Ви не продаєте через офіціантів
Класична теорія ресторанного менеджменту формулює два основоположних підходу до збільшення обсягу продажів:
• залучення і утримання гостей за рахунок впровадження маркетингових програм, що стимулюють лояльність відвідувачів;
• впровадження технології активних продажів офіціантами за методом крос-селлинг і ап-селлинг.
На практиці я застосовував це більш ніж в 500 ресторанах з колосальною ефективністю.
Перш ніж перейти до розгляду концепції продажів в ресторані за методом кроссселлінга і ап-селлинг, розглянемо один з найважливіших способів оцінки ефективності продажів за асортиментом страв - АВС-аналіз.
Для проведення ABC-аналізу вам потрібно здійснити вивантаження (експорт) даних про продажі по асортиментному переліку ресторану за місяць. Формуючи звіт в конструкторі звітів, виберіть кількість проданих страв, суму продажів по кожній позиції. Здійсніть вивантаження даних в програму Excel.
Відсортуйте позиції меню по спадаючій так, щоб у верхній частині списку перебували страви, що формують максимальну виручку, а внизу - мінімальну. Візьміть за 100% вашу виручку в місяць і виділіть в Excel групи таким чином, щоб в групу А увійшли страви, які формують 50% обороту, в групу В - 30% обороту і в групу С - 20% обороту. Таким чином, в групі А будуть «хіти продажів», в групі В - популярні позиції, а в групі С - аутсайдери.
Не варто дивуватися, якщо в групі А будуть не тільки «хіти», а й найдешевші страви. Це.
Чи в групі А будуть не тільки «хіти», а й найдешевші страви. Це говорить про те, ваше меню вимагає коригування ціноутворення. У групі С буде безліч позицій, які продаються по 10-30 порцій на місяць. Ці позиції стоїть вивести з меню після введення нових, які їх замінюють страв. ABC-аналіз дозволить вам зрозуміти, які страви потрібно продавати більше. Цей асортимент і складе групу страв для продажу за принципом крос-селлинг.
Крос-селлинг - метод одночасного пропозиції офіціантом послуг, не стільки різних, скільки взаємодоповнюючих. Наприклад, презентуючи меню, офіціант запитує у гостя: «Ви віддаєте перевагу до м'яса біле або рожеве вино?» Або «До риби ми можемо запропонувати овочі гриль або суміш з трьох видів рису з припущеними овочами».
Для консультації важлива ідентифікація основного продукту, який хоче вибрати гість: риба або м'ясо, морепродукти або вегетаріанське блюдо. Відповідно до цього офіціант цілеспрямовано рекомендує додаткові пропозиції, які підходять до вибраного основного продукту.
Крос-селлинг по суті означає продаж продуктів або послуг на додаток до вибору, зробленому гостем. Цей метод дає істотне збільшення середнього рахунку на одне замовлення в ресторані.
Іноді плутають крос-селлинг і ап-селлинг. При ап-селлинг мова йде про прагнення продати гостю «кращий» варіант страви в якості альтернативи стандартним варіантом.
Наприклад, гість хоче випити чашечку кави після трапези. Офіціант може запропонувати американо, капучино або еспрессо, а може - і значно дорожчий айрішкофе. Або на десерт може бути запропонований стандартний десерт «Пинаколада» або «фламбіровать Пинаколада від шефа». Часто гості готові купити дорожчі продукти, але їх ніхто не пропонує.
Проводячи тренінги для контактного персоналу, робіть ставку на продажу і просування позицій відповідно до класифікації крос-селлинг і ап-селлинг.
А ось варіативність позицій крос-селлинг дає відвідувачам відчуття свободи вибору і відносної доступності цін. «Заспокоєні» привітністю і неупередженістю офіціанта, гості будуть набагато більш схильні прийняти пропозиції ап-селлинг в ході подальшого обслуговування.
Ап-селлинг не повинен перетворитися в овер-селлинг, коли споживачі неохоче погоджуються з настирливим пропозицією і залишаються внутрішньо незадоволені наданими тиском. Є великий ризик втратити таких гостей назавжди!
Проаналізувавши меню і виявивши коефіцієнти кореляції продажу різних груп страв і напоїв, має сенс розбити меню на групи крос-селлинг (то, що офіціанти повинні продати обов'язково) і ап-селлинг. За кожний проданий блюдо офіціантові має сенс платити відсоток з продажу, причому з групи ап-селлинг рекомендується платити відсоток вдвічі більший, ніж з групи крос-селлинг. Такий підхід дозволить збільшити продажі в вашому закладі на 30-50% протягом кількох місяців