Якщо в умовах досконалої конкуренції виробник вибирає тільки обсяг виробництва (ціна задається ззовні - екзогенно), то монополіст може не тільки визначати обсяг виробництва, а й призначати ціну. Покажемо зв'язок між випуском продукції, ціною і доходом монополіста (рис. 9.1).
Для правильного розуміння цінової стратегії монополіста необхідно згадати взаємозв'язок еластичності попиту за ціною і виручки. Наприклад, монополіст вирішує знизити ціну з 110 ден. од. (Р1) до 100 ден. од. (Р2). При цьому попит зростає з 4 од. (Q1) до 6 од. (Q2) .Убиткі від зниження ціни рівні (Р1 - Р2) Q1 = (110 - 100) # 8729; 4 = 40 ден. од. а вигода (прибуток) складе (Q1 - Q2) Р2 = (6 - 4) # 8729; 100 = 200 ден. од. Чисте збільшення прибутку складе 160 ден. од.
У загальному вигляді взаємозв'язок такий: 1) коли попит еластичний, зниження ціни веде до зростання сукупної виручки; 2) коли попит нееластичний, то зниження ціни веде до падіння сукупної виручки. Тому раціонально мислячий монополіст намагається уникати нееластичного ділянки кривої попиту.
З графіка на малюнку 9.1 видно, що до обсягу випуску Q1 сукупний дохід зростає і після цього падає. Крива граничного доходу вище горизонтальній осі, коли сукупний дохід зростає, і нижче, коли сукупний дохід падає.
Якщо крива попиту має вигляд прямої лінії, то крива граничного доходу перетинає відрізок горизонтальній осі, укладений між кривої попиту і вертикальною віссю, точно в середині. Якщо крива попиту має форму, відмінну від прямої, то крива граничного доходу перетинає горизонтальну вісь не обов'язково в середині.
Мал. 9.1. Криві попиту, сукупного і граничного доходу
монополіста (АВ - ділянка еластичного попиту; ВС - ділянку нееластичного попиту.)
Низхідна крива попиту означає, що чиста монополія може збільшити свої продажі, тільки призначаючи більш низьку ціну на одиницю своєї продукції. Причому, зниження ціни буде ставитися не тільки до додатково проданої продукції, але також і до всіх інших одиниць продукції, які інакше могли б бути реалізовані за вищою ціною.
Таким чином, при збільшенні обсягу продажів монополіст отримує від кожної нової проданої одиниці все меншу додаткову виручку. У якийсь момент чергове збільшення обсягу продажу ще на одну одиницю товару вже не дає додаткової виручки, а потім гранична виручка стає негативною. Крива граничної виручки монополіста представлена на рис. 9.1. Ця лінія перетинає вісь абсцис в точці Q1. Зрозуміло, що при обсязі випуску Q1 загальна виручка буде максимальною. Іншими словами, загальна виручка монополіста досягає свого максимального значення, коли MR = 0.
З точки зору підходу «сукупний дохід - сукупні витрати» прибуток фірми максимальна, коли має місце максимальна різниця між сукупним доходом і сукупними витратами (при обсязі Q1), що відображає графік на малюнку 9.2.
9.2. Максимізація прибутку монополією на основі підходу
«Сукупний дохід - сукупні витрати»
Підійдемо тепер до максимізації прибутку з точки зору граничного підходу. Тут застосовується правило МС = МR. як і в умовах досконалої конкуренції. Перетин кривих граничних витрат і граничного доходу дає обсяг випуску, при якому прибуток максимальний (рис. 9.3).
З точки перетину МС і МR піднімемо вертикальну лінію до її перетину з кривою попиту. Це буде точка Qm. Проекція точки Qm на лінію ціни - це точка Рm .. Граничні витрати і граничний дохід перетинаються в точці M. Прибуток при цій ціні максимальна.
Якщо ринкові умови несприятливі, то монополія, також як і фірма в умовах досконалої конкуренції, може виявитися не в змозі отримувати прибуток в межах короткострокового тимчасового інтервалу. У цьому випадку метою монополіста буде мінімізація збитків. Як ми пам'ятаємо, можливості отримання прибутку залежать від того, як розташована крива попиту щодо кривої середніх сукупних витрат фірми.
Мал. 9.3. Граничний підхід до максимізації прибутку монополією
Крива попиту лежить нижче кривої середніх сукупних витрат на всьому своєму протязі. Фірма-монополіст цілком може опинитися в такій ситуації під час економічного спаду, коли знижуються доходи споживачів і крива попиту тимчасово зміщується вліво.
Як завжди, рівень випуску продукції, що відповідає мінімуму збитків, знаходиться в точці перетину кривих граничних витрат і граничного доходу. На графіку (рис. 9.4) величина збитку позначена заштрихованим прямокутником.
Монополіст (як і фірма в умовах досконалої конкуренції) буде продовжувати випуск до тих пір, поки ціна продаваної продукції буде перевершувати середні змінні витрати. Якщо ж крива попиту зсувається вліво настільки, що крива середніх змінних витрат виявляється над нею на всьому її протязі, фірма-монополіст буде мінімізувати свої короткострокові збитки, вдаючись до повного припинення випуску.
Тепер ми бачимо, що у фірми-монополіста немає абсолютних гарантій отримання прибутку. Прибуток може бути отримана тільки в тому випадку, якщо умови попиту дозволяють продавати продукцію за ціною, що перевищує витрати її виробництва. Іноді монопоцене, що перевищує витрати її виробництва. Іноді монополіст стикається з безперервним падінням попиту. У такій обстановці єдиним варіантом є вихід з галузі з наступною повною розпродажем активів фірми і припиненням всіх укладених договорів про оренду.
Мал. 9.4. Мінімізація збитків монополією
Фірма-монополіст в змозі побудувати криву попиту на свою продукцію, але не в змозі побудувати криву пропозиції. Спробуємо дати пояснення даного твердженням. Сьогодні великі фірми зазвичай проводять широкомасштабні маркетингові дослідження і досить точно визначають попит на ринку в цілому і на його окремих сегментах. Знаючи криву попиту, монополіст може визначити, яка комбінація обсягу випуску і ціни забезпечить йому максимальний прибуток. Монополіст не може призначити будь-яку ціну на свій товар. Кожному рівню ціни на ринку відповідає певна кількість продукту, яку споживачі готові купити в даний час. Якщо монополіст призначає обсяг випуску, крива попиту підкаже йому граничну ціну, яку прийме споживач. Якщо монополіст призначає ціну, він повинен обмежити пропозицію тим обсягом, який йому диктує споживчий попит. Тому в умовах монополії фірма вибирає деяку комбінацію обсягу і ціни, виходячи з особливостей кривої попиту.
Таким чином, у монополіста немає своєї кривої пропозиції, незалежної від кривої попиту на його продукцію. Фірма вибирає лише одну точку на кривій попиту, в якій вона може перебувати.
Якщо фірма є монополістом, то вона уособлює собою галузь, і умови максимізації прибутку для окремої фірми-монополіста застосовні і для всієї галузі. Прибуток, що отримується фірмою-монополістом, буде залучати в галузь інші фірми. Тому монополіст забезпечить рівновагу в довгостроковому періоді тільки в тому випадку, якщо зможе утримати контрольовану ним галузь від проникнення в неї інших фірм.