Приймаючи рішення про покупку, клієнт, по суті, намагається вибрати пропозицію з найбільш вигідним для нього співвідношенням «ціна / корисність». Конкурувати з іншими виробниками можна або за ціною, або за якістю (сукупності споживчих властивостей товарів (послуг)). Втім, можна і по тому, і по іншому параметру одночасно, але це мало кому вдається.
Звідси загальна мета управління конкурентоспроможністю - це прагнення забезпечити найбільш високу якість товарів (послуг) по можливості при мінімальних витратах на їх виробництво і реалізацію.
Елементом конкурентної стратегії є визначення (явне або неявне):
1) групи споживачів, на яких націлене підприємство;
2) методів просування до них продуктів і послуг;
3) комбінацій певних видів діяльності і процесів, які дозволять підприємству залучити й утримати намічену групу споживачів і забезпечити послідовне зміцнення позиції підприємства на ринку.
Якщо виробник має намір залучати клієнтуру, чутливу до ціни, то він повинен забезпечити такі умови ведення бізнесу, при яких його відпускна ціна буде нижче, ніж у конкурентів (при тій же якості послуг). У цьому випадку прийнято говорити про стратегію, що отримала назву «лідерство за витратами».
Прагнення залучити клієнтів, для яких ціна має менше значення, ніж характеристики товару, що купується або послуги, вимагає інших умов ведення бізнесу, які могли б забезпечити для споживачів надання унікальних вигод, що компенсують можливе підвищення ціни. Такий спосіб поведінки виробника в конкурентному середовищі відомий як стратегія індивідуалізації або диференціації.
Якщо ж виробник концентрує свої зусилля на конкретному ринковому сегменті, представленому цільовою групою споживачів (наприклад, географічно відокремлений), то в цьому випадку використовується стратегія фокусування.
Стратегія лідерства на основі низьких витрат - це прагнення стати постачальником найдешевших товарів або послуг, привабливих для широкого кола споживачів. Вибір цієї стратегії базується на здатності виробника розробляти, виробляти і продавати продукцію більш ефективно, ніж конкуренти. Застосування такої стратегії виправдано, коли у зовнішньому середовищі:
· Сильна цінова конкуренція серед продавців, а покупці дуже чутливі до різниці в ціні;
· Продукція галузі в основному стандартизована, а товар можна придбати у великого числа продавців;
· Існує мало шляхів такої індивідуалізації продукції, яка була б затребувана споживачами;
· Більшість покупців використовують продукцію однаковим чином;
· Відмінності в товарних марках мало значимі для клієнтів;
· Покупець не стикається з необхідністю серйозних витрат при зміні постачальників;
· Виробник має доступ до дешевих ресурсів або володіє унікальними способами зниження собівартості виробництва і реалізації продукції;
· Великі покупці володіють достатніми можливостями збивати ціни.
Управління, спрямоване на досягнення цінової конкурентоспроможності, має цілеспрямовано створювати і ефективно використовувати такі умови ведення бізнесу:
· Ефект масштабу виробництва - встановлено, що в машинобудуванні, наприклад, подвоєння за обсягами виробництва і продажів призводить до скорочення витрат на одиницю продукції приблизно на 20%;
· Спеціалізація - можливість накопичення унікального досвіду, кваліфікації, використання високоефективного спеціалізованого обладнання;
· Технологічна перевага - більш глибока переробка сировини, менші витрати матеріалів, енергії, праці на одиницю продукції;
· Управління витратами - орієнтація менеджерів і персоналу на економію і скорочення витрат по всьому ланцюжку діяльності - від постачальників до дистриб'юторів; використання бюджетування, контролінгу, жорстких систем контролю над витратами шляхом попереднього затвердження структури і складу обґрунтованих і лімітованих витрат;
· Вибір раціональних місць розташування бізнесу;
· Виготовлення стандартної продукції, що задовольняє базові потреби, з виробництвом тільки тих витрат, які забезпечують досягнення основних споживчих властивостей.
Стратегія диференціації, або індивідуалізації, - це прагнення індивідуалізувати свою продукцію і (або) послуги для того, щоб вони відрізнялися від конкурентів і таким чином стали більш привабливими для широкого кола покупців. Сутність цієї стратегії полягає в отличительности від конкурентів, яка реалізується шляхом знаходження унікальних методів підвищення цінності продукції для споживачів і можливості забезпечення стійкості такій ситуації в часі. Індивідуальність та унікальність в ринковій економіці включають індивідуальність споживчих характеристик не тільки продукції, але і послуг (наприклад, сервісу), ресурсів (наприклад, персоналу, вихідної сировини і матеріалів), комунікацій, просування товару (не той успішніше продає, хто виготовляє потрібну продукцію, а той, про продукцію якого покупцеві відомо як про саму потрібної), іміджу фірми. Тому стратегія диференціації є кращою завжди, хоча її реалізація зазвичай обходиться істотно дорожче.
Розрізняють продуктову, сервісну і іміджеву диференціації. Продуктова диференціація відрізняє вашу продукцію від конкурентів шляхом надання їй порівняно кращих споживчих характеристик. Сервісна - забезпечує більш різноманітний і зручний для клієнтів перелік і рівень послуг, що надаються (післяпродажне і передпродажне обслуговування, терміновість і надійність поставок і ін.). Іміджева - формується шляхом створення у покупців більш привабливого образу фірми.
Існують три основні підходи до створення купівельної цінності:
1. Надання продукції таких властивостей, які при її використанні споживачем підвищили б її експлуатаційні характеристики.
2. Надання продукції таких властивостей, які при її використанні знижували б загальні витрати споживача.
3. Надання продукції таких властивостей і якостей, які підвищили б неекономічне (або нематеріальне) задоволення споживача.
Процес диференціації компанії здійснюється в три кроки. Перший - знаходиться проста (зрозуміла для споживача), що відрізняє вас від конкурентів ідея (концепція). Другий - підтвердження даної концепції справою (стандарти діяльності, якість продукту, рівень обслуговування і т. П.). Третій - створюється програма комунікацій з донесення інформації про ваших відмінностях до потенційних покупців.
Іншими словами, виробники повинні знайти для себе відповідь на питання: Так чому ж ми будемо відрізнятися від інших гравців ринку? Як наші можливі споживачі дізнаються про це? Які канали поширення інформації повинні бути для цього нами використані?
Сильної компанію роблять не товари або послуги самі по собі. Основа її ринкових можливостей - позиції в свідомості покупців. Компанія, яка насправді створює помірну додаткову цінність, але ясно сигналізує про неї, може дозволити собі встановлювати більш високі ціни, ніж компанія, яка створює більш високу цінність, але гірше сигналізує про це.
Можна виділити чотири етапи дій, що дозволяють успішно вирішувати завдання диференціації:
Етап 2. Пошук диференціює ідеї. Відрізнятися - значить, бути не схожим на інших. Бути унікальним - значить, бути єдиним у своєму роді. Необхідно щось, що відрізняло б вас від конкурентів. Щоб «намацати» можливі відмінності, необхідно з'ясувати, як ваші цільові споживачі сприймають і зіставляють сильні і слабкі сторони ваших товарів і продукції конкурентів. Якщо відмінність полягає в товарі, необхідно продемонструвати споживачам відмінності між вашим продуктом і товарами конкурентів.
Відмінність не обов'язково має бути пов'язане з товаром. Існує чимало можливостей представити свою компанію або її продукцію в більш вигідному світлі. Треба не просто знайти якесь відмінність: важливо скористатися ним так, щоб покупці дійсно отримали (в ширшому сенсі відчули) вигоду для себе.
Етап 3. Знаходження свідоцтв. Щоб логічно і переконливо аргументувати значимість своєї відмінності, необхідні вагомі і безумовні свідчення на підтримку диференціює ідеї. Помітною відмінністю стає щось дійсно унікальне.
Етап 4. Комунікації щодо відмінностей. Переможцями стають не найкращі продукти, а краще їх сприйняття. Про відмінності повинні «кричати» всі аспекти ваших комунікацій. Комунікаційна програма повинна бути підкріплена достатніми ресурсами.
Основні умови досягнення конкурентоспроможності на основі диференціації товарів і послуг (т. Е. Через створення переваг продукту):
· Переважання нецінової конкуренції;
· Структура попиту на продукцію різноманітна;
· Репутація, марка - продукт спочатку володіє високою привабливістю, користування їм явно престижно;
· Близькість до споживача - виробник добре уявляє систему цінностей споживача, його мотиви при виборі і придбанні товарів і здатний враховувати їх найменші зміни;
· Ознаки диференціації не можуть бути швидко імітовані конкурентами;
· Інноваційний потенціал - виробник здатний швидко коригувати свої дії відповідно до ситуації на ринку і поведінкою конкурентів;
· Технологічну перевагу - володіння ноу-хау і обладнанням, що дозволяють створювати сучасні, високотехнологічні і емоційно привабливі товари з унікальними властивостями (найчастіше на основі технологічних проривів);
· Управління розробками - вміння швидше за інших створювати і виводити на ринок нові товари;
· Гнучкість виробництва - можливість швидкого переналагодження і універсальність обладнання;
· Система управління базується на організаційних структурах органічного типу: дивізіональних, матричних, проектних, мережевих.
Стратегія фокусування є найкращою в наступних випадках:
· Коли цільовий сегмент ринку досить великий, щоб бути прибутковим для конкретної компанії;
· Коли цільовий сегмент має потенціал зростання;
· Коли потреби клієнтів в даному товарі різноманітні і існують ринкові ніші, на яких можна сконцентрувати діяльність фірми;
· Коли цільовий сегмент не є життєво важливим для головних конкурентів;
· Коли компанія володіє достатніми досвідом і ресурсами для ефективного обслуговування споживачів даного цільового сегмента.
Стратегія першопрохідника, або раннього виходу на ринок, - це прагнення компанії першої виходити на ринок з новим оригінальним товаром. Конкурентна перевага створюється першістю в конкретному бізнесі або, інакше кажучи, відкриттям нового ринку, за рахунок чого фірма забезпечує отримання монопольного, надвисокої прибутку, власний швидке зростання і стійку ринкову позицію в майбутньому.
Нові ринки в Білорусі в даний час з'являються при впровадженні продуктових, технологічних та організаційних нововведень; появі нових потреб споживачів; поширенні продажів в різних географічних регіонах республіки і за кордоном; застосуванні нетрадиційних фінансово-кредитних інструментів; в результаті нових рішень сільськогосподарських, будівельних та екологічних проблем, а також розвитку ринку послуг.
Вибір такої стратегії виправданий у випадках:
· Коли фірма має високий інноваційний потенціал, володіє технологічними, продуктовими або організаційними нововведеннями і здатна ці нововведення запровадити на ринку;
· Коли керівництво компанії здатне до підприємницького ризику, а персонал вміє в цих умовах працювати, так як інновація може потерпіти невдачу;
· Коли є значні кошти на ефективний вибір і проведення наукових досліджень і розробок.
Стратегії першопрохідника дотримуються фірми інноваційного типу. Вони не стільки вивчають попит, скільки його формують, розробивши нову продукцію. Їх головним ресурсом є організаційні знання. У структурі їх витрат велика частка витрат на науково-технічні дослідження, проведення НДДКР і маркетинг. Вони змушені постійно підтримувати і розвивати свій науковий потенціал, вміти захищати свої інновації від послідовників, швидко окупати власні витрати, оскільки досягти першості легше, ніж утримати його. В основі їх систем управління - організаційні структури органічного типу.
Стратегія синергізму. Синергізм (від англ. Synergy - спільно діючі) - явище, при якому виходить синергетичний ефект. Синергетичний ефект - це ефект підвищення результативності за рахунок використання взаємозв'язку і керованого взаємопосилення різних видів діяльності. При синергизме з'являється нова якість. Нова якість і більший результат при синергизме виходять за рахунок спільної дії різних факторів, посилення фактора фактором.
Стратегія синергізму - це стратегія отримання конкурентних переваг за рахунок з'єднання двох або більшого числа бізнес-одиниць (підприємств) в одних руках або під єдиним управлінням.
Конкурентна перевага досягається отриманням синергетичного ефекту, що досягається керованим взаємодоповнення і взаимоусиление діяльностей. Для отримання синергетичного ефекту в господарській діяльності менеджмент підприємства може синхронізувати зусилля індивідуальних дій бізнес-одиниць, забезпечити спільне взаємодоповнюючих використання ресурсів, створити стратегічний альянс з іншою компанією, знайти і реалізувати на практиці інші додаткові, раніше не використані можливості.
- синергію технологій і витрат. що забезпечує підвищення ефективності діяльності підприємства за рахунок спільного використання ресурсів;
- синергію збуту, яка передбачає спільне використання збутових мереж і результатів маркетингових досліджень;
- синергію закупівель - покупка великих партій сировини, матеріалів і комплектуючих за оптовими цінами і використовуваних декількома бізнес-одиницями;
- синергію альянсів компаній, при якій конкурентні переваги однієї фірми доповнюються перевагами іншого. Наприклад, сильні сторони в організації виробництва однієї компанії доповнюються розгалуженої збутової мережею і розвиненим маркетингом інший при їх злиття або поглинання.