За останні десятиліття в Росії різко зросла кількість вузів, яким було надано право на вільне здійснення підприємницької та іншої приносить дохід діяльності. Можливість вибору вищого навчального закладу, який здійснює підготовку фахівців, в тому числі і по дублюючих освітніми програмами, а також різноманіття освітніх програм, множинність форм доступу до вищої освіти привели до загострення конкуренції між вузами, боротьбі за збільшення набору студентів. Щоб виграти в цій конкурентній боротьбі, вузам необхідно розробляти ефективну маркетингову політику просування своїх послуг до споживачів.
Освіта є особливим видом послуг. У зв'язку з цим вважаємо за доцільне зупинитися на сутності освітньої послуги.
Поняття «освітня послуга» сьогодні трактується по-різному. Хтось розуміє під цим взаємодія між виробником і споживачем, в процесі надання та придбання цього специфічного блага. Хтось розуміє під «освітніми послугами» комплекс дій (виховного та навчального характеру) в навчальній, науково-дослідній, організаційної та виховної областях. Хтось визначає освітню послугу як результат науково-педагогічної праці, вона створюється з метою задоволення потреб споживача. Хтось під освітньої послугою розуміє процес передачі певного набору знань, умінь, навичок, компетенцій, затвердженого в освітній програмі.
Багато дослідників сходяться на тому, що основним напрямком діяльності ВНЗ є надання освітніх послуг, але не дають однозначного тлумачення, в якій конкретній формі існує послуга, що розуміти під товаром або освітнім продуктом і що таке продукт освіти.
Так, А.О. Ченцов пропонує наступне визначення: «Освітні послуги створюються в процесі науково-педагогічної праці, що є в свою чергу різновидом наукової праці. Результат науково-педагогічної праці може бути названий освітнім продуктом. Освітній продукт - це частина інтелектуального продукту, адаптована до відповідного сегменту освітніх послуг »[15, с. 120].
М.А. Лукашенко виділяє кінцевий освітній продукт - освіченість індивіда, і проміжний освітній продукт як результат проміжних етапів освітнього виробництва, виражений в освітніх товари і послуги [11, с. 11].
Існує й інша точка зору на освітню послугу, в якій підкреслено взаємодія між виробником і споживачем. Так, наприклад, Р. Джапарова під освітньої послугою розуміє «діяльнісної передачу системних знань та прищеплення перевірених досвідом практичних навичок до певного виду заняття шляхом безпосередньої комунікації з учнем» [5, с. 55].
І.Б. Романова під освітньої послугою розуміє «трудову діяльність економічної одиниці, спрямовану на задоволення потреби певного суб'єкта в освіті (тобто в придбанні систематизованих знань, умінь і навичок), здійснювану за попередньою згодою даного суб'єкта» [13, с. 28]. Слід зазначити, що в процесі споживання освітня послуга включається в робочу силу, якість якої залежить від витраченої праці викладачів і учнів в процесі споживання освітньої послуги.
Освітні послуги специфічні. Їх специфіка проявляється в поєднанні традиційних характеристик послуги (невідчутність, невіддільність від джерела, непостійність якості, несохраняемость) і особливостей, властивих тільки їм, доцільно зупиниться на більш докладному розгляді даних характеристик.
Друга традиційна характеристика послуг - невіддільність від джерела. Люди навчаються не «взагалі», а в конкретному вузі. Саме з надає освітню послугу вузом споживач асоціює той результат, який він отримує або має намір отримати. Кожен вуз надає унікальну, що постійно змінюється освітню програму, яку неможливо дублювати: набір дисциплін, рівень викладання та методичного забезпечення, комплекс аудиторних і позааудиторних занять та ін. Освітня послуга відрізняється великою залученістю самого споживача в процес отримання освітньої послуги, що є основою для створення і розвитку довгострокових партнерських відносин. Таким чином, процес надання освітніх послуг неможливий без активної взаємодії виробника і споживача, безпосереднього спілкування студента з викладачем, в процесі якого здійснюється передача інформації (певних знань, умінь і навичок) і студент опановує необхідним набором компетенцій. Це зумовлює високі вимоги до професорсько-викладацькому складу, включаючи його професійну компетентність, комунікабельність, доброзичливість, вміння володіти собою, викликати довіру і т.п.
Наступна характеристика освітні послуги непостійні за якістю. Це пов'язано, перш за все, зі зміною кваліфікації персоналу, матеріально-технічної бази та інших невід'ємних від освітнього процесу елементів, а також з відбуваються у зовнішньому середовищі, в тому числі на ринку праці, змінами. Надаватися освітні послуги одним і тим же викладачем можуть по-різному, (в зв'язку з рівнем його знань, настроєм, станом здоров'я і т.п.) і сприйматися студентом їх підносили навчальний матеріал може по-різному (в зв'язку з його емоційним і фізичним станом , рівнем його підготовленості, сприйняттям викладача та ін.). Мінливість освітніх послуг залежить і від мотивації, старанності, працьовитості, попередньої підготовки, здібностей споживача, місця і часу надання освітньої послуги. Можна припустити що, з одного боку, якість освітньої послуги - це відповідність вимогам і стандартам, з іншого боку, споживач оцінює якість послуги не тільки з точки зору результату, але і з точки зору самого процесу навчання. Споживач порівнює свої очікування від освітньої послуги з тим, що він отримує в реальності, тобто під якістю розуміється в тому числі і рівень задоволеності споживача. Оцінка освітньої послуги здійснюється на протязі всього періоду навчання на відміну від інших видів послуг. Особливістю освітніх послуг є необхідність регулярного підтвердження споживачем права на їх отримання (на сесії або на атестації). Якщо підтвердження немає, то тимчасово або остаточно споживач втрачає право на отримання освітньої послуги. Таким чином, пропонуючи всім студентам однакову освітню програму (послугу), вуз випускає в результаті різних фахівців. Отже, якість отриманої освіти залежить не тільки від витрачених зусиль викладачів, а й від студента.
Надзвичайно важливою характеристикою освітніх послуг є несохраняемость, яка обумовлена тим, що людині властиво забувати отриману в процесі навчання інформацію, а знань властиво застарівати. Але деяка навчальна інформація може бути зафіксована на матеріальних носіях (навчально-методична література, програмне забезпечення і т.д.). Таким чином, швидке старіння знань при підготовці висококваліфікованих фахівців призводить до необхідності перенести акцент з освоєння тільки масованих обсягів формальних знань на прищеплення прагнення до постійного саморозвитку, постійного оновлення знань і умінь, тобто безперервного навчання. Сенс ідеї безперервної освіти - постійне творче оновлення, розвиток і вдосконалення кожної людини впродовж усього життя.
Крім розглянутих загальних характеристик освітніх послуг, їм притаманні також особливості, що відрізняють їх від всіх інших послуг.
Особливістю є відстрочений характер прояви результатів освітньої послуги. Найголовніше для споживача - це результат надання освітньої послуги. Але результат проявиться лише після завершення навчання в вузі (освітній установі), тобто є відстроченим. Крім того, результат надання освітньої послуги залежить від умов майбутньої роботи, можливості поновлення отриманих знань (самоосвіта, курси підвищення кваліфікації, перекваліфікація) і життя споживача. Навіть після закінчення вузу, вже вийшовши на ринок праці, тобто приступивши до професійної діяльності, випускник ще деякий час продовжує перебувати в стані, коли не може повністю або до кінця оцінити всі позитивні та негативні сторони набутою професією. Тільки в процесі своєї роботи (професійної діяльності) випускник може оцінити якість освітньої послуги (освіти) отриманого в навчальному закладі.
Споживачеві освітніх послуг важко оцінити і зрозуміти цінність наданих вузом освітніх послуг. Цінність освіти полягає в розвитку людини. Людина, який здобув освіту, є цінністю для суспільства в цілому і для держави зокрема, а також для ринку праці. Випускник виглядає тим більш цінним, ніж більше він розвинений, ніж більш виявлені і розвинені його унікальні здібності, а освіту видається тим більш цінним, ніж більше воно сприяє такому розвитку.
До освіти завжди підходять з точки зору корисності (основа життєвої позиції). Корисність освіти визначається тим, наскільки випускник відповідає своїй професійній кваліфікації - затребуваний на ринку праці. Таким чином, освіта корисно людині, тому що воно підвищує його «вартість» на ринку праці. По-справжньому освічена випускник - це добре освічена людина, а не натасканий на певну діяльність. У кожного випускника повинні бути сформовані індивідуальні цінності, тобто більш чітке уявлення тих переваг, які випускник отримає після навчання.
Досить суттєвою особливістю освітніх послуг є активна роль споживача. його залученість в освітній процес. Це висуває особливі вимоги до змісту маркетингової діяльності ВНЗ. Наприклад, освітнім установам слід приділяти увагу сегментації ринку і залучення цільових слухачів, диференціації освітніх програм відповідно до особливостей і потреб цільових груп.
Ще однією особливістю є перехід освітніх послуг від продавця до покупця, їх оплата відбувається неодномоментно, а в процесі навчання (поетапно).
Поширена думка, що особливістю освітніх послуг виступає обов'язковий державний контроль якості їх виробництва (споживання). Контроль обумовлений тим, що випускнику, який пройшов державну атестацію, видається диплом встановленого зразка з певної спеціальності (напряму підготовки) з присвоєнням кваліфікації.
Фахівці виділяють і інші особливості освітніх послуг, які, на наш погляд, не є настільки важливими.
Так до особливостей освітніх послуг (Т.С. Бойко, А.І. Ковальов, С. А. Зайчикова і І.М. Маяцкая, В.А. Долятойскій і О.А. Мазур) відносять: залежність доступності послуг від місця їх надання та місця проживання потенційних учнів. Одержувачами освітніх послуг є, як правило, жителі даного міста (області, краю, республіки) і сусідніх регіонів. Для навчання в іншій країні або місті необхідні, як мінімум, грошові кошти, якими володіють не всі споживачі. Ми звертаємо увагу, що в нашій країні активно розвивається дистанційне навчання.
В.А. Долятойскій і О.А. Мазур вважають, що особливості освітньої послуги виявляються в тому, що вона виявляється, як правило, в комплексі зі створенням духовних цінностей, перетворенням особистості того, хто навчається. Ці послуги забезпечують реалізацію пізнавальних інтересів учнів, вносять внесок у створення умов для їх самовизначення та самореалізації, беруть участь в забезпеченні відтворення різноманітних здібностей людини до праці, тобто в формуванні людського капіталу [6, с. 14].
А.В. Алфьоров і А.Г. Бездудна до особливостей освітніх послуг відносить: складність централізації виробництва, об'єднання студентів в великі лекційні зали із загальною основною освітньою програмою; суб'єктивність оцінки знань, що йде не тільки від студентів, а й від викладачів; різноманітність освітніх послуг; участь в споживанні і виробництві послуги одночасно декількох, а часто і великої кількості осіб.
С.Г. Борисова яскравою особливістю освітніх послуг вважає значну відкритість сфери освітніх послуг для інформаційного, кадрового та іншого обміну (що робить пріоритетним співробітництво виробників освітніх послуг). До основних напрямів такої співпраці можна віднести проведення науково-практичних конференцій, круглих столів, міжвузівських семінарів і олімпіад і т.д.
С.А. Зайчикова і І.М. Маяцкая до особливостей освітніх послуг відносять тривалість (безперервність) її виробництва і споживання. Ми згодні з цим твердженням, тому що (повний цикл формування фахівця може займати 20 і більше років: 4 роки - початкова школа, 5 років - основна загальна освіта; 2 роки - середня (повна) загальна освіта; 4-6 - бакалаврат, магістратура ; 2-3 роки - аспірантура, докторантура), а також в процесі трудової діяльності працівник може відвідувати курси підвищення кваліфікації, здобувати другу вищу освіту, тобто споживання освітніх послуг може здійснюватися протягом усього свідомого життя.
Р. Джапарова, Сагінова, О.В. вважають, що освітні послуги доповнюються супутніми послугами (гуртожиток, медичні послуги, спортивні та оздоровчі центри, комбінат харчування та ін.), які супроводжують і облагороджують процес навчання, задовольняють побутові та культурні запити споживачів, надаючи цим додаткову цінність вузу.
М. А. Лукашенко до своєрідної особливості освітніх послуг відносить те, що їх споживач повинен володіти певним додатковим набором знань. Якщо інші послуги надаються людині, яка бажає і має можливість їх придбати, то для отримання освітніх послуг у сфері вищої професійної освіти споживач повинен володіти, як мінімум, середньому (повним) загальною освітою і мати певний обсяг знань для успішного складання випускних і (або) вступних випробувань для вступу до вузу.
Існує точка зору, що освітні послуги характеризуються, як правило, високою вартістю (І.Б. Романова, А.П. Панкрухин, С.А. Зайчикова і І.Н.Маяцкая, А.В. Алфьоров і А.Г. Бездудна , В.А. Долятойскій і О.А. Мазур). Ми не вважаємо, що освітні послуги є дорогими, оскільки, наприклад, наукові послуги, особливо в галузі фундаментальних наук, коштують значно дорожче. Не менш дорогими є консалтингові послуги.
Таким чином, освітні послуги, пропоновані вузом, мають яскраво виражену специфіку, що визначає специфіку вибору каналів і комунікаційних технологій їх просування, диктує особливу специфіку взаємодії зі споживачами (цільовими аудиторіями). Тільки з урахуванням даних особливостей можливе формування ефективної маркетингової політики вузу.
Основні терміни (генеруються автоматично). освітніх послуг, освітньої послуги, освітню послугу, освітньої послугою, особливостям освітніх послуг, особливістю освітніх послуг, ринку освітніх послуг, надання освітньої послуги, освітні послуги, точки зору, освітню програму, особливості освітніх послуг, виборі освітніх послуг, освітньої програми, якість освітньої послуги, результат надання освітньої, ринку праці, освітніх програм, визначеного набору знань, освітні Єльня програмі.