Що змушує людей різного віку робити вибір на користь того чи іншого товару? Які цінності кожного покоління? Теорія поколінь пояснює ці відмінності.
Бізнес-футурологи (фахівці, що займаються бізнес-прогнозами) відзначають, що зовсім скоро класичний маркетинг не буде встигати реагувати на зміни в суспільстві. Тому глибинні цінності поколінь можуть стати важливим орієнтиром для маркетолога. Зрозуміти і виявити ці цінності допомагає теорія поколінь.
Основою теорії стали цінності представників різних поколінь. Цінності формуються суспільними подіями і сімейним вихованням. Формування цінностей відбувається до 12-14 років. Дитина не оцінює події з позиції «це добре чи погано», «правильно чи неправильно». Він просто вміє жити в цих умовах. Глибинні цінності є підсвідомими, більшість з них непомітні, але в подальшому покоління живуть і діють під їх впливом.
Один із прикладів впливу цінностей на поведінку людей - так званий феномен «з'їж тарілку до кінця». Він виникає, коли бабусі прагнуть нагодувати своїх онуків і кажуть «в останньому шматочку вся сила». Так проявляється одна з цінностей покоління, що пережило голод і воєнного лихоліття - економність, життя про запас. Механізм «роботи» цінності нагадує клацання на глибинному рівні. Люди чують щось, і це відразу привертає їхню увагу. Вони починають думати: я розумію, про що говорять, я можу бути експертом, я знаю, як в цьому жити.
На Заході об'єктом дослідження теорії став середній клас суспільства. який володіє високим рівнем доходів, може дозволити собі значні витрати на освіту, харчування, освіта, культурне життя. Застосування теорії поколінь в українській практиці має свою специфіку. За результатами соціологічних досліджень до середнього класу себе відносять як мінімум дві групи росіян. Перша група - це люди з високим економічним доходом і друга - люди з високим рівнем освіти і не дуже високим доходом. Тому в Росії, застосовуючи теорію, фахівці вважають за краще використовувати термін «більшість».
Покоління і їх особливості
Розглянемо докладніше покоління і їх відмінні характеристики - глибинні цінності.
Покоління GI (покоління «Переможців»)
Роки народження -1900-1923. Їх цінності продовжували формуватися до 1933 року. Події, що сформували цінності: революції 1905 і 1917 років, колективізація, електрифікація.
«Мовчазна покоління»
Роки народження - 1923-1943. Їх цінності формувалися до 1953 року. Події, що сформували цінності: сталінські репресії, Друга світова війна, відбудова зруйнованої країни, відкриття антибіотиків.
Цінності: відданість, дотримання правил, законів, повага до посади і статусу, честь, терпіння.
Покоління бебі-бумерів або бумерів
(Від слова «бум», яким характеризували сплеск народжуваності в ці роки). Роки народження - 1943-1963. Їх цінності формувалися до 1973 року. Події, що сформували цінності: радянська «відлига», підкорення космосу, СРСР - світова супердержава, «холодна війна», перші пластичні операції і створення протизаплідних таблеток, єдині стандарти навчання в школах і гарантованість медичного обслуговування. В результаті з'явилося покоління з психологією переможців.
Цінності: оптимізм, зацікавленість в особистісному зростанні та винагороді, в той же час - колективізм і командний дух, культ молодості.
Покоління Х ( «Невідоме покоління»)
Цінності: готовність до змін, можливість вибору, глобальна інформованість, технічна грамотність, індивідуалізм, прагнення вчитися протягом усього життя, неформальність поглядів, пошук емоцій, прагматизм, надія на себе, рівноправ'я статей.
покоління Y
Цінності: в систему цінностей цієї групи вже включені такі поняття, як громадянський обов'язок і мораль, відповідальність, але при цьому психологи відзначають їх наївність і вміння підкорятися. На перший план для покоління Y виходить негайне винагороду.
покоління Z
На тимчасову кордоні між поколіннями, їх зміна йде поступово і залежить від місця, де живе людина. Наприклад, в столицях, портових містах, місцях, де багато іноземців - це відбувається швидше. Люди, народжені на стику поколінь, відносяться до перехідного або так званого луна-поколінню. Вони володіють цінностями і тієї, і іншої групи. Зараз на російському ринку праці активні три покоління - бебі-бумери, покоління Х і покоління Y. Сьогоднішні пенсіонери - це представники «мовчазної покоління» і «покоління GI».
Як вони купують?
Цінність об'єднує людей, вони її «чують». У зв'язку з цим теорія поколінь може розглядатися як доповнення до класичних маркетингових досліджень. Сучасних маркетологів в основному цікавлять три покоління - бебі-бумери, покоління X і покоління Y. Саме вони є сьогодні основними споживачами. Теорія поколінь допомагає проаналізувати особливості різних поколінь і передбачити споживчу поведінку, виходячи з їх базових цінностей.
Бебі-бумери
Для бебі-бумерів магазин - це місце покупки. Візит в магазин для бебі-бумерів - це необхідність. Мета процесу покупки - сам продукт. Якщо він їм потрібен, для бумерів немає перешкод. Вони будуть його шукати, домагатися, навіть якщо продукт знаходиться в магазині на іншому кінці міста. Бебі-бумери дуже люблять спеціалізовані магазини, тому що одна з глибинних цінностей цього покоління - експертність. Вони люблять бути поінформованими, тому можуть довго ходити по магазину, порівнювати товари. Бумери підлягає вибирають потрібний їм товар, їм це цікаво. Для них важливо повідомити друзям або близьким про покупку нового, оригінального, цікавого продукту. Для них важлива не упаковка, а її статусність. Упаковка продукту повинна відповідати їхній картині світу. Приймаючи рішення про покупку, вони шукають відповідь на питання: як цей товар / послуга може підвищити статус, чому його потрібно купити.
покоління Х
Під час формування цінностей покоління Х стали з'являтися великі формати магазинів - супермаркети або гіпермаркети. Це вплинуло на споживчий стереотип покоління. Для покоління Х мета походу в магазин - це покупка товарів першої необхідності. Їм важливо, щоб вони могли зробити покупки поблизу. Це покоління готове витрачати більше грошей за свою зручність, за можливість купити багато різних товарів хорошої якості в одному місці, зробити це швидко і заощадити час. Люди цього покоління йдуть в магазин, точно знаючи, що їм потрібно купити.
В цей же час виникає такий феномен, як індивідуальний продукт. Для покоління Х важливо підкреслити свою унікальність, а також самостійно, без натиску і нав'язування з боку, прийняти рішення про покупку. В результаті впливу покоління Х, представники якого зараз є активними покупцями, підвищилася популярність магазинів формату «зроби сам». Наприклад, компанія IKEA дуже точно вловила цю тенденцію і запропонувала ідею індивідуальності як свою основну концепцію. Купівельна поведінка цього покоління може бути виражено у фразі «додай своєї індивідуальності, створи таку річ, якої не буде більше ні в кого».
Покоління Х дуже любить дивуватися, вони часто говорять «здивуєте мене, і я у вас куплю». На їхню думку, унікальна людина має отримати унікальний продукт. Приймаючи рішення про покупку, вони шукають відповідь на питання: що в цьому товарі чи послузі є саме для мене.
покоління Y
Для покоління Y супермаркети і гіпермаркети з місця покупки перетворюються в місце розваги. Якщо представники покоління Х зазвичай приходять в магазин на самоті, то покоління Y воліє приходити в компанії друзів. Магазин для цього покоління - культурний центр, куди люди приходять погуляти, випити чашку кави, подивитися кіно, послухати музику. Сьогодні гіпермаркети і торгові центри включають в себе не тільки магазини, але і ресторани, кафе, кінотеатри, фітнес-центри. Очікується, що незабаром магазини - культурні центри стануть ще й навчальними центрами. Для покоління Y важливо спробувати продукт, вони хочуть приймати рішення про покупку легко, граючи і розважаючись.
Скажи, що ти їси ...
При уважному погляді на раціон харчування і звички в їжі, стають видні характерні відмінності поколінь. «Мовчазна покоління», яке росло в голодний повоєнний час, дуже дбайливо ставиться до продуктів харчування. Для них важливо, щоб продуктів було багато, і вони були ситними. Тому супи наваристі, обід з трьох страв, а в холодильнику - баночки з варенням і консервованими овочами. Вивчаючи упаковку, «мовчазне покоління» звертає увагу на термін придатності продукту.
Покоління бебі-бумерів зросла в той час, коли з'явилося різноманітність продуктів. У цього покоління фраза «п'ятниця - рибний день» викликає майже генетичне огиду. Представники цього покоління готові пробувати все нові і нові продукти. Але з іншого боку у них закладено в пам'яті, що найсмачніші продукти - це фірмові страви їх сім'ї: торт «Наполеон» або оселедець під шубою. Символом свята і благополуччя для бумерів стали деякі продукти радянського часу, які вважалися дефіцитом, наприклад, баночка червоної ікри. Вивчаючи упаковку, звертають увагу на користь продукту.
Автомобілі
Зміну пристрастей від покоління до покоління можна яскраво проілюструвати при зміні пріоритетів у виборі автомобілів. Покоління бебі-бумерів балував дітей, тому і машини були великі, сімейного типу. Покоління Х пізнало всю красу бензинової кризи, тому їх машини стали практичними. З'явилися малолітражки - і економічні, і зручні для міської парковки. Для покоління Y характерна турбота про екологію. Імовірно, що при виборі автомобіля вони будуть звертати увагу на його екологічність.
Для покоління бумерів ліки існують, щоб вилікувати хворобу. Бумери готові довго лікуватися, займатися профілактикою, пити несмачні таблетки.
Покоління Х - споживачі ліків, які швидко знімають симптоми. Їм важливо постійно бути працездатними. Їх девіз «головне - зняти симптоми, а далі буде видно». Для них випускаються всілякі суспензії - зручно і можна прийняти прямо за кермом автомобіля.
Покоління Y вибирає брендоване ліки. Вибираючи між ацетилсаліциловою кислотою та аспірином, вони візьмуть останній, причому фірми Upsa або Bayer. І бумери, і покоління Х прекрасно розуміють, що склад ліків ідентичний, тому їм все одно, що пити. Ну, хіба що покоління Х може вибрати брендоване ліки через його швидкого дії.
Ставлення до медицини і лікувальним установам у поколінь теж по-різному. «Мовчазна покоління» свято вірить в докторів. Причина цієї віри в те, що в їх час були винайдені антибіотики і раніше невиліковні хвороби стали виліковні.
Бебі-бумери більш тверезо ставляться до медицини. Для них відвідування лікарів - це звичайна необхідність. Тому вони регулярно проходять медогляди.
Покоління Х піде до лікаря тільки в разі крайньої необхідності, причому не в районну поліклініку, а в платний медичний центр. Вони краще витратять гроші, але не час.