"Зворотне" винахід або нові винаходи
Пропозиція застарілого товару в країнах, що розвиваються, або розробка і пропозиція на зовнішньому ринку нового товару
Поширення товару в незмінному вигляді (straight product extension) означає збут товарів на зарубіжному ринку без будь-яких змін.
Адаптація товару (product adaptation) пов'язана з такою зміною товару, яке відповідало б місцевих умов або потребам на зарубіжному ринку.
Наприклад, компанія Philips добилася успіху в Японії тільки після зменшення розмірів кавоварок, щоб вони вписувалися в маленькі японські кухні. Їй також довелося зменшити розміри своїх електробритв з урахуванням того, що у японців долоню менше, ніж у європейців.
"IBM" виготовляє десятки різних клавіатур (20 видів тільки для Європи), які відповідали б багатьом мовам світу.
Винахід новинки (product invention) полягає в створенні чогось нового для зарубіжного ринку. Ця стратегія проявляється в двох формах:
1) використання ранніх версій товару, які відповідають потребам даної країни,
2) створення нової версії товару, що відповідає потребам країни, в якій цей товар буде продаватися.
Основні варіанти модифікації продукції
Зміни в товарі
В процесі діяльності на міжнародному ринку фірма прагне до досягнення поставлених цілей, дотримуючись наступних стратегій.
1. Атакуюча стратегія - активні дії компанії, спрямовані на завоювання і розширення ринкової частки. За даними маркетингових досліджень, збільшення ринкової частки на 10% супроводжується зростанням норми її прибутку в середньому на 5%.
Компанія може вибрати атакуючу стратегію на міжнародному ринку, якщо:
· Її частка на ринку нижче необхідного мінімуму (або різко скоротилася в результаті дій конкурентів і не забезпечує достатнього рівня прибутку),
· Компанія випускає на ринок новий оригінальний товар,
· Компанія здійснює розширення виробництва, яке окупиться лише при значному збільшенні обсягу товару,
· Конкуренти втрачають свої позиції, і створюється можливість розширити ринкову частку за рахунок невеликих витрат.
Наприклад, американські компанії покладаються на впровадження нових товарів з метою розширення зовнішніх ринків, в той час як японські компанії за рахунок низкозатратного високотехнологічного виробництва обмеженого асортименту продукції використовують ціни в якості головної конкурентної інструменту і збільшують продажі.
2. Оборонна стратегія передбачає збереження компанією наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на міжнародному ринку. Така стратегія може бути обрана, якщо:
· Ринкова позиція компанії задовільна або для проведення атакуючої агресивної політики немає коштів,
· Передбачаються відповідні заходи конкурентів або держави і компанія до них готується.
Так, наприклад, європейські компанії використовують саме оборонні стратегії.
3. Стратегія відступу - вимушена міра. Ця стратегія передбачає 2 варіанти дій: поступове згортання операцій або ліквідація бізнесу на міжнародному ринку.
Основу стратегії міжнародного маркетингу складають такі підходи:
· Вибір цільових ринків,
· Пошук шляхів виходу компанії на ринок,
· Вибір і застосування методів і засобів маркетингу,
· Визначення часу виходу на ринок.
При виборі цільових ринків компанія може використовувати такі методи зміцнення своїх позицій на міжнародному ринку.
1. "Старий ринок - старий товар" (стратегія глибокого проникнення на ринок).
2. "Новий ринок - старий товар" (стратегія розширення меж ринку).
3. "Старий ринок - новий товар" (стратегія розробки нового товару).
4. "Новий товар - новий ринок" (стратегія активної експансії).
Позиціонування - дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів (Ф. Котлер).
Остаточний результат позиціонування товару - успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції цінності продукту - простого і чіткого твердження, що пояснює, чому цільової аудиторії слід купувати товар компанії-постачальника.
Позиціонування можливо на основі:
· Певних переваг або характеристик товару,
· Специфічних потреб споживача,
· Спеціального використання товару,
· Зіставлення і порівняння з іншими товарами конкуруючої групи,
· Відмежування від будь-якого подання споживачів щодо даної фірми,
· Повної ідентифікації характеристик товару з запитами і побажаннями споживачів,
· Створення іміджу фірми.
Основні маркетингові характеристики, які супроводжують товар на зовнішньому ринку