Існують чотири підходи до планування.
1. Матриця можливостей по товарах / ринкам.
2. Матриця Бостонської Консультаційної Групи.
3. Вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS).
4. Загальна стратегічна модель Портера.
При всіх цих підходах фірма оцінює весь свій потенціал, продукти і сфери діяльності. На базі цих оцінок визначаються зусилля та ресурси фірми, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.
Третій підхід при плануванні майже не застосовується. Зазвичай використовується матриця можливостей, матриця Бостонської Консультаційної Групи і модель Поттера. Розглянемо сутність найбільш ефективних методів планування.
Матриця можливостей по товарах / ринкам передбачає застосування чотирьох різних стратегій маркетингу для збереження та / або зростання збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару та диверсифікація.
Перевага будь-якої стратегії залежить від рівня насиченість ринку, етапу життєвого циклу продукту і можливості підприємства регулярно модернізувати виробництво. Стратегії можуть поєднуватися.
Стратегія проникнення на ринок (існуючий продукт на наявному ринку) результативна, коли ринок молодий або ще не насичений, на етапі «зростання» життєвого циклу продукту. Підприємство може збільшити збут існуючих товарів за допомогою посилення руху товарів, інтенсивного просування і найбільш конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут, приваблює не використовували продукцію даного підприємства клієнтів конкурентів і підвищує попит уже наявних клієнтів.
Стратегія розробки товару (новий продукт на наявному ринку) може бути застосована, коли підприємство має низку вдалих торгових марок і користується довірою клієнтів. Підприємство випускає видозмінені товари для існуючих ринків. Воно акцентує увагу на нових моделях, поліпшенні якості і інших невеликих інноваціях і збуває товари клієнтам, позитивно відносяться до даного підприємства і його торговим маркам. Застосовуються звичайні методи збуту.
Стратегія диверсифікації (новий товар на новому ринку) застосовується для того, щоб підприємство не стало повністю підлеглим однієї асортиментної групи. Цілі розподілу, збуту і просування відрізняються від традиційних для підприємства.
Матриця Бостонської Консультаційної Групи дозволяє фірмі класифікувати кожну групу товарів по її частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам річного зростання галузі. Застосовуючи матрицю, підприємство може встановити, по-перше, який відділ має чільну роль в порівнянні з суперниками і, по-друге, як розвиваються його ринки: ростуть, стабільні або зменшуються.
Матриця базується на припущенні, що чим більше частка продукту на ринку, тим менше порівняльні витрати і більший дохід внаслідок економії від величини виробництва, накопичення досвіду і посилення позиції при укладанні договорів.
«Важка дитина» слабо впливає на ринок в галузі, що розвивається. Покупки здійснюються в малих обсягах, конкурентні переваги малозрозумілі, лідируючу позицію на ринку мають товари суперників. Для утримання або зростання частки на ринку в ситуаціях сильної конкуренції потрібні істотні фінансові вкладення. Фірмі необхідно вирішити, чи потрібно збільшувати витрати на просування, інтенсивніше шукати інші канали збуту, підвищувати якість і знижувати ціни або піти з ринку. На обрання стратегії впливає впевненість підприємства в тому, що даний товар може успішно конкурувати при належному сприянні, а також вартість цього сприяння.
«Невдаха» - це товар з невеликим розміром реалізації в зрілої чи зменшується галузі. При досить тривалому існуванні на ринку йому не вдалося залучити необхідну кількість клієнтів і він значно поступається суперникам по реалізації, виду, складу витрат і т. Д. Фірма, що володіє таким товаром, може спробувати вийти на спеціалізований ринок, отримати дохід за допомогою скорочення до мінімуму фінансових вкладень або покинути ринок.
Загальна стратегічна модель Портера [11] розглядає дві основні складові планування маркетингу і вибору, притаманні тому і іншому: обрання цільового ринку (у межах усієї галузі або деяких сегментів) і стратегічну перевагу (унікальність або вартість).
Поєднуючи ці дві основні складові, модель Портера визначає наступні основні стратегії: перевага по витратах, диференціація і концентрація.
Застосовуючи стратегію переваги по витратах, підприємство прагне вийти на великий ринок і виробляє товари у великій кількості. За допомогою масового виробництва вона може знизити до мінімуму питомі витрати і пропонувати низьку ціну. Це дає можливість володіти більш високою часткою прибутку щодо суперників, швидше реагувати на збільшення собівартості і притягувати клієнтів, що спираються на рівень цін.
Застосовуючи стратегію диференціації, підприємство спрямовується на великий ринок, маючи товар, який позиціонується як відрізняється. Фірма виробляє привабливий для багатьох товар, який є для клієнтів унікальним по дизайну, характеристикам, доступності, надійності і т. Д. В результаті вартість не відіграє суттєвої ролі, і клієнти мають певну прихильність до товарної марки.
При стратегії концентрації фірма володіє окремим сегментом ринку через невисокі ціни або рідка пропозиція. Вона контролює витрати за допомогою зосередження зусиль на кількох головних товари, які були створені і підготовлених для особливих клієнтів, формування особливої репутації при роботі на ринку, який може бути не задоволений конкурентами.
У моделі Портера залежність між частиною на ринку і рентабельністю носить U-образний характер. Підприємство з малою часткою ринку може виграти, розробляючи чітко спрямовану стратегію. Фірма, що володіє великою часткою ринку, може закріпитися, маючи перевагу в загальних витратах або диференційованої стратегії. Проте фірма може «загрузнути», якщо вона не має успішний і рідкісною продукції або переваги по загальних витратах. Підприємству не потрібно бути великим, щоб досягти хороших показників.
ТЕМА 3.5: МАРКЕТИНГОВІ ПРОГРАМИ І СТРАТЕГІЇ
• Що таке маркетингові стратегії і яка їхня роль в діяльності компанії.
• Дев'ятнадцять альтернативних варіантів маркетингових стратегій.
• Яким чином проводити розробку і письмове оформлення ваших маркетингових стратегій.
Маркетингова стратегія являє собою твердження, що визначає загальний напрямок, в якому слід вести роботу для досягнення маркетингових цілей. Маркетингова стратегія вказує шлях досягнення цих цілей. У той час як маркетингові цілі цілком конкретні і вимірювані, маркетингові стратегії мають описовий характер. У вашому плані маркетингові стратегії є найбільш загальний огляд різноманітних елементів маркетингу і того, яким чином вони будуть застосовуватися для досягнення маркетингових цілей. Найбільш часто обговорювані стратегічні питання наведені нижче, але ви повинні самостійно вирішити, що з переліченого нижче найбільше відповідає саме вашій ситуації:
1. Створення ринку замість захоплення чужої частки ринку.
2. Національні, регіональні або місцеві ринки.
3. Сезонні коливання.
5. Конкурентна боротьба.
6. Цільовий ринок.
8. Вибір марочних назв.
11. Розподіл / проникнення (охоплення) ринку.
12. Персональні продажу номерів / чищення / операції.
13. Стимулювання збуту / маркетингові акції.
16. Використання Інтернету в маркетингу.
18. Зв'язки з громадськістю.
19. Маркетингові дослідження та тестування.
АЛЬТЕРНАТИВНІ ВАРІАНТИ СТРАТЕГІЙ