Також, поряд з ідеологією, яка повинна бути вкладена в фірмовий стиль, він повинен відповідати очікуванням цільової аудиторії, «підігравати» її уявленням про товар / послугу. Багато клієнтів, замовляючи розробку фірмового стилю, в обов'язковому порядку вказують в брифі два ключових слова: «дорого» і «солідно». При цьому сфера діяльності підприємства не має значення. Іноді підприємство, що реалізує товари для дітей, бачить свій фірмовий стиль строгим і витонченим.
Таким чином, фірмовий стиль - це базовий елемент позиціонування підприємства. Пред'являючи свій стиль, підприємство повідомляє клієнту інформацію про себе. Так воно допомагає думати про підприємство. І найголовніше: фірмовий стиль - це комунікація зі споживачем [6, с. 146].
У фірмового стилю є ще одна важлива особливість - він здатний створити образ підприємства, максимально близький споживачеві. Це дає можливість підприємству продати свій товар / послугу ще до моменту придбання цього товару. Як відомо, людина швидше за все запам'ятовує об'єкти, які максимально відповідають його уявленням, максимально відповідають вимогам людини до об'єкта.
Якщо образ підприємства, створений за допомогою фірмового стилю, буде близький споживачеві, рівень його лояльності до підприємства буде зростати з кожним новим контактом ще до моменту придбання товару. А лояльність цільової аудиторії, в свою чергу, веде, як мінімум, до закріплення, а як максимум - до зростання рівня продажів підприємства.
Фірмовий стиль забезпечує підприємство наступними перевагами, виконуючи наступні функції:
1) підвищення корпоративного духу, єдності співробітників і створення відчуття прилучення до спільної справи, виховує фірмовий патріотизм;
2) позитивний вплив на естетичний рівень, зовнішній вигляд товарів і приміщень підприємства;
4) вказує споживачеві взяття підприємством відповідальності за вироблений товар;
5) вказує суспільству на стабільність і довготривалість, роботи підприємства;
Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає фірмовий стиль, то можна назвати його одним з основних засобів формування сприятливого іміджу підприємства, способу марки. Цілком ймовірно, підприємство, тільки почало свою діяльність, не зможе охопити всю повноту такого явища, як фірмовий стиль.
Основними елементами фірмового стилю є:
# 45; товарний знак;
# 45; фірмовий шрифтовий напис (логотип);
# 45; фірмовий блок;
# 45; фірмовий гасло (слоган);
# 45; фірмовий колір (кольори);
# 45; фірмовий комплект шрифтів;
# 45; фірмовий персонаж (корпоративний герой);
# 45; постійний комунікант (обличчя фірми);
# 45; інші фірмові константи [19, с. 201].
Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, англ. Trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак (ТЗ) являє собою зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником ТЗ для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знака забезпечується юридичним захистом з боку держави.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства, групи продуктів або одного конкретного продукту. Як правило, логотип складається з 4 - 7 букв. Чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у формі логотипу.
Фірмовий блок представляє собою традиційне, часто вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше це образотворчий ТЗ (товарна емблема) і логотип. Так, фірмовий блок одного з туристичних підприємств стилізований під друк, яку зазвичай ставлять при отриманні візи або перетині кордону. У кожного, хто коли-небудь тримав у руках закордонний паспорт, відразу виникають асоціації з пригодами і новими враженнями.
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву підприємства, його поштові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді блок включає фірмове гасло. Фірмове гасло (слоган), який постійно використовується підприємством оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.
# 45; слоган повинен органічно вписуватися у фірмовий стиль його власника і вносити вклад у формування його іміджу;
# 45; слоган повинен обов'язково враховувати особливості цільової аудиторії, клієнтурного ринку фірми, бути зрозумілим і близьким цієї аудиторії;
# 45; слоган повинен добре запам'ятовуватися - звідси стислість;
# 45; слоган повинен бути оригінальним;
# 45; слоган повинен мати інтенсивну емоційне забарвлення;
# 45; слоган повинен виключати двояке тлумачення;
# 45; слоган повинен відповідати стилю життя, системі цінностей, що склалася в момент його використання [19, с. 203].
Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом фірмового стилю, одним з компонентів загальної картини образу підприємства. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, краще запам'ятовуються, що дозволяють зробити сильний емоційний вплив. Фірмовий колір може мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі. Однак необхідно врахувати, що якщо товарний знак в колірному виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захищений. При реєстрації ж товарного знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.
Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій вклад в формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий» і т.д.
Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, в тому числі в сфері комунікацій, характеризуються сталістю, обов'язковим і довгостроковим характером використання і грають настільки важливу роль у формуванні образу підприємства, що можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю:
# 45; різні емблеми підприємства, які не одержали з яких-небудь причин правовий захист і не є товарними знаками;
# 45; фірмові особливості дизайну;
# 45; оригінальні піктограми - абстрактні графічні символи (наприклад, позначають розміщення служб в офісі туристського підприємства);
# 45; певні внутрішньофірмові стандарти. Наприклад, для підприємств харчування в туризмі - це якість обслуговування, чистота залів, бездоганна ввічливість персоналу і т.д .;
Основними носіями фірмового стилю підприємства можуть виступати:
# 45; елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори, записні книжки, настільні щоденники, блоки паперів для записів і т.д.);
# 45; засоби пропаганди (пропагандистський проспект, оформлення залів для прес-конференцій, вимпели і т.д.);
# 45; виставковий стенд;
# 45; документи та посвідчення (перепустки, візитки, посвідчення співробітників, значки стендистів, запрошення і т.д.) [7, с. 462].
Способи формування фірмового стилю
Створення фірмового стилю на підприємстві є складним процесом. Тільки після того, як сформувалася загальна концепція фірми, можна почати розробку основних складових стилю. Правильна розробка фірмового стилю є складним творчим і організаційним процесом. Ідентифікація організації, єдність стильного рішення - головне завдання дизайнерів, які працюють над створенням зовнішнього образу фірми [2, с. 16].
Таблиця 1.1 - Бриф на розробку фірмового стилю
8 Якого тони в ми повинні дотримуватися?
Примітка. Джерело: [6, с. 158].
Брендбук містить опис атрибутів бренду, за допомогою яких споживач сприймає, запам'ятовує, дізнається бренд і формує його позитивний образ. Це регламент (положення) про фірмовому (корпоративному) стилі - практичний посібник компанії по використанню елементів фірмового стилю, його комунікацій і цінностей.
Стандартна діяльність по впровадженню фірмового стилю організації включає в себе наступні заходи:
1) поширення наказу про дотримання фірмового стилю;
2) поширення внутрішніх роз'яснювальних листів по фірмовому стилю;
3) проведення внутрішніх семінарів по фірмовому стилю;
4) тренінги для секретарів;
5) оформлення офісу компанії у фірмовому стилі;
6) виготовлення в фірмовому стилі одягу співробітників, зайнятих на виробництві або в магазинах компанії;
7) оформлення дверних табличок і вивісок компанії у фірмовому стилі;
8) нанесення елементів фірмового стилю на продукцію компанії;
9) виготовлення сувенірної продукції з елементами фірмового стилю;
13) інтернет сайт з елементами фірмового стилю компанії;
14) використання фірмового стилю під час участі в конференціях і виставках, проведенні спеціальних заходів [6, с. 77].
Впровадження фірмового стилю компанії відбувається еволюційно не тільки в рамках її загальної комунікаційної стратегії щодо формування іміджу, а й просто в процесі господарської діяльності компанії. Тому потреби в цілеспрямованих діях щодо просування власне фірмового стилю немає. Набагато важливіше - його дотримання і правильне застосування. Таким чином, при розробці фірмового стилю ключовим моментом є грамотна постановка задачі, яка традиційно оформляється у формі брифа.
Впровадження фірмового стилю включає в себе набір певних заходів, дотримання яких дозволить ефективно і в короткі терміни втілити розроблену продукцію з елементами фірмового стилю в повсякденні бізнес-процеси компанії. Перш ніж вивчати фірмовий стиль компанії необхідно визначити, яка місія у тій чи іншій фірми.
Імідж - це не просто констатація того, що якась фірма або товар хороші. Імідж - це навивання абсолютно конкретних асоціацій і натяків про те, яка ця фірма - велика або маленька, сучасна або з давніми традиціями, орієнтована на західні стандарти або на російське коріння, що підкреслює свою стійкість або динамічність, досвідченість або молодість і багато, багато іншого. Імідж складається з ряду таких конкретних характеристик, причому цілісність іміджу визначається непротиворечивостью цих складових. Будь-якій фірмі важливо справляти враження гарної і порядною, але це ще не все [11, с. 87].
Слідуючи основному принципу роботи від простого до складного, розробка фірмового стилю розбивається на кілька етапів зі своїми контрольними точками. Розбиття на стадії дозволяє більш гнучко використовувати бюджет на розробку фірмового стилю і контролювати етапи його формування.
Три етапи розробки фірмового стилю:
1) Логотип. Розробляється не менше трьох варіантів логотипу. Після того як замовником вибирається один з варіантів, робота над логотипом триває з урахуванням побажань.
3) Фірмовий колір. Фірмові кольори надаються в цифрових значеннях основних колірних палітр (CMYK, RGB, Pantone (R) solid coated.)
Другий етап: розробка базового фірмового стилю.
1) Фірмовий бланк підприємства.
4) Факсимільне повідомлення.
Третій етап: розробка розширеного фірмового стилю.
# 45; папка для презентацій;
Таким чином, створення фірмового стилю - це трудомісткий і кропіткий процес, який вимагає ретельної підготовки. Існують певні носії фірмового стилю, які допомагають створити фірмі сприятливий імідж. Впровадження фірмового стилю включає в себе набір певних заходів, дотримання яких дозволить ефективно і в короткі терміни втілити розроблену продукцію з елементами фірмового стилю в повсякденні бізнес-процеси компанії.
Після проведення оцінки ефективності конкретних елементів фірмового стилю, обов'язково слід проаналізувати зміни у думках і установках вашої цільової аудиторії. Основними методиками тут служать: масові опитування та анкетування громадськості до і після формування фірмового стилю. При оцінці економічної складової PR, дуже часто використовують такі методи як: масове опитування, фокус-групи, маркетингові дослідження і т.д.
На закінчення 1 глави можна зробити наступні висновки:
2) Створення фірмового стилю - це трудомісткий процес, який вимагає ретельної підготовки. Існують певні носії фірмового стилю, які допомагають створити фірмі сприятливий імідж. Всі носії фірмового стилю повинні мати власні елементи стилю, в які входять: логотип, фірмовий колір, фірмовий шрифт і інше.