На думку Кейнса, рівень зайнятості обумовлений динамікою ефективного попиту. Саме його недостатність є причиною виникнення неповної зайнятості і циклічних коливань. Характерно, що дефіцит попиту є наслідком зростання економіки і доходів.
Терміном ефективний попит Кейнс позначає певний стан сукупного попиту. Ефективний попит - це, по-перше, дійсний попит, на відміну від потенційного, оскільки потенційний включає заощадження. По-друге, ефективний попит кількісно дорівнює, з одного боку, сукупної виручки, яку підприємці розраховують отримати в відповідно до того рівня зайнятості, який вони вирішують надати, а з іншого боку - сумі сукупних витрат на споживання та інвестиції. І по-третє, ефективний попит - це таке значення функції сукупного попиту, яка відповідає рівню зайнятості, при якому підприємці розраховують на отримання максимального прибутку.
Аналізуючи динаміку ефективного попиту, Кейнс розглядає, з одного боку, динаміку споживчих витрат, а з іншого боку - інвестиційних. Динаміка споживчих витрат обумовлена двома факторами: схильністю до споживання і зростанням доходів (?).
Схильність до споживання - це деяка величина витрат на споживання при даному доході. Ця величина може бути дорівнює, перевершувати або бути менше доходу. Схильність до споживання є результатом безлічі обставин суб'єктивного або об'єктивного порядку (особисті якості, загальні звички і т.д.). Це досить стійка функція, не надає впливу на ємність споживчого ринку.
Головною змінною величиною, яка впливає на динаміку споживчих витрат, є зростання доходів. Взаємозв'язок між змінами цих величин Кейнс формулює як основне психологічного закону: «люди схильні, як правило, збільшувати своє споживання із зростанням доходів, але не в тій же мірі, в якій росте дохід», тому разом зі зростанням доходів ростуть заощадження, на величину яких відносно скорочується попит на предмети споживання.
Цей зв'язок між приростами доходу, споживання та заощаджень Кейнс виражає в MPC (гранична схильність до споживання) і MPS (гранична схильність до заощадження). MPC - це частка приросту доходу, яка витрачається на споживання, а MPS-частка приросту доходу, яка зберігається. APC і APS - відповідні середні значення цих величин.
Відповідно до основних психологічних законом гранична і середня схильність до споживання зменшується, а гранична і середня схильність до заощадження збільшується. Як наслідок, частка споживання в національному доході щодо скорочується. Таким чином, чим більше величина сукупного доходу, тим більше витрати на споживання відхиляються від обсягів національного виробництва на величину зростаючих заощаджень. Зростання ємності ринку споживчих благ наштовхується на об'єктивну кордон, яка створюється як результат зростання самого виробництва і доходів.
Графічне зображення динаміки доходів і споживчих витрат в економічній літературі отримало назву «кейнсіанського хреста».
Крива витрат на споживання може зміщуватися під впливом безлічі факторів (зміна рівня цін, очікування споживачів). Таким чином, зростання національного доходу об'єктивно обмежує зростання ємності ринку. На думку неокласиків, обмеження, пов'язані із заощадженнями, знімаються шляхом перетворення заощаджень в інвестиції. Однак, Кейнс вважає, що заощадження як такі, тобто як функція доходу, безпосередньо не пов'язані з інвестиціями. Заощадження - це просто скорочення попиту на деяку величину. «Акт індивідуального заощадження» означає, якщо можна так висловити, рішення сьогодні не їв хліба і, але не означає вирішення пообідати або купити пару черевиків через тиждень або через рік або взагалі спожити певну річ в певний день.
Два останніх мотиву визначають необхідність мати грошові заощадження, щоб адекватно реагувати на зміну кон'юнктури на ринку, цінних паперів з метою або збільшення свого багатства (спекулятивний), або його збереження (обережності). Вони пов'язані з невизначеність і ризиками на ринках цінних паперів. Якщо, наприклад, більшість учасників ринку впевнені в незмінності ставки банківського відсотка протягом деякого періоду, а хтось, на відміну від цього, обґрунтовано вважає, що ця ставка буде підвищена, то йому поки не слід купувати цінні папери. При підвищенні цієї ставки курси акцій впадуть, і їх можна буде скупити задешево, але для цього буде потрібно ліквідність. Гроші краще нікуди не вкладати, тоді вони не приносять доходу, але і не перебувають під загрозою втрати за умови відсутності інфляції.
Ставка банківського відсотка по вкладах, на думку Кейнса, це не винагорода за заощадження, це плата за розставання з ліквідністю, отже, перевагу ліквідності робить ставку відсотка щодо негнучкою в бік зниження. Це, в свою чергу, обмежує можливості інвестиційного процесу, бо для інвесторів ця ставка - ціна грошей: чим менше гнучкий відсоток, тим менш гнучким є інвестиційний процес.
Спонукання до інвестицій досягається двома факторами: процентною ставкою і граничною ефективністю капіталу. Величина процентної ставки визначається, перевагою ліквідності і пропозицією грошей (воно стабільно, тому ставка робиться ще більш негнучкою).
Гранична ефективність капіталу - це відношення перспективної вигоди від вкладення капіталу до витрат виробництва цієї одиниці капіталу (ціною). Це очікуваний показник, що визначає поведінку інвестора. На величину граничної ефективності капіталу впливають два фактори: збільшення обсягу інвестицій (це призводить до зменшення граничної ефективності капіталу, що пояснюється дією закону спадної граничної продуктивності); вартість капітальних благ зростатиме за законом попиту (попит на них зростатиме). Таким чином, обидва чинники діють однонаправленно: вони породжують тенденцію до зниження граничної ефективності капіталу. Якщо ця величина дорівнює ставці відсотка, то інвестиційний процес припиняється.
Кейнс вважає інвестиції найбільш динамічним елементом сукупного попиту. досліджуючи вплив інвестицій на зростання національного доходу, Кейнс приходить до ідеї мультиплікатора інвестицій. Коефіцієнт мультиплікатора показує ступінь зростання деякої результуючої величини, при впливі в деякому процесі на його вихідну величину. За своєю суттю мультиплікатор Кейнса висловлює залежність між двома елементами.
Вперше ідею мультиплікатора висунув англійський економіст Річард Кан, чий мультиплікатор зайнятості показував, у скільки разів сукупна зайнятість перевищує зайнятість первинну, яка послужила джерелом всього процесу. У Кейнса вихідною величиною є приріст початкових (за іншою термінологією - автономних) інвестицій, результуючої величиною є національний дохід. Конкретне значення коефіцієнта мультиплікатора пов'язано з поняттями граничної схильності до споживання і граничної схильності до заощадження.