Почнемо з простих прикладів того, як різні фірми підходять до вирішення питань підтримки єдиного фірмового стилю і ситуацій, в які в зв'язку з цим потрапляють вітчизняні фірми і представництва іноземних компаній в Росії.
Перший випадок, мабуть, найбільш загальний і найбільш серйозний. Йдеться про великий організації з розвиненою системою філій, з досить жорсткими вимогами до системи корпоративної ідентифікації. Для банку фірмовий стиль відіграє особливу роль. Напис «Ощадбанк Російської Федерації» повинна бути єдина для всіх документів і для всіх філій, як в Росії, так і за кордоном.
Другий випадок з перекладом фірмової документації на інші мови - більш приватний, але не менш цікавий. Зверніть увагу на те, що в паспортах побутової техніки, випущеної 3-5 років тому, вже перекладених російською мовою (це може бути 10 мов), все блоки набрані різними шрифтами: латиниця одним, кирилиця іншим, інша група мов - третім. Якщо ж ви візьмете сучасну технічну документацію солідної фірми, то все частіше і частіше весь документ оформлений в єдиному форматі, набраний єдиним шрифтом на всіх мовах і має якийсь уніфікований вид. Для системи корпоративної ідентифікації це, безумовно, має значення.
Коли ми говоримо про фірмовому стилі або про систему корпоративної ідентифікації, то маємо на увазі цілий комплекс понять. І шрифт є однією зі складових, нарівні з сіткою, фірмовим кольором, логотипом.
Тут можуть бути абсолютно несподівані і чисто утилітарні проблеми. Якщо шрифт замінений на схожий, може просто не зберегтися верстка при фотонаборі. При заміні одного шрифту іншим, текст просто «сповзе» (якщо мова йде про десяти символах) або буде переверстаний (якщо про декількох реченнях). У іншого шрифту інша ширина, інша висота символу. І можливо, що якщо і не буде втрачено сенс, то якийсь задум, задуманий дизайнером, цілком може бути порушений.
В архітектурі кількість золота, ліпнини, різьблений фасад - ознака певної епохи, стилю. І якщо вже ви побудували єкатерининський палац, то і ходите в перуці і парчі. А якщо приїхали на сучасному спортивному автомобілі і у вас особняк з фінських матеріалів, то і шрифт краще взяти не катерининської епохи, а сучасний, трохи агресивний, що не заважає йому бути модним і респектабельним. Більшість помилок сучасного поліграфічного дизайну якраз пов'язане з повною невідповідністю обраного шрифту характером і змістом видання.
Важко дотримати всю лінію фірмового стилю, включаючи інтер'єр приміщень і уніформу співробітників. Необхідно витримувати в стилі всі елементи, включаючи і колірну гамму. Ще один архітектурний приклад - С.-Петербург. Жовті будівлі мають дизайн свого часу. Зелені - свого. Їх не перефарбуєш. Якщо ви побудували особняк і пофарбували його в блакитний колір - робіть ліпнину. А якщо стиль вашого особняка більш конструктивістський, або ви хочете Смольний, - пофарбуйте особняк в жовтий колір.
Не треба боятися сучасних шрифтів, сучасного дизайну. Тільки важливо дотримати в фірмовому стилі якусь спадкоємність і збалансованість звучання. Я бачив хороші фірмові стилі, побудовані на швейцарській типографике: Гельветика і т.п. - все дуже строго. Це не дуже модно, не надто сучасно. Зараз так не роблять. Але якщо це було зроблено свого часу продумано, то тут є і переваги: фірмовий стиль показує, коли він був створений і як довго існує. Він служить додатковим фактором у виконанні поставленого завдання - відобразити, наприклад, непорушність і надійність банку.
На заході фірмові шрифти мають не тільки солідні компанії, але і державні департаменти. Замовні шрифти є у газет, які намагаються ідентифікувати себе в загальному полі. Для комерції дуже важливо, коли у величезній розвалі газет можна відразу відрізнити те чи інше видання за назвою, по набору, не будучи фахівцем. До використання унікального замовного шрифту, як елемента фірмового стилю, ми тільки приходимо. Приклад тому - Сбербанк. Багато хто просить змінити в шрифті кілька букв, щоб стиль став фірмовим, і його можна було ідентифікувати.
Ще один, на цей раз кричущий приклад. Чудова, своєчасна акція «Знак рубля». Молодці! Сто балів! Конкурс проводили професійні журналісти, дизайнери. Але чому в відбіркової комісії не було жодного шрифтовика? З Академії друку, зі Спілки дизайнерів, звідки завгодно. З-за кордону, нарешті. У числі обраних знаків є буква «ред» з гарнітури Лазурского. Оскільки знак рубля - шрифтової знак (як долар, як ієна, фунт), виходить, що твердий знак гарнітури Лазурского потрібно додати в усі мають ходіння шрифти. Зрозуміло, що знак рубля буде використовуватися разом з цифрами. Він буде малюватися для гротеску, антикви, декоративного шрифту і повинен співвідноситися зі знаком ієни, долара, форинта, флорина, і ін. Тільки один з вийшли в фінал знаків зроблений з урахуванням усього вищевикладеного, професійно, дизайнером-шрифтовика. Решту «лікарі не лікували».
Можна як завгодно довго розповідати про правила побудови кирилиці, це цілий світ. Але краще, якщо вам допоможе чоловік, який цим займається професійно. Якщо вам не сподобався один консультант, йдіть до іншого, це легше, ніж з лікарем. Але якщо і другий, і третій говорять одне і те ж, потрібно задати собі питання: а чи правий я?
Олексій Шевцов, директор з маркетингу фірми ParaType