Цей вид прийняття рішення безпосередньо пов'язаний з пунктом 4. Суть в тому, що, якщо різноманітність йогурту зі 100 варіантів скоротити до 5-6, покупець охочіше зробить вибір і не буде так мучитися жалем.
Псіхоекономіст Шина Айенгар провела цікавий експеримент. У магазині було встановлено два лотка з джемом на пробу. В одному було 30 видів джему, в іншому - лише 6. Більшість покупців кинулися пробувати джем там, де вибір був більше. Але в підсумку придбали товар в лотку з 30 видами джему лише 3% клієнтів. До лотку з 6 видами джему покупці підходили рідше, але 30% підійшли зважилися на покупку.
До речі, компанія Procter Gamble так збільшила обсяг продажів шампуню на 10%. Вивчивши купівельні сценарії, керівництво компанії прийняло рішення прибрати 9 різних шампунів. Так вибір користувача звузився, і продажі пішли швидше.
З цим видом вибору знаком кожен, хто купував морозиво в спеку або, будучи дуже голодним, замовляв в ресторані стільки, що не зміг з'їсти. Емоційні рішення найчастіше беруть покупці, що знаходяться в стані стресу, сексуального збудження, розпалені алкоголем і особливо голодні. Спокійні і задоволені покупці будуть довго роздумувати, зважувати і навряд чи куплять що-небудь непотрібне.
На емоційний вибір часто впливає погода. Дослідження показали, що в спеку люди часто купують кабріолети або білі автомобілі. З приходом осінньої негоди багато шкодують про свій вибір.
Ще одна пастка, в яку потрапляє покупець. Суть її в тому, що люди схильні проектувати якості близько стоять товарів один на одного. Тому телевізор за нижчою ціною, що стоїть на одній полиці з дорогим, буде здаватися настільки ж якісним, але більш прийнятним. І, швидше за все, покупець його придбає.
У пастку порівняння клієнт потрапляє і ресторані: коли в меню серед десятка вин є пара дуже дорогих. Ці дорогі сорти представлені для того, щоб ціна «середніх» вин гостю ресторану здалася прийнятною. Гість порівняє вартість свого вечері з тією сумою, яка б вийшла при замовленні дорого вина. І порадіє своєї раціональності.
Гало-ефектом психолог Едвард Лі Торндайк назвав ситуацію, коли людина судить про предмет в цілому лише за однієї його характеристиці. У 1920 році Торндайк провів знамените дослідження, в ході якого виявилося, що офіцери оцінюють своїх солдатів по зовнішності. Красивіші солдати автоматично вважалися більш розумними і здатними. Виявилося, що гало-ефект працює і у взаємодії викладача зі студентом, і щодо судді до підсудного.
Покупець, якому сподобався один товар якогось бренду, підсвідомо вважає усі товари бренду вдалими. Так сталося з Apple, коли неймовірна популярність iPod збільшила продажі всіх товарів компанії. Так відбувається і з книгами відомих людей. Покупець може запросто купити книгу улюбленого актора, навіть не перегорнувши. Хоча про письменницькі таланти актора покупець нічого не знає, він підсвідомо вважає, що пише актор також чудово, як грає.