В даній темі розглядається формування однієї з двох сторін ринкового ме-ханізм - попиту. Попит є найважливішою характеристикою ринку. Оскільки попит пред'являється споживачами, то перед-мет вивчення становить раціональне споживчу поведінку, або теори споживчого вибору. Крива попиту формується на основі суб'єктивних уявлень споживачів про потрібність, корисність товару.
Дослідженням взаємозв'язку потреб і попиту займалися пред-ставники теорії граничної корисності. яка разом з теорією пре-слушною продуктивності утворює науковий напрям, зване маржиналізмом (marginal - граничний).
Теорія граничної корисності виникла як альтернатива трудової теорії вартості, згідно з якою вартість товару визначається затра-тами праці на його виробництво.
Прихильники теорії граничної корисності вважають, що вар-тість товару не можна визначати витратами живого праці або всіх ресурсів (факторів виробництва). Вона визначається корисністю товару, яку оцінюють споживачі, а саме граничною корисністю.
Для прихильників обох точок зору характерний моністичний під-хід до визначення вартості і ціни товару - або з боку виробниц-ства і пропозиції, або з позиції споживання і попиту. Тому еко-номістів інших напрямків прагнули пов'язати теорію граничної по-корисності з трудовою теорією вартості. Так, теоретики кембріджської школи на чолі з А. Маршаллом вважали, що на формування ціни впливають попит і пропозиція в рівній мірі. З позиції пропозиції основним фактором, що визначає уро-вень ціни, служать витрати виробництва. З позиції попиту глав-ним фактором, що впливає на ціну товару, є його гранична поліз-ність.
Якби домашні господарства і окремі індивіди мали необмеженими доходами (і часом), то могли б споживати стільки благ, скільки захочеться. Однак в реальній дійсності доходи і ресурси обмежені. Тому люди завжди змушені вибирати між різними варіантами дій (покупками, використанням часу, видами праці і багатьом іншим).
Модель раціональної економічної поведінки має на увазі, що економічний агент має безліч цілей і що жодна з них не є повністю досяжною, але досяжною лише до певного рівня. Передбачається також, що економічний агент здійснює обмін і зменшує рівень споживання одного блага заради збільшення іншого, реагуючи, таким чином, на зміни своїх відносних можливостей. Наявні варіанти індивідом системно ранжуються, і робиться вибір на основі максимізації індивідуального рівня «задоволення» при мінімальних витратах.
Другим припущенням маржиналистской теорії є положення про те, що споживач весь свій дохід витрачає на споживання.
Споживання (в економічному сенсі) - це дії людей по використанню матеріальних і духовних благ, які здійснюються для задоволення їх потреб. Конкретною формою прояву тієї чи іншої економічної потреби людини або групи людей є економічний інтерес. Метою споживання є корисність економічного блага.
Корисність, з позиції представників неокласичної теорії, досліджується як властивість економічних благ задовольняти потреби конкретних споживачів в конкретних умовах, як мета, яку переслідують споживачами при здійсненні вибору серед товарів і послуг. Оцінка її завжди суб'єктивна. У цьому полягає її відмінність від споживної вартості. Дослідити представниками класичної політичної економії, яка розглядалася як властивість товару задовольняти суспільну потребу.
Вибір споживача націлений на максимізацію корисності споживаних благ і послуг при заданих ринкових цінах з урахуванням обмежень по доходу.
Існує два підходи до вивчення раціонального споживчого поведінки. По-перше, підхід, заснований на теорії граничної корисності, який називають кількісним (кардиналистской). По-друге, підхід, заснований на теорії кривих байдужості, іменований порядковим (ординалистской).
2.2. Кількісний підхід: теорія граничної корисності
Загальна корисність - це оцінка споживачем сукупної корисно-сті придбаного кількості товару або послуги. Оскільки загальна по-корисність - це суб'єктивне поняття, то при оцінці однакових одиниць (порцій) одного і того ж товару вона буде відрізнятися у різних людей залежно від їх смаків і уподобань. Загальна корисність будь-якого товару, як правило, збільшується в міру зростання споживаних порцій, або одиниць, даного товару. Однак приріст загальної корисності знижується в міру споживання додаткових порцій, так як вони приносять все менше задоволення потреб конкретного споживача, і його об-щая потреба в даному товарі поступово насичується.
Зміна загальної корисності пов'язане з граничною корисністю. Гранична корисність - це додаткова, додаткова корисність, по-променя споживачем від кожної додаткової одиниці певного виду продукції. Можна сказати, гранична корисність - це приріст (зміна) загальної корисності, викликаний споживанням кожної додаткового-котельної одиниці. Протягом порівняно короткого періоду часу, поки смаки і переваги споживача не змінюються, гранична корисність кожної наступної одиниці продукції буде зменшуватися. У зв'язку з цим еко-номістів сформулювали закон спадної граничної корисності. в міру споживання додаткових одиниць. або порцій, одного і того ж товару загальна корисність, одержувана споживачем, збільшується все бо-леї повільними темпами, тобто гранична корисність кожної наступної одиниці, або порції, зменшується.
Закон спадної граничної корисності не тільки пояснює причини дії закону попиту, що знижується, але і допомагає визначити умова споживчого рівноваги, при якому споживач отримує максимальне задоволення потреб при наявному грошовому доході і сформованих перевагах.
Раціональний споживчий вибір визначають такі основні фактори:
1. Прагнення споживача на свій грошовий дохід отримати максимальну загальну корисність, або максимальне задоволення потреб.
2. Уподобання і смаки.
3. Грошовий дохід споживача (споживчий бюджет).
4. Ціни на товари і послуги.
Виходячи з теорії споживчої поведінки, при визначенні раціонального споживчого вибору покупець повинен враховувати граничну корисність і ціни товарів. Споживач з постійним грошовим доходом і що склалися уподобаннями при виборі покупки товарів з різними цінами може отримати максимальну корисність, або максимальне задоволення потреб, тільки при дотриманні наступного умови споживчого рівноваги:
де MUi - гранична корисність останніх одиниць товарів 1,2,3, ..., n;
Недоліком кардиналистской підходу є виключно індивідуальний, суб'єктивний характер оцінок корисності: один і той же товар може становити велику цінність для одного споживача і значно меншу, а то і ніякої - для іншого. Більш того, оцінки одного і того ж суб'єкта можуть змінюватися під дією багатьох факторів. Тобто стає практично неможливо визначення суб'єктивних оцінок в єдиних загальноприйнятих одиницях (так як загальна одиниця виміру передбачає об'єктивність оцінок).
Сучасні економісти віддають перевагу порядковому (ординалистской) підходу вимірювання корисності.