Часто в практиці можна зіткнутися з таким прикладом: клієнти пропонують збільшити обсяг замовлення на 10%, при цьому просять знижку 10%. Чи вигідно це компанії?
Або така ситуація. Менеджер з продажу протягом місяця надає клієнтам знижку в розмірі 7%, завдяки чому отримує зростання продажів на 20% більше, ніж в попередньому місяці. Чи вигідно це компанії?
Зустрічається також подібна ситуація: менеджери пропонують знизити на продукцію N ціну на 15%, щоб зрівнятися з пропозицією конкурентів. На скільки повинні вирости продажу продукції N, щоб можна було сказати, що подібне зниження було вигідно компанії?
Розберемо ці випадки, розглядаючи їх виключно з точки зору того, який прибуток компанія втрачає або отримує конкретно в цих ситуаціях, не торкаючись наступних перспектив і наслідків. Тобто ми не будемо дивитися на зниження цін як на якусь довгострокову інвестицію в розвиток клієнтської бази. Повторюся, визначимо вплив на прибуток цих заходів «тут і зараз».
Як знижки знижують прибуток
Щоб визначити, як вплинуло зниження цін на прибуток компанії. нам досить знати всього два показники: поточну товарну націнку і розмір знижки. Подивіться на наведену нижче таблицю 1. Вона дає відповідь на питання - на скільки потрібно збільшити продажі клієнтові, якому ви надали знижку, щоб отримати такий же прибуток, яку ви мали до цього.
Таблиця 1. Необхідний приріст продажів вказано у відсотках на перетині націнки і знижки
- Ситуація перша. Клієнт пропонує збільшити обсяг замовлення на 10%, при цьому просить знижку 10%. Чи вигідно це компанії? Відповідь на це питання (повторюся, тільки з точки зору прибутковості угоди, а не перспектив) завжди буде - немає. Тільки якщо ваша націнка не дорівнює нескінченності, знижка в 10% завжди буде відбирати у вас більше прибутку, ніж збільшення продажів на 10%. Припустимо, ваша націнка 30% (див. Таблицю 1). Якщо клієнт отримає від вас знижку 10%, то вам буде потрібно збільшити продажі на 76%, щоб ви отримали ту ж прибуток, як якщо б не надавали знижку.
- Ситуація друга. Менеджер з продажу надає клієнтам знижки в розмірі 7%, завдяки чому отримує приріст продажів на 20%. Чи вигідно це компанії? Припустимо, націнка, з якої працював менеджер, 30%. Щоб заробити ту ж прибуток, що і до надання знижок. менеджер повинен збільшити свої продажі на 44% (див. таблицю). Тому влаштований менеджером «злив» компанії невигідний.
- Ситуація третя. Менеджери пропонують знизити на продукцію N ціну на 15%, щоб зрівнятися з пропозицією конкурентів. На скільки повинні вирости продажу продукції N, щоб можна було сказати, що подібне зниження було вигідно компанії? Якщо націнка, з якої продається товар N, дорівнює 30%, тоді продажу повинні вирости на 186%, тобто майже в три рази, щоб компанія могла заробити ту ж прибуток, що і при ціні без знижки.
Розрахунок вигідності угоди
Робити висновки про вигідність знижок ви можете самостійно за допомогою таблиці Excel, яку я для вас підготував (малюнок 2).
Заповнюючи цю таблицю, керуйтеся наступними правилами:
Звертайтеся зі знижками розумно. Надання знижок клієнтам - це в тому числі внесок в розвиток відносин, але не робіть необдуманого і невиправданого зниження цін.
Прямо зараз порахуйте - на скільки вам потрібно збільшити продажі, якщо ви дали клієнтові знижку 1%? Знання цього показника керівниками і менеджерами призводить до того, що в відділі продажів починають розуміти, скільки компанія втрачає грошей на знижки. і тоді в переговорах з клієнтом менеджери не дають знижки 5%, 10%, 15%. У них в арсеналі з'являються цифри 3%, 7%, 11%. А іноді навіть 2,5%! Вражаючих вам результатів!
Є набагато більш дієвий спосіб навчити менеджерів розумно ставитися до надання знижок. Потрібно платити% від прибутку. Менеджери самі не захочуть віддавати СВОЇ гроші.
Олександр, один з хороших способів, Ви маєте рацію. Чому не всі так роблять, з Вашої точки зору?
Дуже мало компаній розуміють, як змінюється їх рентабельність продажів від збільшення обсягів збуту і, ще менше компаній знають, наскільки попит на їх продукт еластичний, яка їхня реальна частка ринку і яка буде швидкість реакції конкурентів. А без цих знань - прогноз зростання продажів від розміру знижки, вкрай сумнівний.
Це механістичний підхід, к-й можна використовувати тільки як попередній фільтр. Пара прикладів:
1) Ви не дали "невигідну" (по таблиці) знижку, щоб зробити ціну на свій продукт конкурентної. Результат, ваші продажі впали на порядок, ви втратили обсяг продажу і абсолютний прибуток (зберігши звичайно націнку). Це шлях на біржу зайнятості.
2) Перед початком високого сезону ви не дали знову ж "невигідну" знижку. А конкурент - дав. І канал збуту забитий його продукцією, а на вашу у дистриб'юторів вже немає грошей. Ваш обсяг нижче планового в рази, як і прибуток в абсолютних грошах.
Мораль: розглядати треба не тільки з точки зору PL, але і з урахуванням середньо- і довгострокових наслідків для бізнесу.
P.S. Хоча, звичайно, знижки - це слизький шлях, в результаті до-го можна знецінити свій товар і зруйнувати Ринкову нішу повністю. Хай живе USP та позиціонування :-)
Павло Кузовніков пише:
А без цих знань - прогноз зростання продажів від розміру знижки, вкрай сумнівний.
Знижка - це просто презент, подарунок. Знижку надають дуже великого значення. А це просто емоційний движок.
Часто буває, що знижку дають всім і мало того однакову. Це вже не знижка, а зниження ціни. Так може правильніше просто знизити ціну в прайс-листі і обнулити "знижки"?