Про низьку рентабельність аптечного бізнесу не говорить тільки ледачий. Значно менше інформації про практичні методи її підвищення, серед яких найбільш активно сьогодні розвивається напрямок УСТМ.
Золотухін Євген
Комерційний директор ТОВ "Прогрес-Фарма" (АС "КИТ-фарма")
СТМ. З ІСТОРІЇ ПИТАННЯ
У Росії перші СТМ торгових мереж з'являлися з початку XXI ст. хоча в розвинених країнах продажу товарів під приватною маркою рітейлери стали нарощувати ще в кінці 70-х рр. століття минулого. У США і Європі успіх private label очевидний, причому не тільки продукції low сегмента. але і в middle і навіть premium. Приймаючи рішення про виведення товару під власною торговою маркою на ринок, роздрібна мережа переслідує ряд цілей, основні з яких:
- підвищення лояльності до мережі - в Росії СТМ - це, перш за все, можливість для торгових мереж більш повно задовольнити потреби покупців, чутливих до ціни. На це спрямовані всі марки економ-класу;
- зростання прибутковості - більшість товарів, що випускаються під ВТМ, незалежно від цінового сегмента, позиціонування і вирішуваних завдань, дозволяють провідним торговельним мережам збільшити прибуток.
АПТЕКИ ТЕЖ ТАК ХОТІЛИ
Після того як всім провідним гравцям стало ясно, що ВТМ не буде для аптечних мереж "чарівної пігулкою" від зниження рентабельності, з'явилася концепція умовних СТМ (УСТМ), яка в даний момент відмінно вписується в реалії російського фармринку.
Розглянемо найбільш поширені варіанти роботи з УСТМ:
√ брендовані Rx УСТМ: менш популярний і найбільш складний варіант для реалізації, ніж всі інші. Просування брендованих рецептурних УСТМ сильно залежить від керованості ПЕРВОСТОЛЬНИК. Наприклад, якщо клієнт просить препарат по МНН (дешевий ціновий сегмент), завдання Первостольник - зробити акцент серед інших варіантів на брендований УСТМ. Але це і приносить свої плоди - просування брендованих рецептурних товарів дозволяє підвищити прибутковість в середньому і верхньому ціновому сегменті, на відміну від МНН-УСТМ;
√ брендовані ОТС УСТМ: як і у випадку з рецептурними товарами, без активної роботи Первостольник тут не обійтися, однак саме цей напрям можна вважати найперспективнішим і прибутковим в роботі з УСТМ. Як правило, безрецептурні УСТМ можуть бути першою рекомендацією Первостольник при відповідному запиті клієнта в тому чи іншому ціновому сегменті;
√ нелікарські "УСТМ-commodity": відомо, що у багатьох популярних товарів нелекарственного асортименту, наприклад, лейкопластирів, можуть бути сотні виробників. Які вибрати? За інших рівних "договір УСТМ", безсумнівно, допоможе визначитися.
На недавніх фармацевтичних форумах багато керівників мереж з ТОР-100 говорили про провідну роль УСТМ в своїх стратегіях розвитку і амбітних планах довести їх обсяг продажів до 20-30% від загального товарообігу в найближчі роки.
Що ж необхідно для їх виконання? Насамперед. це максимальна централізація процесів замовлення товару і ціноутворення, щоб забезпечувати гарантовану наявність і товарне тиск УСТМ в аптеках. Друге - це система навчання та мотивації для завідувачів і ПЕРВОСТОЛЬНИК, спрямована на зростання продажів УСТМ.
НАЙБІЛЬШИЙ УМОВНИЙ УСТМ
Але що робити підприємцю з одиночної аптекою або невеликою мережею, яка навряд чи буде цікава великому виробнику для програми УСТМ? З одного боку, можна вступити в асоціації аптек, які активно розробляють цей напрям (наприклад, Асна), з іншого - можна проявити певний творчий підхід і створити свої, ще більш умовні УСТМ. Причому ефективність цього проекту може бути не менше.
Табл. Порівняння принципів ціноутворення
Вся інформація призначена тільки для фахівців охорони здоров'я і сфери обігу лікарських засобів та не може бути використана пацієнтами при прийнятті рішення про застосування описаних методів лікування і продуктів.
Інформація на сайті не повинна бути використана як заклик до неспеціалістів самостійно здобувати або використовувати описувані продукти.