Колись велика частина покупок робилася в пересувних автомагазинах. Зручні і недорогі методи доставки стали загальноприйнятими, однак рознич-ні магазини зберегли свій пріоритет. В останні роки маятник знову хитнувся в інший бік: роздрібні продавці та фірми, які продають товари на дому у споживачів, стали лютими конкурентами. Для маркетингу ця проблема представляє величезний інтерес.
Відвідування роздрібних магазинів і купівля
Протягом майже 100 років відвідування роздрібних магазинів (шопінг) було улюбленою розвагою американців. Хоча сфера продажу на дому робить безперечні успіхи, які можна виразити в конкретних цифрах, проте, за нашими оцінками, близько 90% придбаного товару, з точки зору сумарної вартості, доводиться на роздрібні магазини, каталоги, виставки і торгові автомати.
Ще в 1987 р 70% американців (близько третини їх складали чоловіки) по-Сеща великі торгові центри щотижня. Чому люди йдуть в мага-зин (вставка 7.2)? Очевидно, що головний мотив - це придбання інфор-мації. До недавнього часу практично не було іншого способу для тих, хто хоче оцінити весь діапазон можливостей.
Вставка 7.2. Чому люди ходять в магазин?
Виконання своєї ролі
Відвідування магазинів дає можливість відволіктися від рутини повсякденного життя і є, таким чином, формою відпочинку.
Різні емоційні стани і настрої можуть служити поясненням, чому (і коли) людина йде по магазинах. Деякі люди кажуть, що вони часто послаблюють депресію тим, що просто витрачають на себе гроші. В цьому випадку похід в магазин мотивовані не потребою, а процесом покупки са-мим по собі.
Вивчення нових тенденцій
Товари тісно вплетені в повсякденне життя кожного і часто служать символом переконань і способу життя. Людина вивчає тенденції, рух і симво-ли, які відповідають тим чи іншим продуктам, коли відвідує магазини.
Людям, що живуть в містах, відвідування магазинів часом дає можливість про-сто пройтися пішки. Деякі відвідувачі люблять прогулятися по магазинах і вулицях.
Підприємства роздрібної торгівлі забезпечують масу потенційних сенсор-них вражень. Відвідувачі магазину розглядають товари і один одного; їм подобається чіпати товари, чути звуки музичного фону, відчувати запа-хи духів або готуються в кафе їжі.
Спілкування «за інтересами»
Магазини, які пропонують вироби, що представляють інтерес для колектив-рів, або товари і послуги для дозвілля (наприклад, поштові марки або товари для прикраси будинку), дають можливість поговорити про своє захоплення з іншими покупцями і з обслуговуючим персоналом, який може дати спеціальну інформацію з цього питання.
Залучення представників еталонної групи
Постійними клієнтами магазину може рухати бажання бути серед рівних або серед тих, до кого хотілося б належати.
Іноді людина відвідує магазин, щоб отримати можливість привернути до себе увагу або просто хоче, щоб його обслужили. Людина може відчути свою перевагу і владу в ситуації господар-слуга.
Задоволення від можливості поторгуватися
Багато відвідувачів просто люблять торгуватися або чіплятися до якості това-рів і послуг, вважаючи, що таким шляхом можна знизити ціну. Людина пишається тим, що зумів зробити вдале придбання або отримати вигоду.
Але мотивації для шопінгу набагато різноманітніше. Для деяких він став способом життя і майже самоціллю. Відвідувачі магазинів часто так пояснюють схильність до походів по магазинах: позбутися від почуття самотності, розсіяти нудьгу, шопінг як спорт (що називається, стало системою), трофеї (покупець як «великий добувач»), втеча від себе та інших осіб, здійснення фан-тазій і подолання депресії.
Становище різко змінилося в середині вісімдесятих. І хоча за період між 1986 і 1989 р. кількість торговельних центрів збільшилася на 22%, чис-ло їх відвідувачів щомісяця зростала всього на 3% 4. Дані, наведено-ні у вставці 7.3, показують щомісячне падіння середньої відвідуваності торгових центрів. Головними причинами цього, мабуть, було зменшення вільного часу, зростання рівня стресів і економічні складності.