Маркетингові комунікації - це пошук і обмін інформацією для всіх учасників ринку. Виставки є одним з найефективніших способів для їх здійснення. Саме тут задовольняється потреба кожної фірми-учасниці в комунікації: експоненти поширюють необхідну інформацію відповідно до поставлених цілей, тим самим, задовольняючи потреби в ній відвідувачів. При цьому можливе отримання негайного відгуку у порівняно великої кількості представників цільової аудиторії практично одночасно або протягом невеликого відрізка часу. Крім того, виставки дозволяють зібрати необхідну ринкову інформацію про стан галузі, поведінці конкурентів, стан власної компанії і т.п. [41, с. 51].
Виставка є досить ефективним способом отримання та обміну інформацією, розглянемо найбільш дієві, напрямки такого обміну.
Більшість виставок супроводжує науково-практична програма, яка приваблює тисячі фахівців. Розділи програми:
- науковий (конференції, симпозіуми, семінари),
- практичний (творчі майстерні, майстер-класи, експериментальні майданчики),
- дискусійний (бесіди за круглим столом, обговорення пілотних проектів, подіум-дискусії),
- презентаційний (професійні і творчі презентації, різного роду демонстрації, покази) [5, с. 16].
Така програма не тільки привертає на захід провідних фахівців галузі, а й допомагає всім учасникам отримати теоретичні і практичні знання з питань, що цікавлять, що в подальшому буде сприяти підвищенню ефективності ведення власного бізнесу [19, с. 60].
Наступні напрямок пов'язаний з роботою на стендах і експериментальних майданчиках виставки. Робота на стендах є і для відвідувачів і для експонентів ефективною формою її обміну, створюючи, таким чином, необхідний для підприємства інформаційний фон.
Роль експонента в цьому процесі важко переоцінити - він повинен точно знати, що саме необхідно представити в експозиції для досягнення своїх цілей і яким чином це краще зробити:
- наскільки доцільна демонстрація всіх новинок підприємства;
- вид і кількість друкованої продукції, візиток і матеріалів для роздачі відвідувачам;
- спосіб оформлення стенду, наявність діючих моделей і зразків продукції;
- кількість і рівень підготовки стендистов;
- спосіб оцінки ефективності участі у виставці (перспективність контактів, замовлення на виставлені новинки, обсяг і рівень інформації для майбутньої роботи) [19, с. 23].
Важлива роль відвідувачів стендів і експериментальних майданчиків. Від їх професіоналізму та готовності до діалогу і налагодження партнерства залежить ефективність інформаційного обміну.
Процес обміну інформацією на виставках має специфічні особливості. Відбувається вплив на велику кількість фахівців. Цей процес протікає в комфортних умовах:
- психологічних (нейтральна територія виставки дозволяє всім учасникам на рівних обговорювати, доводити, критикувати, сперечатися, приймати або відкидати, зберігаючи власну гідність і адекватно сприймаючи діалог);
- моральних (надається можливість всім взаємодіяти в відповідності зі своїми поглядами, моральними принципами, відстоювати свої позиції, переконання);
- інструментальних (мається інструмент, необхідний для отримання, передачі та перетворення інформації);
- інформаційних (маються засоби для обміну інформацією);
- фізичних (надається можливість спокійно і ефективно працювати в зручній і безпечній обстановці).
Виставки сприяють встановленню і зміцненню відносин. Вони активізують і інтенсифікують особисті контакти, розвивають психологічну готовність до діалогічного спілкування і взаємодії замість більш звичного впливу, допомагають знайти нових партнерів, задовольняючи, потреба всіх учасників в комунікації. Цьому сприяють умови виставки (наприклад, поєднання обговорення якихось проблем, презентації відповідних матеріалів та експонатів, а також дискусії за суміжною проблеми, і майстер-класу відомого фахівця), коли відвідувач має можливість не тільки отримати необхідну йому інформацію, а й розширити свої знання [42, с. 102].
- дає панораму всієї гами новинок галузі і створює загальний сприятливий фон для їх впровадження;
- сприяє перспективному і нормативному прогнозування процесів;
- інтенсифікує вирішення глобальних завдань розвитку галузі в регіонах і Росії в цілому;
- сприяє вирішенню актуальних методологічних і технологічних проблем галузі;
- допомагає мінімізувати розрив між академічною наукою та інноваційною діяльністю в технічно складних галузях;
- сприяє усвідомленню включеності установ-експонентів в інформаційний простір країни як невід'ємної частини;
- розширює можливість професійного спілкування;
- допомагає налагодити контакти із засобами масової інформації, галузевої пресою;
- зміцнює контакти між вченими і практиками;
- відкриває нові можливості для інвестування інноваційних проектів [32, с. 119].
Центральної функцією виставок є комунікативна, що при організації комунікації експонент зі своїм стендом, своїми товарами і своїм персоналом виступає спочатку як першочерговий передавач інформації, а відвідувач спочатку виступає в ролі одержувача інформації, але потім так само активно вступає в процес обміну інформацією. Виставковий захід приймає при цьому на себе роль засобу комунікації.
Основними перевагами виставки як комунікаційного процесу є короткий канал передачі повідомлення, швидке фіксування реакції споживача на повідомлення, негайна (в більшості випадків) зворотний зв'язок і мінімальні перешкоди при передачі повідомлення. Якщо при будь-якому іншому вигляді комунікації зворотний зв'язок не є негайною, то на виставці її можна отримати безпосередньо в процесі комунікації, тобто час отримання зворотного зв'язку скорочується до мінімуму [18, с. 120].
Потоки інформації на виставці назваются двонаправленими, так як експоненти не тільки поширюють інформацію, а й збирають її. Елементи виставки, які є основними джерелами інформації:
- оформлення виставкового простору і стенд організатора виставки;
- ділова програма виставки;
- опитування відвідувачів та учасників виставки;
- каталог виставки [30, с. 58].
Найбільш важливими елементами комунікації на виставці є її оформлення та стенд організаторів. Впізнаваність виставки багато в чому визначає її місце на ринку. Вона може бути досягнута за допомогою правильної організації виставкового простору, тобто сукупності конструкторських, технічних, навігаційних, функціональних, інформаційних та дизайнерських рішень, які створюють неповторний вигляд виставки, включаючи виставковий простір в загальну філософію виставкового проекту [3, с. 26].
Для підвищення ефективності комунікацій в рамках виставки її простір повинен бути візуально розділене на кілька зон:
- виставкова (простір виставкових стендів),
- ділова (конференц-зали, прес-центр, бізнес-центр та ін.),
- навігаційна (інформаційні центри, елементи системи навігації на виставці),
- презентаційна (сцена, інші демонстраційні зони),
- інфраструктурна (ресторани, сервісні та адміністративні зони),
Цей поділ досягається за рахунок використання різного роду технологій організації простору, конструкцій і матеріалів. Слід зазначити, що чим більше грамотно організовано виставковий простір, тим комфортніше буде працювати всім учасникам виставки і тим повніше будуть задоволені їхні потреби. Елементи оформлення виставкового простору представлені на малюнку 1.2.
Малюнок 1.2 - Елементи оформлення виставкового простору
Стенди учасників виставки є помітним елементом комунікації: вони привертають увагу експонентів. Для організаторів оформлення стендів -заставу успіху всієї експозиції в цілому: чим більше професійно оформлених стендів, тим вище рейтинг заходи. Для експонентів і відвідувачів стенд - один з найважливіших елементів виставкової комунікації, місце, на якому вона здійснюється. Саме тому так важливо його зонування, яке підвищує результативність комунікаційного процесу для обох сторін. Планування стенду дозволяє вирішити питання диференціації відвідувачів: одні більш детально вивчають роботу верстатів і спілкуються з їх наладчиками, інші в комфортних умовах проводять переговори і підписують контракти [14, с. 62].
Наступним елементом виставкової комунікації є експонати, підбір яких дуже важливий: досить важко вибрати з великого асортименту продукції, що випускається ту, яка найбільш гідно представить підприємство на виставці. При цьому потрібно врахувати не тільки новизну і технічні характеристики, але і зовнішній вигляд виставляється вироби. Крім того, необхідно відібрати таку продукцію, яка найменш небезпечна в експлуатації (з урахуванням техніки безпеки).
Значення друкованих матеріалів для роботи під час і після закінчення виставкового заходу дуже велике, так як на виставці відвідувачам необхідно зібрати величезну кількість інформації в дуже короткий проміжок часу. Тому не дивно, що після неї [виставки] буває важко згадати, що було представлено на яких стендах, і про що йшли переговори. Більше 80% відвідувачів приймають рішення про покупку не під час виставки, а протягом приблизно трьох місяців після її закінчення, їх роль неможливо переоцінити.
Інформаційний потік, що обрушується на відвідувачів під час виставки, має і зворотну сторону: відвідувачі отримують більше роздавальних матеріалів, ніж їм необхідно. Тому значимість роздавальних матеріалів безпосередньо залежить від їх оформлення і способу піднесення [13, с. 85].
Все перераховане вище відносяться до елементів так званої пасивної комунікації, в ході якої стенд, експонати і різні внутрішні засоби комунікації створюють необхідний інформаційний фон: залучають відвідувача і в буквальному сенсі приводять його на стенд. Тут перед співробітниками стенду постає завдання зав'язати контакт, почати розмову і оцінити відвідувача.
Обов'язковим елементом виставкової комунікації є її ділова програма, яка є не тільки способом отримання інформації на виставці, а й інструментом «примусового» залучення цільової аудиторії, що дозволяє «пропускати» через виставку еліти відповідних галузевих ринків. За допомогою ділової програми виставки може здійснюватися бенчмаркінгового взаємодія підприємств [10, с. 36].
Будь-які виставки представляють певний зріз свого сегмента ринку, вони служать прекрасним майданчиком для вивчення конкурентного середовища і споживчих переваг. Тут можна отримати достовірну інформацію в офісах конкуруючих компаній. Такі дослідження мають ряд переваг перед звичайними:
2) певне місце їх проведення гідністю якого є те, що практично всі знаходяться в ньому є цільовою аудиторією компанії;
3) терміни проведення досліджень визначені і досить компактні [10, с. 66].
На виставковому заході можна займатися відкритим вивченням конкурентів, так як тут можна домогтися багато чого з того, що в звичайному житті зробити дуже складно. Крім того, проведення професійних маркетингових досліджень на виставці значно дешевше, ніж поза нею. Це пояснюється тим, що тут в одному місці зосереджені основні конкуренти підприємства і всі вони «працюють в повну силу», що дозволяє детально вивчити їх роботу, виходячи з таких позицій [13, с. 89]:
- характеристики випускається конкурентами товару;
- ставлення споживачів до товару конкурентів;
- принципи побудови систем дистрибуції і взаємовідносин з партнерами;
- рівень продажів і частка ринку - в окремих регіонах і по Росії в цілому.
Безумовною перевагою досліджень на виставці є те, що вони дозволяють оцінити в реальному часі поточну картину, що склалася в галузі, і спрогнозувати тенденції її розвитку.
У будь-якому випадку всі цілі досліджень, які передбачається проводити в рамках виставки, повинні бути поставлені точно, своєчасно і в чітко оцифрованному форматі, наприклад: визначити «лінійку цін» в збутової мережі конкурента: які ціни базової партії товару №1 в ланцюжку: завод - великий оптовик - розвозять компанія - дрібнооптовий склад - магазин [29, с. 25].
Контакти з клієнтами на виставці дозволяють отримати досить точні відомості про купівельної структурі, обсягах виробництва в різних регіонах, потенційний попит і реальний максимальному рівні цін. Крім того, тут можна з'ясувати ставлення споживачів до компанії, товару, який вона виробляє і т.п. Це можна зробити за допомогою різних способів:
- тестування зразків виробленого товару;
- дегустації нового товару і т.п.
Виставки дають унікальну можливість провести швидку маркетингову розвідку ринку. Працюючи як випробувальний майданчик, виставка дозволяє дізнатися думку споживачів про нову продукцію компанії.
Результати досліджень, які експоненти проводять в рамках виставкового заходу, постачають підприємства необхідною інформацією, яка представляє надзвичайну важливість для його подальшої ефективної роботи.
Таким чином, виставкові заходи являють собою одну з істотних складових комунікаційного інструментарію в ринковому середовищі. Більш того, виставка показує ефективність маркетингу в компанії. Всі інструменти і технології, які використовує компанія, сконцентровані під час виставки в просторі і в часі. Будь-яка компанія, всерйоз зацікавлена в збереженні сталого положення на ринку, не може обійти стороною участь у виставках.