Зовнішню інформацію можна поділити на офіційно опуб-тріумфували, доступну для всіх і на так звану Синдикативні інформацію, недоступну для широкої публіки і виходила окремих-ними організаціями; така інформація отримується за гроші. Спе-ціальні інформаційно-консультаційні організації збирають і обробляють первинну інформацію, а потім її продають, скажімо, сво-їм передплатникам. Наприклад, організація з періодичністю раз на місяць оцінює стан ринку для продукції якійсь галузі, використовуючи стандартний, легко доступний до застосування набір показників.
Головним достоїнством синдикативних даних є їх частці-вая вартість, оскільки вартість поділяється між кількома передплатниками. Далі, оскільки синдикативні дані засновані на зборі рутинної інформації, що здійснюється неодноразово, то їм при-суще високу якість. При цьому застосовуються добре відпрацьовані системи збору і обробки даних, що також зумовлює швидку передачу інформації передплатникам.
До числа недоліків синдикативних даних слід віднести сле-ший. По-перше, передплатники практично не можуть впливати на соби-раєм інформацію. Тому перед тим, як стати передплатником, необ-ходимо, як і в разі використання вторинної інформації, оцінити придатність інформації з точки зору застосовуваних методів вимірювань-ня, структури вибірки і т.п. По-друге, постачальник синдикативних даних зазвичай намагається укласти контракт на тривалий період часу, зазвичай на один рік. По-третє, стандартизовані синдика-тивні дані доступні будь-якій фірмі-конкуренту даної галузі.
Виділяють два типи послуг, заснованих на отриманні синдикат-них даних: моніторинг ринкової ситуації і збір даних, полегшую-щих фірмі проведення маркетингових досліджень.
У першому випадку передплатникам з певною періодичністю надаються уніфіковані огляди стандартизованих дан-них. Ці дані дозволяють маркетологам відстежувати ринкові изме-нения (ціни, активності з просування певних товарів, поки-затели ринкової частки і ін.).
Другий вид послуг спрямований на створення системи, що полегшує збір необхідної маркетингової інформації. Наприклад, для ряду ор-ганізацій-передплатників дані можуть бути зібрані шляхом тестування ринків або проведення загальнодоступних обстежень (omnibus).
Загальнодоступні дослідження засновані на опитуванні на основі стан-дротяні методики збору і обробки даних. Респондентам задається тільки кілька, найбільш важливих для замовника питань. Наприклад, в налагоджену систему регулярного опитування підлітків може бути включе-но кілька додаткових питань. При використанні общедос-тУпНЯ досліджень замовник-передплатник може швидко отримати спе-цифические інформацію по відносно низькій ціні.
Виділяють чотири області застосування синдикативних даних:
1. Вимірювання відносин споживачів та громадської думки. Наприклад, як змінюється система суспільних цінностей і як це впливає на вибір споживачів. Іноді такі вимірювання проводяться протягом декількох десятків років.
2. Визначення ринкових сегментів. Покупці синдикативних даних отримують інформацію про споживачів, що визначають структуру як ринків тих чи інших споживчих товарів, так і ринків про-дукції виробничо-технічного призначення.
3. Відстеження ринкових тенденцій. Розмова йде перш за все про обстеження динаміки показників обсягу продажів і ринкової частки як для роздрібної торгівлі, так і для окремих домашніх господарств. Наприклад, в США фірма «Nielsen Services» щотижня збирає дан-ні от 3000 магазинів, що реалізують все не диференціюються пов-вольственние товари. Ці дані розбиваються на 50 головних ринків. Крім того, в ряді випадків збираються дані про наявність у продажу і про запаси окремих товарів в різних магазинах.
Слід зазначити, що в останні роки за кордоном ринкові тенденції практично не вивчаються через мережу організацій оптової торгівлі. На це є дві причини. По-перше, без використання системи сканування потрібно досить великий час для збору і обробки подібної інформації, що веде до її старіння. По-друге, все більше число виробників намагається не користуватися послугами організацій оптової торгівлі.
Рейтинг визначається відсотком членів сімей, в яких принаймні один телевізор був налаштований на дану програму в тече-ня не менше 6 хвилин з кожних 15 хвилин трансляції даної програм-ми. Частка визначається відсотком членів сімей, в яких принаймні один телевізор був налаштований на певну програму в визна-ленне час.
Маркетологи можуть визначити, як використання окремих ме-тодов просування продуктів вплинуло на зміну обсягу реалізації певних видів товарів, що реалізуються в певних магазинах в певний час. При зборі такої інформації все частіше використовують-ся сучасні електронні пристрої, що дозволяють збирати ре-нить інформацію в місцях продажу певних товарів і передавати її в комп'ютери маркетингової інформаційної системи підприємств, які підписалися на отримання Синдикативні інформації подібного типу. Однак використання Синдикативні інформації, одержуваної з одного джерела, не заперечує проведення з окремих проблем тра-Діціон маркетингових досліджень.
Головним недоліком методу отримання інформації з одного джерела є можлива непрезентатівность членів панелі, кото-раю формується зазвичай не на ймовірнісної основі, так як тільки 10% членів вибірки, сформованої на основі статистичних мето-дів, погоджуються працювати на довгостроковій основі.
При всій цінності офіційних джерел інформації потрібно мати на увазі, що містяться в них дані практично доступні всім і тому нікому не дають переваги. Це так звані «жорсткі» дані.
У більшості випадків можливість отримати інформацію, кото-рій немає у конкурентів, або випередити їх в отриманні цієї інформації забезпечує підприємству стратегічну перевагу.
Така інформація називається «м'якою», і її отримують, як пра-вило, з неофіційних джерел. До них можна віднести інформа-цію, що отримується від працівників відділу збуту підприємства, фахівців з техобслуговування та ін. А також із зовнішніх джерел (посередники, постачальники, споживачі та ін.).