Соціологія в рекламі

Соціологія - порівняно молода наука. Зародившись в кінці XIX століття в роботах О. Конта і Е. Дюркгейма, соціологія за один лише століття знайшла ряд робіт, які по праву можна назвати класичними. Прикладами таких робіт можна назвати «Публіку» Г. Тарда і «Психологію мас» Г. ​​Лебона.


Вчені віддають данину важливості масам. Г. Лебон в свій роботі пише так: «Наступаючий століття воістину буде ерою мас». Такий вислів залишається актуальним і для XXI століття. Незважаючи на схожість поглядів вчених, в деяких моментах вони розрізняються, тому правомірно буде розглянути на початку одну з робіт - наприклад, «Психологію мас».


Під словом "натовп" мається на увазі в звичайному сенсі збори індивідів, проте цей термін має більш широке значення: натовп розцінюється як організована маса людей, першочергово що визначається через єдність почуттів і думок і виникнення т.з. «Колективної душі», яка знищує індивідуальну свідомість.


Важливо відзначити наступний факт: для виникнення натовпу зовсім необов'язково фізична присутність індивідів в одній точці простору-часу, так як однакові настрої можуть проявлятися у індивідів, які перебувають у різних країнах світу.


Причини їх виникнення полягають в декількох факторах. По-перше, в натовпі індивід отримує свідомість власної непереборної сили, що призводить до виявлення інстинктів, яким індивід не міг дати волю. По-друге, заразливість дій в натовпі, яку Г. Лебон зараховує до розряду чисто гіпнотичних явищ. Вона виникає в силу третьої причини - підвищення сприйнятливості індивіда до навіювання.


Саме останній фактор має вирішальну силу, так як саме бажання людини вселяє визначають характер вчинків натовпу внушаемой. Таким чином, натовп стоїть нижче за рівнем цивілізації, ніж окремо взятий ізольований індивід, проте вона може бути краще або гірше за нього (в залежності від обставин) - може бути як злочинна, так і героїчна.


Характеристика натовпу і її ідей - найбільша заслуга Г. Лебона, яка, однак, породжувала суперечки. Своєрідним опонентом Г. Лебона став Г. Тард, який у своїй роботі «Публіка» відбив дещо інше уявлення про колективної психології.


Спочатку Г. Тард поділяє маси на натовп і публіку. Публіка в розумінні Г. Тарда - група індивідуумів, фізично розділених і з'єднаних суто розумової зв'язком, натовп ж - саме сукупність індивідів, які опинилися в одному місці. Саме публіку Тард розглядає першочергово.


За Тард, між навіть незнайомими індивідуумами існує якась ментальна зв'язок, яка впливає на думки, почуття і вчинки. Часто цей зв'язок невідчутна самим індивідом, але між тим вона існує. Як приклад учений наводить приклад із застарілою газетою: в ній індивіда перестають цікавити новини не тому, що вони самі по собі втратили свою актуальність, а тому, що він перестав відчувати спільність з тими індивідами, які зазвичай читають її разом з ним. Такий феномен прийнято пояснювати феноменом злободенності, однак злободенним вважається не недавно відбулися події, а все те, що захоплює розуму індивідів і викликає інтерес незалежно від колишніх часів, іншими словами, підтримує вищезгадану зв'язок.


Даний ефект породжує, в кінцевому підсумку, дивовижний феномен: в кінцевому підсумку індивіду не потрібно перебувати під чиїмось пильним впливом для зміни своєї поведінки - він просто впливає сам на себе, вважаючи, що може бути інтересом для чийогось впливу.


Потім Г. Тард виділяє відмінності між натовпом і публікою:

Можна належати до декількох груп публіки, але до натовпу одночасно можна належати тільки до однієї. Звідси велика нетерпимість натовпу.


Натовп - група більш природна, більш підкоряється силам природи.


Публіка більш вільна від расових упереджень.

Вплив публіциста на свою публіку менш інтенсивно, зате за своєю тривалістю більше сильно, ніж короткочасний поштовх, даний натовпі її ватажком.


Публіка не має творця.


Натовп менш однорідна, ніж публіка; публіка організована, структурована


Не менш важливим є вплив публіки на публіциста. В кінцевому підсумку, кожен окремий індивід публіки - клієнт публіциста, а значить, то повинен відповідати на запити натовпу відповідно часу їх появи.


Потім Г. Тард зазначає, що існує два види публіки - постійна і тимчасова. Це визначає публіциста в певні рамки: важко постійно слідувати переконанням постійної публіки, намагаючись привернути публіку скороминущу.


Проаналізувавши причини і характерні риси публіки Г. Тард приходить до наступного висновку: «поділ суспільства на різного роду публіку, поділ чисто психологічного характеру, відповідне різного роду станом умів, прагне хоча не замінити, звичайно, але затулити собою все з більшою і більшою очевидністю релігійне , економічне, естетичне економічне і політико-адміністративний підрозділ суспільства на корпорації, секти, ремесла, школи і партії. »


У своїй книзі «Росія: криза історичного досвіду» А.С. Ахиезер пов'язує поняття «розкол» з соціокультурною специфікою сучасного російського суспільства. Росія - розколоте суспільство, так як в ній є сусідами дві протилежні логіки, кожна з яких прагне до домінування. Обидві з них «грунтового» (тобто, не запозичені) і пов'язані генетично: перша логіка базується на традиційній російської моральності, котра формувалася з найдавніших часів, друга виникла пізніше в ході суспільної еволюції. Протиборчі логіки в кінцевому підсумку складаються в два цивілізаційних типу: традиційний, де переважає прагнення зберегти досягнуту ефективність суспільного відтворення, і ліберальний, де превалює ідея підвищити ефективність відтворення.


Утилітаризм, який став загальною моральністю для всіх народів на певній стадії суспільного розвитку, базується на свідомості людством, що все навколишнє може бути використано для діяльності людини та виробництва благ. Утилітарна моральність розвивається, перш за все, в елітарних, вищих шарах суспільства, трансформуючись в ідею загального блага. Потім же вона проникає в народ, в його практичну повсякденне життя. Однак утилітаризм дуалістічен: з одного боку, він сприяє накопиченню багатства, умінь, творчості у всіх його формах, з іншого, якщо він не обмежений вищими типами моральності, служить для експлуатації людини агресивними і безжалісними методами.


Список використаної літератури:


Г. Лебон «Психологія мас»


А.С. Ахиезер «Росія: критика історичного досвіду»


С.Матвеева. Розколоте суспільство: шлях і доля россии в соціокультурній теорії Олександра Ахієзера

Схожі статті