Рубрика: Події і практика
1. Ціна і Цінність.
Будь-сайт комерційної організації можна розглядати як Актив або Пасив компанії. Актив створює цінності, Пасив приносить збитки. Точно так же оцінюються в компаніях філії, різні підрозділи або напрямки бізнесу.
Уявіть собі ваги з двома чашами. На одну ви кладете отриману від сайту ЦІННІСТЬ, на іншу - ту ЦІНУ, яку Ви за нього платите. А тепер порівняйте, що переважує: Ціна або Цінність? Якщо переважує цінність, то сайт - це АКТИВ, якщо ціна - то це ПАСИВ.
Цей підхід можна застосувати до будь-якого сайту, незалежно від його цілей. Навіть якщо це інформаційний сайт, на якому не ведеться комерційна діяльність, і його мета - не продаж товарів або послуг, то все одно такий підхід застосуємо. Адже, по суті, мета будь-якого інформаційного сайту - це теж продаж. Просто продаж не товарів, а інформації, яку компанія хоче довести до своїх потенційних споживачів. Натомість вона отримує увагу і час витрачений цими відвідувачами. А вони трансформуються в ЛОЯЛЬНІСТЬ бренду, товарів або послуг цієї компанії. Лояльність збільшує продажі і, отже, прибуток компанії.
Відразу передбачаю докори, що цінність (а по суті отриману лояльність) іміджевих і інформаційних сайтів визначити неможливо, тому і нічого порівнювати. Як можна оцінити цінність, отриману від роботи промо-сайту, мета якого - PR компанії, бренду, товару?
Господа, якщо є сайт, то у нього точно є витрати, які можна порахувати, і у нього є мета! Найскладніше завдання - конкретизувати мету, визначити критерії її досяжності. Для цього потрібно планування. І не абстрактне планування, а конкретне, з числами. Потрібно відповісти на питання, які результати і за якими показниками ви хочете досягти від сайту через рік, два, три. Уявіть ці результати у вигляді чисел. Скільки ви готові за них заплатити?
При цьому, визначаючи бажані числові показники роботи сайту, ви повинні вибирати такі характеристики, які безпосередньо пов'язані з реальною ефективністю бізнесу. Якщо сайт продає товар, то кращий показник ефективності - число замовлень через сайт. Якщо сайт інформаційний і його завдання - збільшення лояльності, що опосередковано впливає на продажу, то показники ефективності можуть бути іншими (бажано комплексними). Наприклад, число ЦІЛЬОВИХ відвідувачів сайту, число передплатників на інформаційну розсилку і число конструктивних повідомлень у форумі.
2. Два приклади для представницького сайту іноземної автомобільної марки
(На сайтах нічого не продають).
Цілі сайту на три роки: Кількість цільових відвідувачів по ключових запитах з пошукових машин в середньому по 1000 в день, в результаті за три роки - 1.100.000 відвідувачів. З автомобільних порталів - 500 в день, за три роки - 550.000 відвідувачів. Всього - 1.650.000 відвідувачів за 3 роки. База передплатників на статті та новини - 3% від загального числа відвідувачів - 49500 чоловік.
Погодьтеся, тут є, що порівнювати і до чого прагнути. Компанія визначила для себе, що вона хоче отримати, і скільки готова за це заплатити. Основна цінність - 49 500 передплатників. Вони самі лояльні відвідувачі, за яких компанія готова заплатити по 15 доларів. А є ще й форум.
Плани можуть і повинні коригуватися з часом. Адже при плануванні Ви можете помилятися в прогнозах, занижуючи або завищуючи очікувані результати. В цьому немає нічого страшного. Головне, поставити для себе орієнтири, до чого прагнути, а після цього реально і об'єктивно оцінювати свою діяльність.
Якщо компанія перевищує поставлені цілі, то сайт - це Актив, якщо немає - Пасив.
Цілі без термінів: Створення інформаційного сайту, для всіх, кого ми цікавимо. Інформування про нові моделі, доларах, акціях. Встановлення зворотного зв'язку зі споживачами. Створення форуму, розсилки.
Витрати: такі ж, як і в прикладі №1.
Все те ж саме, але робиться без конкретних цілей і планів по їх досягненню. Тобто цілі є, але дуже розмиті, без конкретних чисел. Незрозуміло, до чого прагнути і з чим порівнювати. Виходить, що, створивши сайт і запустивши його, ми вже добилися своєї мети. В принципі, можна більше не витрачати грошей. Багато хто так і роблять.
Чому так відбувається? Адже будь-яка організація, створюючи сайт, хоче отримати від Інтернету користь.
3. Два підходу: ІНВЕСТИЦІЙНИЙ і ВИТРАТНИЙ.
У комерційних організаціях існує два підходи використання Інтернету в своєму бізнесі: Інвестиційний і Витратний.
Приклад №1. описаний вище, ілюструє Інвестиційний підхід, коли робота в Інтернеті вважається інвестиційним проектом. Є конкретні цілі, терміни, бюджет проекту, команда і її керівник. Успіх проекту - це досягнення поставлених цілей у встановлені терміни і в рамках бюджету. Все йде від цілей, під них виділяються необхідні ресурси, і ці ресурси вважаються ІНВЕСТИЦІЯМИ.
Від вибору підходу до роботи в Інтернеті безпосередньо залежить отримуваний результат!
Створення АКТИВУ в Інтернеті, можливо (але не гарантовано.), Тільки при ІНВЕСТИЦІЙНИЙ підході.
При витратному підході, будуть виходити тільки ПАСИВИ.
Якщо Ви дочитали статтю до цього місця, то у мене до Вас прохання - спробуйте оцінити сайт Вашої компанії. Як Ви вважаєте - це Актив або Пасив? Який підхід до використання Інтернету застосовує Ваша компанія?
Олексій Кожуховский
Керівник Агентства інтернет - маркетингу
Російські Інтернет Технології