Стратегії диверсифікованого зростання.
Стратегії інтегрованого зростання.
1 Стратегії інтенсивного зростання
У теорії стратегічного менеджменту виділяють три види росту організації: інтенсивне зростання - зростання за рахунок розвитку діяльності на вже займаних ринках; інтегрований зростання - розвиток за рахунок об'єднань з організаціями конкуруючого профілю, своїми постачальниками або посередниками; диверсифікований зростання - розвиток за рахунок пошуку і виходу підприємства на нові товарні ринки з новими товарними пропозиціями шляхом використання нових технологій, поглинання, злиття з організаціями, вже присутніми на обраних ринках. В описі можливостей зростання організації часто використовується матриця «товар-ринок», розроблена І. Ансоффом.
І. Ансофф запропонував розглядати стратегії розвитку підприємства, з огляду на який ринок (старий або новий) воно збирається обслуговувати і з яким товаром.
Як видно з таблиці 2.1, підприємство має чотири основні шляхи зростання. Три з них - проникнення на ринок, розвиток ринку і розвиток товару - забезпечують інтенсивне зростання підприємства, який відбувається в основному за рахунок реалізації різних маркетингових стратегій, зазначених у відповідних квадрантах матриці.
Таблиця 2.1 - Проста матриця «товар - ринок» І. Ансоффа
Реалізація стратегії проникнення може відбуватися за такими напрямами, як:
розвиток первинного попиту: залучення нових користувачів товару, спонукання покупців до більш частого використання товару, більшого разовому споживання, виявлення нових можливостей використання;
збільшення частки ринку: косметичні поліпшення товару, розвиток перед- і післяпродажного сервісу, посилення позиціонування марки товару, комплексні заходи щодо стимулювання продажів, зміцнення зв'язків з представниками збутових мереж;
захист свого положення на ринку: невеликі поліпшення товару і позиціонування, використання захисних методів ціноутворення, зміцнення збутової мережі; посилення або переорієнтація заходів щодо стимулювання збуту на більш привабливі сегменти;
раціоналізація ринку (реорганізація обслуговуються ринків з метою зниження витрат або підвищення ефективності операційного маркетингу) передбачає фокусування зусиль підприємства на найрентабельніших сегментах, роботу з найбільш успішними і динамічно розвиваються посередниками, обмеження обслуговуються споживачів за обсягом покупок;
організація ринку: вплив на рівень ефективності сектора за підтримки органів управління, встановлення договірних відносин з конкурентами, створення галузевих організацій, спілок, асоціацій виробників.
Якщо для досягнення поставлених компанією цілей зростання недостатньо діяльності тільки на одному географічному ринку, вона намагається вийти в нові регіони, часто роблячи спроби експортної діяльності і реалізуючи стратегію розвитку ринку.
Міжнародний розвиток ринку може здійснюватися на трьох рівнях: регіональному, транснаціональному, глобальному.
Після отримання достатньої кількості ресурсів підприємство активно розвиває власну науково-дослідну базу, прагне до вдосконалення своїх товарів, продовжуючи таким способом життєвий цикл застарілих, і реалізує стратегію розвитку товару.
Для реалізації стратегії розвитку товару і поставлених цілей маркетингу слід використовувати такі прийоми, як:
розширення товарного асортименту: розробка нових моделей або варіантів товару з різним рівнем якості; випуск товару в нових розфасовках (якщо мова йде про продовольчі товари); збільшення набору смаків, запахів, забарвлення;
оновлення товарного асортименту - відновлення конкурентоспроможності застарілих товарів шляхом їх заміни на поліпшені функціонально або технологічно: впровадження нових, екологічно чистих, більш потужних моделей товарів; поліпшення їх естетичних властивостей;
поліпшення якості товару: надання товарам нових властивостей, які влаштовують різні групи покупців; встановлення чітких норм якості по кожній властивості; реалізація програм повного контролю якості;
придбання групи товарів: укладання ліцензійних франчайзингових договорів з відомими фірмами, створення спільних підприємств;
раціоналізація товарного асортименту: вибір найбільш прибуткових товарних позицій і відмова від застарілих, що не користуються попитом моделей.