На відміну від поштової розсилки директ-маркетинг має на увазі персоніфікацію кожного клієнта, зворотну реакцію на звернення, регулярність контактів. Необхідно форматувати інформацію саме так, щоб це взаємодія сталося.
Технології директ-маркетингу існують більш ста років, хоча сам термін досить молодий - вперше він з'явився в 1967 р в доповіді Лестера Вундермана «Direct Marketing - The new revolution in Selling». І застосовувався насамперед до комерційних пропозицій для товарів масового попиту. У Німеччині ж популярно вираз «діалог-маркетинг», яке вказує не тільки на прямий контакт, але і на взаємодію з клієнтом.
Технологія директ-маркетингу
Розробка приводу для контакту
Найбільшого творчого підходу вимагає розробка маркетингового події (event), завдяки якому відбудеться передбачуване взаємодія з клієнтом. Сьогодні ДМ має в своєму арсеналі різноманітні приводи для контактів (крім пропозицій про прямий продаж), часто поєднані з іншими маркетинговими заходами:
- накопичувальні купони, розіграші, лотереї, конкурси (які є і елементом стимулювання продажів);
- презентації, семінари, виставки, корпоративні вечірки або спонсорство;
- маркетингові дослідження;
- події з торгової життя: розпродажі, новини поставок і т.д.
Розглянемо трохи докладніше деякі інформаційні приводи.
Вищенаведений приклад точного попадання в ціль - таргетування маркетингової акції - рідкісний. Хоча маркетинг і прямий, ефективність в Росії у ДМ невелика - 4-8%.
Підготовка та оформлення повідомлення
Поширення повідомлення і обробка зворотного зв'язку
програми лояльності
З технології ДМ можна виділити нові інтегровані системи взаємин і постійних діалогів з клієнтами - програми лояльності, які дієві як в корпоративних відносинах (b2b - business to business), так і в роботі з приватними клієнтами (b2c - business to customers).
Програми лояльності орієнтовані на вже існуючих клієнтів. Тут поєднуються методи PR-роботи з підтримки громадських зв'язків та розвитку корпоративної культури та методи директ-маркетингу. Завдання програми лояльності - підібрати аргументи, щоб підтвердити правильність вибору клієнтом товару / послуги саме даної фірми. Аргументи можуть бути як економічні - система ексклюзивних знижок, подарунків, бонусів, так і моральні - отримання задоволення від співпраці саме з цією фірмою. З цією метою фірми прагнуть підкреслити виняткову цінність клієнта для них, вітаючи з різними датами, цікавлячись його думкою, надаючи додаткову інформацію. Природно, чим більше клієнт витрачає грошей на вашу компанію, тим більшого заохочення він заслуговує. В рамках програми лояльності приводом для контактів може бути будь-який особиста подія клієнта: день народження, ювілей, загальнодержавні свята, якісь новини від фірми. Крім того, регулярне надання певних відомостей плюс знаки уваги дозволяють вибудувати прекрасні відносини з представниками ЗМІ.
Сьогодні програми лояльності є цілий комплекс зв'язків, об'єднаних дисципліною Customer Relationship Management (CRM) - управління взаємовідносинами з клієнтами. Тут працює сполучення різних маркетингових прийомів: від розширення послуг (наприклад, надання очок з наклейками «не турбувати», «розбудити до ланчу» або вегетаріанського меню під час польоту авіалайнера) до систем накопичення знижок (наприклад, в залежності від налітаних миль в тих ж авіакомпаніях), VIP-карток, створення клубів за інтересами (такі клуби є у домогосподарок - прихильниць посуду Zepter або у покупців мікрохвильовок LG, за цією ж схемою працюють і прес-клуби при корпораціях). Саме такі програми допомагають відстежити споживчі переваги і підібрати способи мотивації для кожного конкретного клієнта.
Досвід застосування програм лояльності трансформувався в програми заохочення прихильників конкретної товарної марки (Brand Loyalty). Ці прийоми можна спостерігати у автомобільних концернів. Їм надзвичайно важливо, щоб при зміні машини людина не міняв марку. На Заході в середньому 50% автовласників оновлюють свої машини раз в 3-4 року. У Росії це явище також розвивається: є клуби Renаult, BMW, 4х4 (шанувальників повнопривідних автомобілів). Вони організовують свої вечірки, автопробіги, змагання.
Компанія Audi в Іспанії проводила програму лояльності, де під час акції здійснювалося безкоштовне обслуговування, заміна старої машини на новий автомобіль при серйозної поломки, а також був створений клуб подорожей. Природно, кожного власника Audi своєчасно проінформували про можливість включитися в програму.
Розвиваючи програми лояльності, компанія вступає в довгострокові відносини з клієнтом, тобто інвестує кошти в постійні контакти, що можливо, тільки якщо сама фірма планує працювати на даному ринку багато років.
Надзвичайно важлива умова цих програм - частота контактів. В середньому необхідно «виходити на зв'язок» з клієнтом 2-10 разів на рік. Наприклад, мережа взуттєвих магазинів «КС» фактично щомісяця інформує своїх постійних покупців (які заповнили відповідні анкети) про проведені маркетингових події (розпродажі, лотереї, завезення нової колекції).
Знання, накопичені за століття такими дисциплінами, як директ-маркетинг, паблік рілейшнз, теорія комунікацій, необхідно з'єднати в єдину культуру ділових відносин, що сприяє розвитку цивілізованого бізнесу.