Виручка від сніданків збільшилася на 150000 доларів на ресторан в рік, або на 10 відсотків від річного виторгу ресторану (1,4 мільярда доларів). В середньому ж традиційний сніданок дає ресторанам Wendy's щось близько 2 відсотків від виручки повного дня. До слова, це була третя спроба мережі зробити серйозну заявку в сегменті «сніданок» і спробувати відкусити значний шматок від пирога, який заслужено вважають своїм McDonald's серед ресторанів quick serve і Panera Bread серед fast casual. Попередні дві спроби Wendy's нагодувати країну сніданками явно не вдалися.
Ранкова лояльність (смішно звучить, чи не так?), Схоже, відрізняється від денної і вечірньої, так як в силу мінімуму відведеного на прийняття рішення часу вона жорсткіше прив'язана до усталеному маршруту і моді поведінки в рамках щільно обмеженого часу
Ранкова лояльність (смішно звучить, чи не так?), Схоже, відрізняється від денної і вечірньої, так як в силу мінімуму відведеного на прийняття рішення часу вона жорсткіше прив'язана до усталеному маршруту і моді поведінки в рамках щільно обмеженого часу. Якщо уважно вивчити мотиваційні особливості поведінки клієнтів ресторанних брендів, що лідирують в номінації «сніданок», то стає очевидним якийсь набір правил або принципів, яким розумно слідувати в боротьбі за ранкового відвідувача.
1. Знайти правильне поєднання чотирьох основних критеріїв вибору місця сніданку. В цілому вибір стоїть на чотирьох «китах» - зручність, наявності улюбленого високоякісного гарячого напою, поєднанні ціни і споживчої вартості і, що особливо важливо, наявності здорової і свіжоприготованою їжі. Почнемо з зручності. Частка McDonald's у всеамериканському сніданку поза домом впевнено тримається на позначці 30 відсотків, і його лідируюча позиція багато в чому визначається фактором комфорту. Згідно з опитуванням частих відвідувачів McDonald's, фактор вибору «зручність розташування» був названий в 2,5 раза частіше, ніж «поєднання ціни та споживчої вартості» », і в 40 разів частіше, ніж« ввічливе обслуговування ». Важливо й те, що практично будь-яку страву з
Starbucks ввів в обіг поняття «кавові напої преміум-класу» і цим завоював прихильність тієї частини прогресивного людства, яка готова заплатити більше за приналежність до просунутого стилю життя. McDonald's показав, що «кавові напої преміум» можна продавати по куди як більш демократичною ціною, і повністю опанував масами, а заодно і умами директорів з розвитку всіх великих мереж.
Слід враховувати, що в цілому сніданок - це найдешевший з походів в ресторан. У США близько 60 відсотків відвідувачів витрачають на нього менше 5 доларів і не готові платити більше. Останні ранкові пропозиції таких визнаних лідерів північноамериканського ринку ресторанів quick serve, як Burger King, Dunkin'Donuts і Tim Horton's, включають в себе різноманітні привабливі новинки, пропоновані за мінімальною ціною. Тим самим йде розвиток тієї частини меню, яка може бути охарактеризована як «вдалі покупки в рамках бюджету».
Коли на ринку з'являється той чи інший гарячий тренд, оператору завжди необхідно проаналізувати, як з ним слід вчинити. Іноді виявляється, що зовсім не обов'язково бігти попереду паровоза
Вельми популярна мережа Panera Bread, лідер сегменту «quick serve навколо хліба», відрізняється одним з найвищих в індустрії індексом лояльності. Диференціація бренду заснована по гарантії покупцеві свіжості пропонованих страв (салатів, супів і випічки), приготованих з якісних, корисних для здоров'я інгредієнтів. Скажу чесно, якщо в далеких поїздках на машині у мене є вибір між Panera Bread і чим-небудь ще, я майже завжди віддаю перевагу першому. Піду далі в своїй відвертості: я не завжди вибираю з меню що-небудь особливо корисне і малокалорійне, але знання того, що будь-яку страву в меню - якісне і свіже, приємно гріє душу.
Розглянуті вище критерії, якими споживач керується при виборі місця для сніданку, залишаються незмінними на протязі довгих років, проте їх поєднання багато в чому визначається динамікою розвитку ринку. Коли на ньому з'являється той чи інший гарячий тренд, оператору завжди необхідно проаналізувати, як з ним слід вчинити. Іноді виявляється, що зовсім не обов'язково бігти попереду паровоза. Наприклад, коли McDonald's почав пропонувати більш дешевий кави преміум-класу, у конкурентів виникло питання, чи знижувати ціну на свій чи чимось виправдовувати збереження колишньої, більш високою. Starbucks відреагував введенням
2. Завжди пропонувати на сніданок то, що відображає диференціацію бренду і сприяє його посиленню. Чому багато компаній по посиленню присутності того або іншого бренду на ринку сніданків не опинилися ефективними? Як правило, тому, що вони були засновані на копіюванні кулінарних розробок, які «втекли» вперед лідерів. Раз вже McDonald's почав пропонувати вівсянку зі свіжими фруктами, то вже як нам-то не спробувати. А тепер уявімо, що це спробувала мережу Carl, Jr. яка славиться своїми бургерами «для справжніх чоловіків» (несправжній чоловік такий бургер і від тарілка не відірве через ваги). Потримали, потримали в меню, так і поступово зняли, щоб нікого не ображати. І мали рацію.
І проблема тут не в вівсянці. Сама-то по собі вівсянка - справа хороша: і смачна, і корисна. Справа тут в тому, що її і слід додавати в ранкове меню не тому, що все так роблять, а тому, що вона буде затребувана вашим відвідувачем і посилить в його розумінні диференціацію вашого бренду. І тоді у вас з'явиться можливість конвертувати Відвідувальні схвалення в підвищення індексу лояльності. До того ж до вівсянки не варто ставитися як до догми і зовсім не обов'язково пропонувати її в традиційному вигляді. У Південній Америці у багатьох ресторанчиках і кафе в ранкове меню включають густі напої на основі кукурудзяного зерна - їх називають atoles. Ніщо не заважає пропонувати відвідувачам смачні, корисні і поживні напої на основі різних злаків, в тому числі і вівса, з додаванням для смаку кавових екстрактів, сушених ягід, фруктів або шоколадної крихти. І це вже починають робити особливо креативні місцеві мережі кав'ярень в Південній Каліфорнії, орієнтовані на корисне, органічне харчування.
3. Змусити споживача спробувати ваш сніданок в перший раз. Згідно з опитуванням 25 провідних ресторанних мереж в Північній Америці, відкритих в ранкові години, тільки одна третина брендів може похвалитися тим, що понад 50 відсотків відсотків їх відвідувачів снідають у них в ресторані (або принаймні беруть на винос). У трійку лідерів по цілком природних причин входять великі мережі кав'ярень - Dunkin'Donuts з 92 відсотками снідали, Starbucks - з 84 відсотками і Caribou Coffee - з 80 відсотками. «Цар гори» McDonald's займає 5-у сходинку з 77 відсотками ранкових відвідувачів. Статистичні дані говорять про те, що у мереж, свідомо вступили в битву за сніданок або просто занесених на поле бою загальним вітром змін, є куди рости. Залишилося тільки знайти, як це робити - як змусити денних відвідувачів заскочити вранці, щоб спробувати ранкове меню. Або, скажімо, як «зайняти» ранкових відвідувачів у інших брендів. Існує кілька перевірених способів. Ну, наприклад, поширення купонів, що дають пред'явнику знижку на певні товари, пропоновані в ранкові години. Або ж вручення купонів покупцеві при відвідуванні ресторану, які короткостроковими знижками на певні товари «допомагають» йому повернутися в ресторан в найближчі дні і ранкові години. Є і менш традиційні рецепти. Кілька місяців тому я заскочив до мого приятеля, що відкрив в сусідньому штаті нове виробниче приміщення і переклав туди ж свій офіс. Справа була вранці, і першим, кого я побачив, входячи в вестибюль компанії, виявився асистент менеджера ресторану місцевої мережі кав'ярень-пончиковий Bess Eaton на ім'я Брайан (так було написано на його фірмової куртці), який розставляв на столику при вході кави, пончики, булочки і розкладав стопки меню і купонів. Ми з ним розговорилися, і він мені розповів, що в його обов'язки входить відстежувати появу нових груп потенційних відвідувачів і приносити їм ось такий привабливий-безкоштовний асортимент. Крім офісів він також відвідує шкільні спортивні заходи, місцеві фестивалі та паради, заходить в локальні будинку для людей похилого віку і скрізь залишає свій «вітальний» набір і маркетингові матеріали. «Невже все витрачені на промоушн бабки відбиваєте?» - запитав я у Брайана. «А то! - сказав радісний Брайан. - Інакше хто ж би нам їх дав ». І подав мені пластиковий стаканчик з кавою, причому логотип мережі на останньому дивився прямо на мене. Довелося випити.
4. Створити критичну масу ранкових відвідувачів, в першу чергу конвертуючи своїх лояльних денних гостей в снідали. Високий індекс лояльності аудиторії з'являється не просто так і свідчить про те, що ваше підприємство харчування багато робить правильно і як бренд любимо своїми регулярними відвідувачами. З усієї наявної споживчої маси саме цю групу найпростіше конвертувати в гостей, снідали в вашому ресторані або кафе. Для цього треба виконати дві умови: по-перше, визначити, які з суми чинників, що впливають на привабливість вашого бренду для регулярних клієнтів, будуть застосовні до сніданку, і, по-друге, використовуючи їх, створити ударне меню, яке підштовхне до відвідування в ранкові години.
І, нарешті, головне. Застосовуючи принципи, викладені вище, до конкретної, що склалася навколо вашого бізнесу ринкової ситуації, і постійно пам'ятаючи про основну мету, а саме про посилення вашого бренду і його диференціації, необхідно виробити свою власну, чітку стратегію, з якою варто йти в бій за сніданок. Бо, перемігши, ви отримаєте ще принаймні три години на день активної і досить прибуткової діяльності. А також лояльного споживача, вдячного крім усього за те, що йому не доводиться напружувати непроснувшійся мозок, відповідаючи на питання, де б поснідати.