план, або щось в цьому роді - керівництво, орієнтир або напрямок розвитку, дорога із сьогодення в майбутнє. Потім попросіть того ж людини описати стратегію, якої останні п'ять років фактично дотримується його (її) організація або основний конкурент - не декларовані стратегічні принципи, а реальну поведінку. Більшість людей охоче світять на ваше запитання, абсолютно не звертаючи уваги на той факт, що їх відповідь істотно відрізняється відданого ними визначення стратегії.
Виходить, що «стратегія» належить до тих слів, в які ми, в визначення їх, вкладаємо один сенс, а при вживанні - інший. Стратегія - це лінії поведінки або проходження якоїсь моделі поведінки. Компанія, незмінно залишає нл ринок найдорожчі в галузі товари, дотримуються стратегії, так званої зазвичай високоефективної, - подібно до того, гак про людину, береться за найскладніші завдання, кажуть, що він дотримується стратегії високого ризику. П'ять визначень і десять шкіл. Як ми бачимо, зв'язку між ними непостійні, хоча у деяких шкіл є свої переваги: наприклад, школи планірова-ня: ринкова позиція - у школи позиціонування, перспектива - у школи пред-прінімательства, принцип поведінки - у школи навчання, прийом -отчасті - шко-ли влади.
Одного простого визначення стратегії не існує, і тим не менше нам необ-ходимо виробити спільну думку щодо ряду фундаментальних питань (див «Стра-тегія: сфери згоди»).
Стратегія як план (очікуване)
Стратегія як принцип поведінки (здійснювана)
Мал. 1.1. Стратегії - погляд в майбутнє і минуле
Врозріз з прийнятою стратегією. Як показує наш досвід, переважна блешні-ство опитаних дають проміжну відповідь щось здійснилося, а щось ні.
Вони не відхилялися від намічених цілей, але і не «лізли зі шкіри геть», щоб досягти їх. Крім іншого, бездоганне виконання передбачає блискуче передбачення, не кажучи вже про непокору непередбачених обставин, хоча в будь-якій справі бувають шорсткості. У реальному світі неминуче присутні і прогнозування, і необхідність адаптації.
Отже, мало хто з стратегій виявляються бездоганно продуманими - якщо такі взагалі зустрічаються. Не менш рідкісні виключно нові стратегії. У перших не залишається місця навчання, по-друге відсутній контроль. Будь-які існуючі в реальному світі стратегії повинні вміщувати і те й інше: контроль і можливості для навчання. Інакше кажучи, необхідно ті тільки формулювати стратегії, але і формувати. Наприклад, побудова «хаотичної» стратегії подра-зумевает розробку глобального плану (вихід в лідери ринку), а деталями (коли, де, як) передбачається займатися в процесі ». Таким чином, нові стратегії не обов'язково погані, а продумані - не завжди хороші. Далекоглядні стратеги вміло поєднують обидва види стратегії. У таких людей особливо цінно поєднання спо-можності передбачити з умінням реагувати на несподівані обставини.
І знову ми не можемо відмовитися ні від одного з двох визначень. Успіх Egg McMuffin залежить від того, в якій мірі нова позиція відповідала суще-ствующей перспективі McDonald's. Мабуть, керівники компанії добре по-ють, що не можна просто проігнорувати перспективу. Змінити позицію в рам-ках даної перспективи досить легко; а ось зміна перспективи, навіть при збереженні позиції, - інша справа. (Вам підтвердять це швейцарські годинникарі, яким довелося освоювати технологію виробництва кварцових годин.)
Таким чином, ми маємо чотири різних визначення стратегії. П'яте також Досить поширено *: стратегія - це спритний прийом, особливий «маневр», що вживаються з метою перехитрити суперника або конкурента. Уявіть собі, як хлопчисько перемахує через паркан, бажаючи заманити іншого - жахливого задиру - в свій двір, де прогулюється завжди готовий кинутися на захист гос-ина доберман. Точно так же корпорація, маючи на меті справити враження про свої грандіозні плани, оголошує про придбання ряду земельних ділянок, а насправді вона прагне змусити конкурента відмовитися від будівництва но-вого заводу. Реалізована нею стратегія (як план, т. Е. Як здійснюване намір передбачає виключно чинення тиску на конкурента. А не справжнє розширення.
