Віце-президент з маркетингу компанії "Вінексім" Станіслав Кауфман зумів скористатися популярністю Володимира Путіна - придуманий ним горілчаний бренд "Путінка" вирвався в лідери ринку. Чи вдасться Кауфману повторити трюк з новими марками, далекими від політики?
Вінексім
У "Вінексіма" немає горілчаного виробництва і своєї дистриб'юторської мережі. У компанії не можуть похвалитися іменитими технологами і який-небудь артезіанською водою з "природних" джерел. "Просто вискочки якісь, що паразитують на чужій популярності", - так характеризує їх бізнес один з бувалих гравців ринку.
Однак імідж "компанії одного бренду" явно обтяжує Станіслава Кауфмана. Він задумав повторити успіх в сегменті преміальної горілки і недорогого коньяку. Але на цей раз вирішив обійтися без політичних алюзій.
доля музиканта
У випускника Гнесінки Станіслава Кауфмана завжди була проблема: друзі-музиканти сприймали його як бізнесмена, а друзі-бізнесмени - як музиканта. "Ковбаса мене весь час", - журиться Кауфман.
У 1980-х бас-гітарист Станіслав був без будь-яких застережень музикантом - грав в групах "Браво", "27-й кілометр", "Бригада С", організував свою групу Post Scriptum. Але в підсумку втомився від фривольної життя гастролює гітариста. "Для музиканта я виявився занадто практичним", - розповідає Кауфман.
Станіслав зустрівся зі співвласником компанії "Вінексім" Олегом Плахутою і назавжди забув про банківський бізнес. "Алкоголь мене тоді цікавив тільки як споживача, - згадує Станіслав.- Але я зрозумів, що тут буду займатися творчістю, ці люди готові зробити на мене ставку".
Екстремізм "Вінексіма", що дав карт-бланш новій людині, можна легко пояснити: компанія в ті роки була не в кращій формі. Відомих брендів в портфелі дистрибутора не було, маржа стискалася на очах (як і у всій індустрії), а проект виробництва грузинського вина буксував - продукт виявився неконкурентоспроможним за ціною. Щоб розвинути винний бізнес, Плахута разом з партнером Вадимом Смирновим і запросив Кауфмана.
Віриться в цю версію важко. "Якби наша затія комусь не подобалася, то все закрилося б на раз, - визнає Кауфман, багатозначно піднімаючи очі до потолку.- Компанія зробила продукт, який демонструє ставлення до президента. Люди приходять на вибори і голосують безкоштовно, а тут вони добровільно платять за право вибору. Ми популізмом не займаємося ".
У конкурентів інша думка. "Ха, хлопці взяли і присмокталися до найпопулярнішого політику в країні. Я не бачу в цьому геніального маркетингового ходу." Популізм "в даному контексті найправильніше слово", - говорить Вадим Касьянов, комерційний директор компанії "Російський алкоголь", яка лідирує на ринку .
Так чи інакше, як саме "Вінексіму" вдалося отримати "одобрямс" для "Путинки", в компанії не розповідають, як, до речі, і не розкривають повний склад акціонерів.
Футбол без правил
На перших порах сміливе назву грало тільки проти "Вінексіма". "Весь перший ешелон дистриб'юторів відмовився продавати" Путінку ", багато відверто над нами сміялися", - згадує Кауфман. Компанії довелося працювати з дрібними дистрибуторами, які обслуговували переважно невеликі пов'язані з роботою в магазини. Про федеральної експансії тоді можна було тільки мріяти - "Вінексім" сконцентрувався тільки на Москві. Зате з розливом проблем не було: вдалося домовитися про виробництво на найбільшому заводі країни - "Кристал".
Продажі не пішли. Як вважають в компанії, через проблеми в ціноутворенні - новий продукт виявився дорожчим "Путинки" (дистриб'ютори встановлювали націнку за просування новинки), а яке вже тут протистояння, якщо протест коштує дорожче патріотизму.
В результаті ребрендингу продажу "Столичної" виросли до 50 тис. Дал на місяць, але "Вінексім" її втратив через півроку. За словами Кауфмана, Ігор Кесаєв передав дистрибуцію бренду іншій своїй компанії "Прем'єр Дрінкс", а союз з "Алкоміром" розпався сам собою. "Путінка" продовжила виконувати соло в оркестрі Кауфмана.
Втім, один бренд - це не так вже й мало. Директор Центру досліджень федерального і регіональних ринків алкоголю (ЦДФРРА) Вадим Дробиз оцінив "Путінку" в суму близько $ 150 млн. Зовсім не погано для чистої ідеї, не підкріпленою заводськими потужностями і дистрибуційної мережею. Хоча професійні оцінювачі висловлюються обережніше. "Ніякої ринкової вартості" Путінка "не має, - запевняє Василь ілювій. Керуючий компанією" ВС-оцінка ".-" Вінексім "намагається перенести на свою марку частина популярності колишнього президента РФ. Ця позиція розрахована на отримання короткострокового ефекту".
Подробиць маркетингової стратегії і позиціонування нових марок Кауфман не розкриває (мовляв, погана прикмета), але ринок обіцяє підірвати. Ясно лише одне - політики будуть ні до чого. "Я хочу створити марки, які будуть продавати самі себе. Для цього треба догоджати НЕ дистриб'юторів, а людей, споживачів. Якщо на продукт є попит, то дистриб'ютори починають його продавати без всяких бонусів і поблажок", - запевняє Кауфман.
Про дистриб'юторів він заговорив не дарма - "Вінексім" не має власної філіальної мережі, готової проштовхувати нові бренди. А для незалежних дистриб'юторів, зараз активно продають популярну "Путінку", нові бренди можуть бути недоречно. "Власна мережа дистрибуції - задоволення дороге, але при розкручуванні нових марок часто необхідне. У мене люди сидять на зарплаті, вони будуть розставляти на полиці будь-який новий товар, у" Вінексіма "цієї дистрибуційної машини немає. Доведеться починати з чистого аркуша", - відзначає Вадим Касьянов. Хіба що "Вінексіму" доведеться використовувати "Путінку" як локомотив, до якого чіплялися новинки, але така тактика може обернутися зниженням продажів основного бренду.
Схоже, розуміють це і в "Вінексіме": останнім часом компанія створює при своїх дистриб'юторах ексклюзивні команди торгових представників - зараз їх 280 чоловік. Не густо - наприклад, на "Союз-Віктан Росія" працюють 1600 чоловік, схожий штат представників і у інших лідерів ринку.
У "Вінексіма" є чималий ризик так і залишитися компанією одного бренду. Горілкам-наступниці "Путинки" буде важко повторити успіх першої горілчаної "Президентша". Втім безжурний Кауфман готовий до будь-яких поворотів подій. Якщо арія нових брендів не пролунає, "на біс" він готовий виконати перевірений шлягер. Навесні одна з компаній, афілійованих з "Вінексімом", подала заявку в ФМПС на реєстрацію нової марки алкоголю - "Володя і ведмеді".
ноу-хау Компанія "Вінексім"
- запустила горілчаний бренд, назва якого асоціюється з прізвищем Володимира Путіна;
- налагодила розлив на найвідомішому заводі країни - "Кристал";
- стала агресивно просувати бренд;
- збирається вивести дві нові марки: преміальну горілку і недорогий коньяк.