Поведінка споживача - це діяльність, спрямована безпосередньо на отримання, споживання і розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і слідують за ними.
Потреба - це об'єктивна умова, передумова існування суб'єкта (індивіда, групи, організації і т.д.). Незадоволена потреба викликає збій у функціонуванні суб'єкта, а то і загрожує його існуванню.
Об'єктивний інтерес - це об'єктивно оптимальний шлях до задоволення потреби. Інтерес виступає і як шлях в повному сенсі цього слова, і як сукупність засобів, речей, послуг, що дозволяють задовольнити потребу.
Усвідомлений інтерес - це уявлення суб'єкта про те, як найкраще задовольнити свою потребу. Цей інтерес може збігатися з об'єктивним, може від нього більш-менш істотно відрізнятися, а може взагалі вести в протилежному напрямку.
Усвідомлений інтерес проявляється в двох психологічних станах.
Увага - це психологічна спрямованість суб'єкта без перебудови системи його ціннісних орієнтацій. Прагнення - це психологічна спрямованість суб'єкта, що викликає перебудову системи його ціннісних орієнтацій, в результаті чого дана річ, явище стає базовою цінністю.
Реалізований інтерес - це той шлях до задоволення потреби, яким пішов суб'єкт. Він може, як збігатися з усвідомленим інтересом, так і суперечити йому. [11]
Товар - це різновид інтересу. Він являє собою спосіб задоволення потреби, шлях до неї. Є товар як об'єктивно оптимальний спосіб задоволення потреби і товар, який здається покупцеві таким. Купується не найоптимальніший товар, а той, який здається таким покупцеві. Товар як інтерес носить багаторівневий характер. Товар рідко пропонується ізольовано. Зазвичай він є ланкою великого ланцюга. Покупець, правда, може не усвідомлювати, що він вибирає не окремий інтерес, а цілий комплекс інтересів.
3.1 Суверенітет споживача
Немає людини, яка б не виступав в ролі споживача товарів і послуг. Він визначає того, хто має намір замовити або придбати, або замовляє або використовує товари (роботи, послуги) для задоволення своїх потреб.
Споживче поведінка як фактор, що впливає на підприємницьку діяльність, представляє безперечний інтерес в даній роботі. Споживче поведінка є ні що інше, як процес формування попиту споживачів на різноманітні товари та послуги, що визначає розвиток їх виробництва і пропозиції на ринках. Механізм взаємовідносин виробника і споживача діє за принципом зворотного зв'язку, «автоматично» погоджуючи обсяг і структуру виробництва з об'ємом і структурою споживання.
У ринковій економіці існує «суверенітет споживача», який означає, по-перше, що кожен споживач приймає абсолютно самостійні рішення щодо обсягу і напрямки покупок, по-друге, гроші споживачів - єдине джерело доходу виробників.
Своє суверенне право споживач може здійснювати тільки в умовах свободи споживчого вибору, тобто ніхто не повинен вирішувати за споживача, які товари з пропонованих на ринку йому купувати, а які - ні. Обмеження свободи споживчого вибору руйнує зворотний зв'язок між виробництвом і споживанням, веде до того, що одних товарів виробляється більше, інших менше.
Існують різні теорії, що розкривають поведінку споживача. Одна з них - теорія відносного доходу (на рішення споживача вплив надають покупки його найближчих сусідів). Тобто всі споживачі витрачають свої гроші для того, щоб бути на рівних з тими, у кого вищий дохід. У теорії життєвого циклу (1954) говориться, що всі споживачі прагнуть так розподілити покупки в ході свого життя, щоб споживання залишалося постійним з року в рік. В цілому поведінка індивідуальних споживачів залежить від того, як задовольняються їх потреби, яку корисність приносить той чи інший товар. [10]